Стагнация рынка бытовой электроники, начавшаяся зимой 2006 года, поставила российских производителей перед необходимостью что-то срочно менять: либо брэнд, либо рынок.
«Если раньше рост составлял до 40% в год, то в первом полугодии 2006-го рынок был заморожен,– сетует член совета директоров сети „Эльдорадо” Тимофей Суровцев.– По итогам года рост составит максимум 15%».
Эту оценку разделяют и исследователи: по прогнозу Discovery Research Group (DRG), объем российского рынка бытовой техники и электроники в 2005 году был около $11 млрд, а в 2006-м вырастет всего до $12,5 млрд.
Игроки рынка склонны винить в кризисе бум потребительского кредитования, реализовавший в последние годы часть отложенного спроса. «В прошлом году во многих сетях до 50% покупок совершалось в кредит»,– вспоминает Тимофей Суровцев. В этом году банки, столкнувшиеся с большим объемом просроченных платежей, серьезно ужесточили свои требования и стали тщательней проверять заемщиков, в итоге чего доля покупок в кредит упала в полтора раза, до 35–40%. При этом период обновления техники, скупленной населением в последние два-три года, еще не наступил.
Произошедшее повергло рынок в настоящий шок – ритейлеры стали спешно менять планы по закупкам. «Прогнозы по емкости рынка не оправдались и в прошлом году, а после февраля большинство компаний решили перестраховаться»,– рассказывает директор по маркетингу компании «Полар» Никита Семенов. В итоге доходило до казусов: многие магазины снизили закупки настолько, что со временем оказались не способны удовлетворить и существующий спрос – склады пустуют.
 |
Для российских производителей подобные изменения на рынке могут привести к крайне неприятным последствиям. Особенно это касается сегмента аудиовидеопродукции, так называемой черной техники (белая – холодильники, стиральные машины и т. д.). Дело в том, что в последнее время, по словам Тимофея Суровцева, спрос стабильно смещается от кинескопных телевизоров в сторону LCD и «плазмы», которые дешевеют в среднем на 20% в год. А отечественные производители, в основном как раз специализирующиеся на дешевых кинескопных телевизорах, и ранее существовали на грани выживания. Известному с советских времен брэнду «Рубин», хотя и удалось наладить производство и выйти на высокие объемы, скопившуюся на складах нереализованную продукцию приходилось продавать дешевле себестоимости. В итоге еще в 2003 году брэнд вместе с заводом был продан российско-корейскому СП Rolsen Electronics (см. СФ № 22/2003), и часть производства перепрофилировано под сборку Rolsen и LG.
Другой заметный российский проект – ТПК «Бытовая электроника „Сокол”», созданный в 2000 году. Не справившись с конкуренцией, компания сначала была вынуждена практически полностью отдать производственные мощности под контрактное производство марки Akai, а в июне 2006 года и вовсе была куплена холдингом «М.Видео». На базе ее была создана SKL Group, основная цель которой – производство под марками Akai и Novex, а будущее брэнда «Сокол» сейчас под вопросом.
Производителей, оказавшихся в подобной ситуации, на рынке немало, хотя их суммарная доля не превышает и 10%. Исполнительный директор DRG Илья Ломакин назвал в их числе «Арсенал» и калининградские заводы «Телебалт», «Радиоимпорт-Р», «Стелла плюс». И если на фоне бурного роста рынка еще можно было строить планы, то после начавшейся в этом году стагнации у них крайне мало шансов выдержать конкуренцию с транснациональными компаниями, действующими в массовых сегментах, такими как LG или Samsung. И это уже подтверждается статистикой: по данным Роскомстата, выпуск телевизоров в России в первом полугодии 2006 года снизился по сравнению с аналогичным периодом 2005-го на 23%.
Между Китаем и Европой
В таких условиях у
отечественных производителей не так много вариантов сохранить свой
брэнд. Один из них – выход в сегмент мелкой бытовой техники, где
позиции российских марок более надежны. Однако здесь все пути уже
пройдены: попытки производства мелкой бытовой техники в России уже
предпринимались и, по оценке бизнес-директора компании Scarlett
Сергея Машукова, оказались не очень удачными. «Мелкая
бытовая техника технически не слишком сложна, и в том же Китае
производить ее выгодней»,– объясняет он. По этому пути, кроме
Scarlett, пошли Vitek, Vigor, Binatone. Причем эти брэнды
изначально позиционировали себя как европейские, потому что
потребитель лояльнее относится к иностранным маркам, чем к
российским. Например, российская торговая марка Scarlett была
зарегистрирована в Англии в 1996 году. Доля Scarlett на российском
рынке мелкой бытовой техники, по оценкам DRG, составляет около 18%.
Другой заметный игрок (12% рынка) – торговая марка Vitek,
зарегистрированная в 1999 году в Австрии, хотя владельцем брэнда
является российская компания «Голдер электроникс».
Но эта возможность скорее призрачная, и наиболее вероятный сценарий такого шага представляется негативным. По словам Сергея Машукова, российский рынок мелкой бытовой техники близок к насыщению. «Теперь нужно не просто производить товар: необходимы дополнительные маркетинговые усилия, чтобы товар ушел с полки»,– считает он. Однако, по мнению Ильи Ломакина, эти усилия вряд ли повлияют на общую ситуацию: темпы роста рынка в ближайшие годы не будут превышать 10%, вместо уже привычных 25–30%.
Но даже на эти 10% российским игрокам рассчитывать не приходится: на этом рынке, по словам коммерческого директора компании «М.Видео» Михаила Кучмента, так же, как и на рынке аудиовидеотехники, наблюдается глобальная переориентация спроса: «Потребители больше не хотят покупать чайник за 190 руб., так как понимают, что цена отражает качество». В результате дешевая продукция, в сегменте которой традиционно фиксируются брэнды российского происхождения, постепенно вытесняется более дорогой и качественной. И выводить еще один российский брэнд на рынок малой бытовой техники в этой ситуации было бы как минимум крайне смелым шагом.
Другой вариант, кроме диверсификации,– попытаться повысить прибыль путем увеличения маржи, а не объема. Например, компания «Ситроникс» была недавно вынуждена объявить о реорганизации подразделения потребительской электроники и уходе от производства массовых электротоваров. По итогам первого полугодия 2006-го убыток потребительского подразделения компании составил $4 млн, а доля, которую занимала компания на рынке мелкой бытовой техники и электроники, к 2005 году так и не превысила 1%. «Теперь мы сконцентрируемся на черной технике с большой добавленной стоимостью: LCD-телевизоры, аудиотехника класса hi-end, мобильные телефоны»,– рассказывает вице-президент компании «Ситроникс» Елена Санарова. Аналогичные шаги предпринимает и холдинг «Полар», уже с 2004 года производящий собственные LCD-телевизоры, постепенно перепрофилируя свои мощности в сторону более прогрессивных технологий. Однако предыдущий опыт пока говорит не в пользу таких попыток. «У покупателей нет доверия к отечественным маркам,– считает заместитель главы представительства компании Rolsen Electronics Надежда Денисова.– Поэтому ни один из российских брэндов не в состоянии выйти в среднеценовой сегмент».
 |
Компания создана в 1992 году и до недавнего времени специализировалась на производстве телевизоров. Рассчитывает удержать лидирующие позиции среди российских брэндов и конкурировать с транснациональными корпорациями.
Доля рынка ТВ, 2004 год: 4,6%*
Доля рынка ТВ, 2005 год: 6,0%*
Стратегия: модернизация и развитие производственных
мощностей (завод в Калининграде с потенциальной мощностью 2 млн
единиц техники в год).
Тактика: компания имеет конструкторское и дизайнерское бюро:
более 90% комплектующих – собственного производства. С 2003 года
брэнд Polar выведен в сегмент аудио-, видео- и бытовой техники
(DVD-проигрыватели, домашние кинотеатры, пылесосы, холодильники,
стиральные машины, СВЧ). С 2004 года приступила к производству
LCD-телевизоров.
Проблемы: не работает с федеральными сетями, а только с
ритейлерами в регионах. Как следствие, слабая представленность в
центральных областях страны. В последние месяцы рост продаж
телевизоров практически остановился, а доля компании в остальных
сегментах крайне мала.
Результат: один из немногих отечественных производителей,
сумевших удержать значительную долю рынка телевизоров.
Новые цели: закрепление и развитие присутствия на рынках
бытовой и аудиотехники.
 |
«Рубин» – известный с советских времен брэнд. В 2003 году убыточная марка вместе с воронежским заводом полного цикла «Видеофон» была продана российско-корейскому СП Rolsen Electronics.
Доля рынка ТВ, 2004 год: 5,7%*
Доля рынка ТВ, 2005 год: 4,0%*
Стратегия: брэнд сохраняется как более дешевый в линейке
Rubin/Rolsen, претендуя на лидерство среди российских марок.
Тактика: новые владельцы отказались от активных
маркетинговых вливаний, рассчитывая на историческую известность
брэнда среди российских покупателей. Сэкономленные средства
направляются на переоборудование производства, что позволит перейти
с кинескопных телевизоров на LCD.
Проблемы: низкая лояльность потребителей к отечественным
брэндам не позволяет эффективно развивать марку и продвигать
товар.
Результат: несмотря на то, что еще до недавнего времени
стоял вопрос об отказе от марки Rubin, в компании решили продолжить
работу с этим брэндом и отмечают постепенное изменение отношение
покупателя: брэнд по-прежнему является одним из самых заметных на
российском рынке телевизоров в нижнем ценовом сегменте.
Новые цели: увеличение доли на ТВ-рынке в 2007 году до 5%, а
также расширение продуктовой линейки за счет аудиотехники и
DVD-устройств.
 |
Летом 2006 года ТПК «Бытовая электроника „Сокол”» продала марку и производство холдингу «М.Видео» – второму по величине в России сетевому торговцу электронной и бытовой техникой. Вновь созданную компанию назвали SKL Group, и вскоре она может перестать иметь какое-либо отношение к марке «Сокол».
Доля рынка ТВ, 2004 год: 4,1%*
Доля рынка ТВ, 2005 год: 4,0%*
Стратегия: после неудачной попытки возрождения советскому
брэнду прежде всего необходимо найти пути выживания.
Тактика: основные производственные мощности SKL Group
переведены на контрактное производство техники под марками AKAI и
Novex (собственный брэнд «М.Видео»).
Проблемы: затянувшаяся неопределенность с дальнейшим будущим
брэнда на фоне старения и сокращения лояльной аудитории.
Результат: сегодня брэнд практически не представлен на
рынке, распродаются лишь остатки товарных запасов продукции марки
«Сокол».
Новые цели: по информации самой компании, возможны несколько
вариантов дальнейшего развития: закрытие с полной передачей
освободившихся производственных мощностей под производство марки
Novex, использование остаточной узнаваемости брэнда (с вероятной
последующей продажей) или распространение брэнда «Сокол» на другие
сегменты – в частности, цифровую технику.
 |
Создан в 2002 году как концерн «Научный центр», в 2005 году провел ребрэндинг. Также он занимается контрактной сборкой, поставкой ИТ-, телекоммуникационных решений, производством микроэлектроники. Основной акционер – АФК «Система».
Доля рынка ТВ, 2004 год: менее 1%**
Доля рынка ТВ, 2005 год: 1,4%**
Стратегия: создание национального зонтичного брэнда
потребительской электроники Sitronics мирового уровня в среднем
ценовом сегменте.
Тактика: помимо телевизоров в компании производят мелкую
бытовую технику, аудиотехнику. Для повышения узнаваемости марки на
первых порах отдали предпочтение объемам производства перед
прибыльностью.
Проблемы: слишком малая доля, завоеванная на рынке МБТ и
аудио/видео, не позволит в ближайшем будущем претендовать на
лидерство в отрасли.
Результат: по данным компании, узнаваемость брэнда – 20% по
России и 30% по Москве.
Новые цели: в 2007 году начнется реорганизация
потребительского подразделения, в результате которой компания
собирается сократить продуктовую линейку и перейти от производства
массовой электротехники к продукции с более высокой
рентабельностью. В итоге производство должно стать прибыльным. Долю
рынка увеличивать в ближайшее время радикально не планируется.
* данные РАТЭК
** данные компании