Через три года каждый из лидирующих производителей водки будет контролировать по 10–15% российского рынка. И украинские компании имеют шансы попасть в их число.
Всего за два года украинские производители водки утроили свою долю на российском рынке – с 2% до 6%. В свое время первопроходец Nemiroff сделал себе имя на оригинальных настойках вроде «Украинской медовой с перцем». Его примеру последовал «Союз-Виктан», чьими локомотивами стали «SV на березовых бруньках» и Medoff. Однако сегодня украинские компании окрепли настолько, что всерьез осваивают исконную вотчину российских производителей – сегмент классических белых водок. В конце 2004 года одесский «Оверлайн» начал активно продвигать в России классическую продукцию под маркой «Мягков», а нынешней весной «Союз-Виктан» вывел на рынок SV Original.
Но что действительно отличает украинских производителей от российских – это рекламные стратегии. Здесь они на порядок переигрывают российских коллег и по бюджетам, и по уровню креативности. Так, на продвижение своих марок Nemiroff и «Союз-Виктан» ежегодно тратят до $20 млн. А когда российские водочные компании пытались продвигать водку под видом минералки, за что попадали в немилость Федеральной антимонопольной службы, Nemiroff стал спонсором боксерских поединков, а «Союз-Виктан» – генеральным партнером Федерации хоккея РФ и сборной России по хоккею. В свою очередь рекламисты «Оверлайна» придумали издавать журнал «Мягков».
Усилия украинских компаний были вознаграждены: по информации Союза участников рынка алкоголя России, объем поставок украинской водки в 2005 году достиг почти 10 млн дал, или 7% от всей продукции. И теперь основным драйвером отрасли является стремление украинцев сменить роль импортеров на статус резидентов. В частности, осенью 2005 года «Союз-Виктан» наладил свое производство в подмосковной Рузе, а в апреле 2006 года строительство завода под Москвой анонсировал «Имидж холдинг». Для водочников это прежде всего значительное сокращение расходов на логистику и опять-таки работа на имидж. В «Союз-Виктане», например, полагают, что наличие завода на территории другого государства является одним из атрибутов международной группы компаний.
Кроме того, как показывает практика, положение чистого импортера в нашей стране весьма ненадежно. С 1 апреля 2006 года власти запретили ввоз алкогольной продукции с акцизными марками старого образца, а процесс выдачи новых непредвиденно затянулся. Если ситуация не переменится, тот же Nemiroff будет нести ежемесячные убытки в $22–26 млн. Кстати, эта компания думала о создании собственной производственной базы в России еще осенью 2004 года, но тогда не решилась на подобный шаг.
Впрочем, от законодательных ограничений не застрахован никто. После того как 1 января 2006 года был принят закон о госурегулировании производства и оборота спирта, выпуск водки и ликеро-водочной продукции в России за три месяца снизился на 40,2% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года.
Доли основных игроков российского ликеро-водочного рынка в 2005 году
Информация о доле компаний на российском рынке приводится на основе исследований агентства «Бизнес Аналитика».
 |
Претендует на статус международной группы компаний. В настоящий момент это единственный украинский производитель, владеющий заводом не только у себя на родине, но и в России.
Доля на российском рынке в 2004 году:0,04%
Доля на российском рынке в 2005 году:2,3%
Стратегия: войти в десятку ведущих российских
водочников.
Тактика: в 2004 году «Союз-Виктан» открыл представительство
в Москве, а в 2005 году приобрел завод в Подмосковье мощностью 6
млн дал в год. Чтобы подчеркнуть свой международный характер,
компания стала титульным партнером Федерации хоккея России и
хоккейной сборной нашей страны.
Проблемы: более года одна из ключевых марок компании на
российском рынке водка «SV на березовых бруньках» находится в
центре скандала, поскольку сходный продукт, «Украинскую березовую
на бруньках», стал выпускать ее конкурент – компания
Nemiroff.
Результат: «Союз-Виктан» вырвался в лидеры среди украинских
водочников, но пока в два-три раза отстает от ведущих российских
производителей – «Веды» и «Кристалла».
Новые цели: получить 10% российского ликеро-водочного рынка,
войти в тройку лидеров. В 2007 году «Союз-Виктан» планирует
разместить до 20% акций на Лондонской бирже. Не исключено, что
вырученные деньги пойдут на строительство еще одного завода в
России.
 |
Обладатель международного брэнда – по данным самой компании, более 60% ее продукции уходит на экспорт в 52 страны мира. При этом благодаря ассортиментной линейке, основу которой составляют оригинальные настойки, Nemiroff сохраняет репутацию типично украинского производителя.
Доля на российском рынке в 2004 году: 0,9%
Доля на российском рынке в 2005 году: 2,2%
Стратегия: удержать лидирующие позиции среди поставщиков
цветных водок.
Тактика: отказ от конкуренции в традиционном для российских
компаний сегменте белых водок low-premium. Использование
нестандартных маркетинговых шагов (спонсирование трансляций
боксерских поединков или концертов рок-звезд).
Проблемы: отсутствие собственного производства на территории
России, что увеличивает расходы на логистику и риски, связанные с
политической ситуацией.
Результат: по результатам исследования аналитического центра
«Бизнес и маркетинг», Nemiroff контролирует треть сегмента цветных
водок. Оборот компании в России в 2005 году составил $262 млн, что
на 53% больше, чем в 2004 году.
Новые цели: структурирование продаж в регионах, открытие
торговых домов на базе существующих логистических площадок в
Петербурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске и Екатеринбурге. Сейчас
Nemiroff имеет торговый дом в Москве.
 |
Одесская компания преподносит водку как «эмоциональный» и «душевный» товар. Благодаря такому позиционированию водка под брэндом «Мягков» – одна из немногих, которые импонируют не только мужчинам, но и женщинам.
Доля на российском рынке в 2004 году: 0,08%
Доля на российском рынке в 2005 году: 1,0%
Стратегия: закрепиться в тройке ведущих украинских
экспортеров водки в Россию.
Тактика: осторожное проникновение на российский рынок –
рекламной кампании, стартовавшей осенью 2004 года, предшествовала
годичная подготовка. Активное развитие ассортиментной линейки как
по содержанию, так и по форме. Например, летом 2005 года компания
стала разливать водку в нестандартную овальную тару и одновременно
представила продукт премиум-класса в оригинальной тройной
бутылке.
Проблемы: «Мягков» – классическая белая водка класса
low-premium – уникальна для Украины. В России же это, напротив,
наиболее насыщенный сегмент.
Результат: за два года экспорт в Россию увеличился более чем
в 10 раз (всего по итогам 2005 года «Оверлайн» отправил за рубеж
829 тыс. дал водки). Благодаря сети из 170 партнеров-дистрибуторов
проникновение водки «Мягков» в розницу составляет порядка 45% по
Москве и в среднем 35% по регионам.
Новые цели: наращивать долю российского рынка.
 |
Молодой украинско-датской компании, открывшей в конце 2003 года ликеро-водочный завод в Запорожье, до недавнего времени хватало рынка Малороссии. Теперь, набрав вес, она решила пойти по стопам лидеров, причем сразу объявила, что будет налаживать в России собственное производство.
Доля на российском рынке в 2004 году: более 0,01%
Доля на российском рынке в 2005 году: 0,1%
Стратегия: обеспечить надежный тыл у себя на Украине для
дальнейшей экспансии на российский ликеро-водочный рынок.
Тактика: использование иностранных инвестиций вкупе с
отстроенными сбытовыми каналами торгового дома «Мегаполис», который
является эксклюзивным дистрибутором холдинга на Украине.
Проблемы: на рынках соседних государств компания «Имидж
холдинг» не имеет столь развитой дистрибутивной сети.
Результат: по данным самой компании, она контролирует 17%
украинского рынка в денежном выражении. В России ее позиции пока
гораздо скромнее.
Новые цели: в 2006 году собирается получить 3% российского
рынка крепких напитков с последующим расширением до 10%. Для этого
компания инвестирует $30 млн в строительство собственного завода в
Подмосковье мощностью 1 млн дал водки в год – открыть его
планируется к 2007 году.