Скорее всего, самым знаменательным рекламным событием этой недели стало то, что реклама АО "МММ", несмотря на все происшедшие события, продолжала, как ни в чем ни бывало, регулярно появляться на телеэкране, и, мало того, появился новый цикл с участием "Просто Марии". Сразу после 10-кратного понижения курса акций, растворившего деньги доверчивых вкладчиков, привычная, ставшая частью повседневной жизни рекламная серия вызывала естественное удивление и мысли о какой-то технической нестыковке телевидения с реальностью. Однако время шло, ситуация, вернее, ее новизна уже почти исчерпала себя, а рекламные телеролики, как был,и так и остались на экране. Только теперь они воспринимаются уже по-другому, поскольку перешли в иное информационное и эстетическое качество.
Особенно хорошо под этим углом зрения смотрится ролик, в котором Леня и Иван Голубковы присутствуют на недавно прошедшем чемпионате по футболу. Иван (неверующий братец Лени) горько плачет от зависти к младшему брату, а закадровый голос ласково утешает: "Не плачь, Иван. АО "МММ". Через неделю после понижения котировок утешение от АО звучит очаровательно многозначно. "Не надо плакать, Иван, ты избежал объятий МММ и был прав", — одна версия. " Не плачьте, вкладчики, АО "МММ" еще что-нибудь для вас придумает." — другая, не менее вероятная версия. Впрочем, каждый может теперь интерпретировать рекламный эмэмэмовский фольклор до бесконечности.
Телеролик, условно обозначенный "История счастливого приобретения" (более ранняя реклама, запущенная еще до включения сериала, так сказать, рекламная проба), в которой герой под дождем размахивает новоприобретенной акцией "у прохожих на виду", при новых условиях может вполне претендовать на "Историю невооруженного ограбления" (цитата из самого ролика), правда блистательного.
Пожалуй, в течение последних дней нам довелось стать свидетелями редчайшего феномена — рекламируемый товар (акции) приказал долго жить, а рекламная кампания продолжается и даже развивается — своего рода парадокс. Причины, лежащие на поверхности, ясны всем: скорее всего за рекламу было заплачено заранее, вот она и идет себе, несмотря ни на что. Вдобавок, рекламные задачи резко изменились — фирме нужно демонстрировать свою непотопляемость. Причин может быть множество, самых разных, однако зрители получили редчайшую возможность бескорыстного созерцания эмэмэмовской рекламы, и теперь все без исключения могут еще раз рассмотреть и оценить, на что же они (или другие) клюнули и купились, а также возможность проанализировать собственные ошибки, чтобы их не повторять. Может быть в этом и заключается главный смысл пролонгации загробной (посмертной) рекламной кампании АО "МММ".
Кстати, эффект осознания ошибок у вкладчиков достигал разной степени интенсивности: так по прессе прошло сообщение о некоей Марии Петровне Кузякиной, пенсионерке из Новгорода, которая, усмотрев на телеэкране пленявший ее ранее образ Лени Голубкова, запустила в телевизор тяжелым предметом, что явилось причиной серьезного пожара.
Когда деньги уплыли или растворились (кому что больше нравится), можно на трезвую голову поразмышлять, в чем же состояли ударные моменты рекламной кампании, соблазнившей миллионы.
До изобретения народной саги с известными персонажами и многими фабульными линиями реклама АО "МММ" была просто активной, в меру изобретательной, в меру рекламно-беззастенчивой: три большие буквы, "НЕТ ПРОБЛЕМ", "сделаем ваш ваучер золотым", какой-то европриз, объявления дикторов, что кто-то получил 1000 процентов прибыли. Однако телесериал под условным названием "Наши соседи пошли в МММ, вот и у них не осталось проблем" вывел эмэмэмовскую рекламу на совершенно иной качественный уровень.
Многоминисерийный телеспектакль был задуман при кажущейся примитивности довольно сложно и с точным психологическим расчетом — в жанре комедийного телелубка. Ролики эмэмэмовской серии впрямую ничего не навязывали; в них всего лишь рассказывались несерьезные истории, почти анекдоты, над которыми предлагалось посмеяться или снисходительно улыбнуться.
Герои, особенно самые главные, имевшие оглушительный успех у публики — Леня Голубков и Марина Сергеевна — были прежде всего смешны: внешне непривлекательны, не преуспели в жизни, не блистали интеллектом. Смешные "маленькие люди", воспетые великой русской литературой. По сравнению с ними большинство телезрителей могли почувствовать себя Аполлонами и Спинозами одновременно, а телезрительницы — по меньшей мере Афродитами.
Именно это и было главным рекламным фокусом, а вовсе не идентификация зрителей с героями. Зрителю нравилось быть во всех отношениях выше, это притягивало его к сериалу, как своего рода наркотик и заставляло погружаться в реалии созданного МММ рекламного мира.
А когда пошли повсеместные разговоры о действительно крутых процентах, которые получали реальные люди, жизнь на глазах у изумленной публики стала окрашиваться в тона эмэмэмовской народной сказки.
Кроме надежного психологического расчета рекламная кампания МММ использовала правило, что капля камень точит не силой, а частым падением. Рекламные ролики, подкрепленные фирменной запоминающейся мелодией, преследовали зрителя практически в любой передаче.
Последние же ролики, где братья Голубковы путешествовали по Америке и украшали собой футбольное состязание, продемонстрировали не только желание рекламодателей потратить деньги с размахом, но и умение вплести популярные события в мир рекламного фольклора, придать ему черты документальности и актуальности. А ролики с участием "Просто Марии" указали, какие грандиозные планы были задуманы.
Таким образом, можно зафиксировать уникальный феномен на российском, а, может быть, и мировом рекламном рынке: психологически выверенную, социально ориентированную и эстетически цельную рекламную кампанию. Жаль только, что реальная жизнь безнадежно скомпрометировала блистательное рекламное начинание.
А может, это очередной рекламный трюк?
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ
ЛЕОНИД Ъ-ШКОЛЬНИК