В последнее время в ряде отраслей серьезно меняется расстановка сил. Некогда безусловный лидер «Вимм-Билль-Данн» утратил первенство на рынке соков, а пивной холдинг Sun Interbrew догоняет «Балтику». Это лишний раз доказывает: быть на рынке не первым, а вторым, третьим или пятым порой очень выгодно. Зная принципы айкидо, можно использовать в борьбе с противником его силу – превратив ее в слабость. Каких-то специальных технологий для этого не требуется. Достаточно нащупать фундаментальные ценности лидера, на которых выстроен его брэнд,– и нанести прицельный удар.
Искусство быть другим
«Победить лидера практически невозможно, если только он сам не допустит серьезных ошибок,– сказал Джек Траут в интервью СФ.– В большинстве случаев существует только два основных конкурента, что же касается компаний номер три, четыре, пять и т. д., то они никогда не станут лидерами».
Роль игроков, не занимающих первых позиций, выглядит весьма незавидной – они всегда в тени лидеров. (Все знают, кто первым высадился на Луну, а кто помнит имя второго астронавта? То же самое происходит и в бизнесе.) На самом деле положение компаний-преследователей далеко не безнадежно.
Бороться с сильным противником гораздо удобнее, если у него есть четкое позиционирование. Например, Fairy методично подается потребителю как самое экономичное средство для мытья посуды – другие, мол, приходится добавлять и добавлять. Лидер постоянно пытается закрепить в сознании покупателя свою позицию, и преследователи могут этим воспользоваться. «Представьте на минуту, что эту позицию кто-то "грохнет"»,– задумались как-то посетители интернет-форума creatiff.ru.
Один из двадцати двух законов маркетинга, описанных Траутом, гласит, что в силе заключена слабость: «Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его». Как в айкидо – чтобы победить, не обязательно нападать на противника, пускать в ход грубую физическую силу и запрещенные приемы. Гораздо эффективнее использовать мощь нападающего против него самого – тогда одержать победу может и более слабый соперник.
Сила многих компаний-лидеров часто выражается в том, что они охватывают своими брэндами куда более широкую аудиторию, чем конкуренты. Таков пивной мегабрэнд «Балтика». Находчивые преследователи любое преимущество могут вывернуть наизнанку. Как считает содиректор рекламного агентства Lowe Adventa Ярослав Кучеров, быть всем для всех тяжело: «"Балтика" – знаменитое пиво России, оно сварено для вас. А для кого конкретно? Вроде бы для всех, но одновременно ни для кого. В маркетинге нет, как в песне Ротару, ста тысяч "я", все потребители слишком разные». Противопоставив широкому охвату «Балтики» более узкое позиционирование (например, на «продвинутую» молодежь), Sun Interbrew активно наступает на лидера.
Как считают маркетологи, при вдумчивом поиске у каждого колосса обязательно обнаружатся глиняные ноги. Поэтому интеллектуальное маркетинговое айкидо может быть удачным приемом для того, чтобы повысить собственные продажи, а при благоприятном раскладе и «отъесть» долю рынка у конкурентов.
Беззащитные великаны
Чтобы использовать принципы айкидо в маркетинге, особых технологий не требуется. Как правило, идея рождается после глубинного изучения потребителей и предложения конкурентов. «В основе этого процесса лежит отнюдь не творчество, не изящество и не воображение, а логика и здравомыслие»,– пишет Траут. Успех практически гарантирован, поскольку «людям нравится наблюдать беззащитность великих и могучих. Они с большим удовольствием смотрят, как лопаются эти пузыри».
Хрестоматийный пример: Coca-Cola появилась на рынке первой, и Pepsi пришлось догонять. Однако Pepsi добилась огромного успеха, когда позиционировала свой напиток как выбор молодого поколения. Тем самым давая понять потребителям, что Coca-Cola – брэнд для «старичков».
«Столичная» в Америке смогла повесить ярлык «фальшивой русской водки» на такие сильные марки, как Smirnoff, Samovar, Wolfschmidt, просто указывая, что эту водку делают на американских заводах. А «Столичную» производят только в России, поэтому она – самая что ни на есть настоящая.
McDonald’s везде предлагает стандартный продукт, и в этом сила компании. А Burger King одно время удачно воевал с соперником с помощью слогана «Выберите по вашему вкусу» – в противоположность массовому производству гамбургеров. Следующим ударом стала фраза «Жаренный на огне, а не на сковороде» – намек на то, что продукты Burger King полезнее.
Траут упоминает еще одно изящное интеллектуальное нападение. Группа Radio Advertising Bureau была создана для продвижения радиорекламы, но напрямую соперничать с телевидением она не могла – охват аудитории был меньше на порядок. Но у телевидения есть существенный недостаток – высокая цена. «Что облегчит страдания от непомерных затрат на телерекламу? Ответ – радио»,– гласило одно из объявлений.
Мозг против желудка
Если вы затронули базовые ценности конкурента, этот выпад может остаться безнаказанным – потому что компания не может просто взять и отказаться от своего позиционирования. Например, реклама известной фирмы по аренде автомобилей гласила: «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче». Что мог противопоставить этому лозунгу лидер рынка – компания Hertz? Как пошутил Траут, «ничего, кроме отстрела излишка клиентов».
А вот яркий российский пример. В нашей стране первым из шоколадных батончиков появился Snickers (производитель – компания Mars), и этот брэнд всегда лидировал на рынке. А один из его конкурентов Nuts (компания Nestle) был запущен в России лишь в середине 1990-х годов. «Nuts довольно долго ничего не мог противопоставить безоговорочному лидеру, поэтому года два назад Nestle и наше агентство решили, что ситуацию надо менять,– рассказывает Ярослав Кучеров.– Для этого надо было придумать идею не менее привлекательную, чем у основного конкурента».
Сила Snickers в том, что он прочно занял нишу батончика, который быстро утоляет голод: хочешь есть – «не тормози, сникерсни». «Мы стали искать, какое еще предложение будет интересным в этой категории, и поняли, что голод бывает не только физический, но и ментальный. Когда много думаешь, мозг устает и нуждается в подпитке»,– говорит содиректор Lowe Adventa Анна Парра. В агентстве родилась мысль: так как целевой аудитории достаточно часто приходится «раскидывать мозгами», то Nuts поможет им в умственной деятельности. Так что для Nuts была выделена уникальная территория, а компания Mars продолжает говорить о насыщении желудка. Идея клиенту так понравилась, что ее даже не тестировали – сразу стало понятно, что направление верное.
Кампания идет уже полтора года, а первые ролики новой серии были запущены в сентябре 2002-го. В одной из последних серий на сцене появляется желудок, малосимпатичный персонаж. «Противопоставление потребителям понравилось, на фокус-группах они говорили, что Snickers – это такой грубоватый, физиологичный парень, а Nuts – более интеллектуальный, ироничный,– продолжает Анна Парра.– Молодежь мгновенно ухватила все нюансы и очень хорошо на них отреагировала».
Благодаря удачной рекламной кампании продажи Nuts за прошлый год выросли почти на 60%. Но самое главное в том, что Snickers пока ничего не может противопоставить этому, потому что не может отказаться от своей основополагающей идеи, в которую вложено немало денег. «Это не беда Snickers, а победа Nuts, который смог удачно атаковать»,– считают в Lowe Adventa.
Консерватизм не пройдет
Борьба телевизионных каналов за зрителя не менее увлекательна, чем битва шоколадок. Наиболее ярким примером использования принципа айкидо здесь может служить канал ТНТ. До недавнего времени он считался аутсайдером, пока в 2002 году его не пришла «поднимать» новая команда во главе с Романом Петренко, бывшим генеральным директором канала СТС.
Конкурировать с лидерами чрезвычайно сложно – Первый канал, например, оттягивает почти четверть телевизионной аудитории. Но столь широкий охват означает, что телевизор смотрят всей семьей, несколькими поколениями. В этой силе конкурентов ТНТ и обнаружил их слабость. «Центральные каналы вынуждены усреднять и в какой-то степени выхолащивать контент, чтобы никто из сидящих перед телевизором не чувствовал себя неловко,– говорит Роман Петренко.– А мы можем позволить себе быть более смелыми, менее консервативными».
Одной из главных отличительных особенностей ТНТ стали провокационные ток-шоу, а также модный жанр «реалити». «Мы хотим полностью завладеть этим жанром, сделать ТНТ его территорией, и тогда сюда уже никто не сможет проникнуть»,– говорит господин Петренко. Эта стратегия принесла результаты. В прошлом году канал ТНТ стал самым быстрорастущим: его аудитория выросла почти вдвое, а доходность – в три раза.
Долой сервис
«Полет дешевле, чем такси» – написано на рекламных плакатах одной из западных авиакомпаний-дискаунтеров.
Southwest Airlines предлагает беспересадочные перевозки на небольшие расстояния, ее пункты назначения – города средних размеров и второстепенные аэропорты. Авиакомпания отказалась от бронирования мест и питания на борту, а чтобы сэкономить на комиссионных, не работает с агентами по продаже билетов. Самолетный парк включает лишь одну модель лайнера, что позволяет экономить на обслуживании. Самолеты взлетают в воздух уже через 15 минут после завершения предыдущего рейса. Частые и дешевые полеты привлекают пассажиров, чувствительных к цене, а также людей, ориентированных на получение выгоды.
Благодаря принципам айкидо малобюджетные авиакомпании фактически перевернули базовые ценности своих полносервисных конкурентов с ног на голову. Ирландская Ryanair, британская EasyJet, американская Southwest Airlines и многие другие методично приучают пассажиров к тому, что сервис – это вовсе не преимущество, потому что он слишком облегчает карманы. Понятно, что сверхнизкие цены перевозчика – не легковесное позиционирование, за ними стоит тщательно продуманная стратегия и организация бизнеса. Существенная экономия заставляет клиентов задумываться, и, по некоторым оценкам, пассажиропоток у дискаунтеров будет расти минимум на 10% в год.
А соперники опять-таки ничего не могут противопоставить этому наступлению. Так, Continental Airline решила повторить успех Southwest Airlines и создала малобюджетную дочернюю компанию Continental Lite. Но эта «дочка» не использовала бизнес-модель дискаунтеров в чистом виде (например, билеты продавались в том числе через агентов) – и практика показала экономическую невыгодность такого компромисса.
Айкидо в нокауте?
Впрочем, далеко не все маркетологи одобрительно относятся к применению принципов айкидо в бизнесе. «Положительные примеры такого рода чрезвычайно редки. Конечно, мы можем использовать силу противника, но если он не дурак, то сам обратит нашу силу против нас. В конце концов победит сильнейший или более ловкий»,– считает заместитель директора по стратегическому планированию и развитию рекламного агентства FCB MA Владимир Коровкин.
Он тоже вспомнил хрестоматийный пример про фирму Avis, которая заявила, что она «номер два» на рынке проката автомобилей, зато старается больше. У этой истории было продолжение. Hertz ответил на выпад довольно язвительно. Он выпустил рекламу, где написал примерно следующее: «Avis заявляет, что является номером два? Мы и не спорим». А дальше просто начал перечислять: «У Hertz самые новые автомобили». А на другой половине лиcта – «Avis старается». «У Hertz самый большой автопарк» – «Avis старается». После этого Avis сняла свою рекламу, потому что продолжать кампанию было безумием.
Точно так же скептически некоторые специалисты отнеслись к пикировке Snickers и Nuts. «Потребители довольно далеки от этих игр. Вряд ли кто-то из них воспринимает Nuts как противоположность Snickers только потому, что в рекламном ролике мозг противопоставлен низменному желудку. Это скорее фантазия брэнд-менеджера, чем рыночная реальность,– отметил представитель крупного рекламного агентства.– Просто ролики у Nuts получились ярче и симпатичнее, оттого, наверное, эти шоколадки и стали лучше продаваться».
«Траут превратил маркетинг в некое подобие логической игры. Все эти разговоры про айкидо и большую силу, переходящую в слабость, можно реализовать лишь на очень коротком отрезке времени,– считает Владимир Коровкин.– Единственно правильная, на мой взгляд, стратегия поведения на рынке состоит в создании и укреплении собственного брэнда, а не в попытке ущипнуть конкурентов».