Компания American Express в 2002 году предложила российским гражданам дорожные чеки в качестве инструмента для хранения сбережений. Но, начав продвигать услугу, компания обнаружила: потребители с трудом воспринимают дорожные чеки (традиционно приобретаемые для поездок за границу) как альтернативу домашней копилке. В конце концов, в прошлом году был создан отдельный продукт – American Express Secure Funds. Он оказался столь успешным, что американская компания начала распространение «домашних» чеков и в других странах.
American Express – одна из крупнейших компаний мира. По оценке Interbrand, стоимость брэнда American Express составляет около $17 млрд. Ежегодно в обращении находятся в среднем около 300 млн дорожных чеков AmEx. В прошлом году их было продано на $22 млрд. Помимо того, компания выпускает пластиковые карты, оказывает банкам услуги по переводу платежей и клирингу чеков, а также осуществляет туристическое обслуживание через American Express Travel.
На российском рынке American Express работает с 1957 года, и дорожные чеки являются здесь основным направлением деятельности компании. Они продаются через банки – American Express сотрудничает примерно с 30 российскими финансовыми организациями, имеющими в общей сложности около 7 тыс. отделений в разных городах. Чеки выпускаются в долларах США, номиналом от $20 до $500, в евро (20–1000), а также в фунтах стерлингов, швейцарских франках, японских иенах и канадских долларах. При покупке чека банки взимают комиссию в 0,5–1%, а комиссия при получении наличных составляет 0,5–2%. Если деньги выдаются в местной валюте, комиссия обычно не берется.
Директор American Express по дорожным чекам в России и СНГ Алексей Маслов объясняет преимущества данного средства оплаты неограниченным сроком его использования, тем, что в случае потери его можно восстановить обычно в течение суток, а при выезде за границу сумма на вывозимых чеках не облагается пошлиной. «Будущее дорожных чеков оптимистично: в основном чеки конкурируют с наличными деньгами, а их на руках у населения в России и других развивающихся странах очень много,– считает Маслов.– Перспективность этого продукта доказывают и финансовые показатели: продажи чеков на российском рынке ежегодно увеличиваются на 30–40%».
Чековая кубышка
Несколько лет назад в мексиканском отделении American Express заметили, что население стало приобретать дорожные чеки не для путешествий, а чтобы хранить в них сбережения, и с каждым годом таких клиентов становилось все больше. Эта тенденция навела руководство головного офиса компании на мысль предложить рынку новый вид обслуживания – хранение в дорожных чеках домашних накоплений.
Поскольку в Мексике клиенты и так уже, что называется, по собственной инициативе освоили новую функцию дорожных чеков, в American Express посчитали, что в этой стране она в дополнительной рекламе не нуждается. Продвигать же услугу было решено в России и Аргентине, так как в обеих странах относительно недавно случились финансовые кризисы и население предпочитало хранить деньги в иностранной валюте, но не доверяло банкам свои сбережения. В 2002 году по заказу American Express исследовательская компания Synovate провела опрос около тысячи жителей российских городов. В результате выяснилось, что 92% семей хранят дома более $200, из них около 45% семей имеют сбережения размером более $800. И 77% семей беспокоятся о сохранности своих денег, однако не спешат доверить их банкам.
American Express определила в качестве целевой аудитории новой услуги людей старше 30 лет с доходами от $300 в месяц – исследования, проведенные компанией, показали, что молодежь до 30 не стремится откладывать деньги и тратит их достаточно быстро, а люди с высокими доходами хранят средства в основном в банках.
Рекламировать чеки решили в прессе, рассчитанной на массового читателя, а не в деловых изданиях, как делалось раньше. Также была запущена реклама на радио и в метро. Кроме того, компания провела тренинги сотрудников и менеджеров тех банков, где продавались дорожные чеки. Персоналу объяснили смысл услуги, чтобы они в дальнейшем могли рассказывать о чеках как клиентам, так и журналистам.
Для наглядной демонстрации преимущества чеков перед домашними кубышками в American Express задумали промоакцию, разрабатывать и проводить которую поручили PR-агентству «Кузьменков и партнеры». «Придумать и реализовать программу, направленную на позиционирование дорожных чеков в качестве средства для хранения наличных денег,– очень нестандартная задача,– говорит руководитель группы финансовых проектов компании "Кузьменков и партнеры" Олег Мисюк.– Главная трудность в том, что потребители давно привыкли к другому – дорожные чеки могут использоваться только для путешествий. И предложение держать свои домашние сбережения в чеках выглядело несколько нелогичным».
Осенью 2002 года компания «Кузьменков и партнеры» запустила акцию, рассчитанную на несколько дней, под названием «Найдите ваши личные наличные» – в ГУМе и на выставке «ДомЭкспо» в Москве, а также в «Гостином дворе» в Петербурге. Смысл акции заключался в следующем: в центре торгового зала была построена специальная комната со стеклянными стенами, обставленная мебелью. В комнате в самых странных и труднодоступных местах были спрятаны денежные купюры (в тапочки, тумбочки, под подушки). Всем желающим давалась возможность за три минуты отыскать одну, две или три купюры. Найденное участниками шоу обменивалось на чеки American Express. «Люди понимали, что они нашли деньги в чужой комнате всего за три минуты,– рассказывает Олег Мисюк.– И задумывались: а что случится, если к ним придет профессиональный вор и проведет в их квартире десять минут».
Дорожная помеха
Несмотря на то что акция «Найдите ваши личные наличные» вызвала настоящий ажиотаж среди потенциальных клиентов (как уверяют в American Express, к стеклянному дому выстраивались очереди, а банки отмечали рост продаж дорожных чеков после проведения акции), интерес к новой услуге не оправдал ожиданий компании. Чтобы понять, почему российские потребители не спешат покупать чеки для хранения сбережений, в конце 2002 года American Express провела несколько фокус-групп. Оказалось: большинство людей просто не понимают, почему они должны хранить свои деньги в дорожных чеках. Иными словами, само название «дорожный» отпугивало потенциальных потребителей услуги.
Понимая, что продвинуть продукт, не сняв данное противоречие, вряд ли удастся, в American Express стали искать способы разрешить проблему. И в результате придумали совершенно новый продукт – чеки под названием American Express Secure Funds, предназначенные для хранения домашних сбережений. Они появились в России летом 2003 года. В прошлом году American Express выпустила только долларовые «домашние» чеки, номиналом в $50, $100, $500 и $1000. В марте этого года появятся и чеки в евро.
Одновременно с выводом нового продукта начался второй этап рекламной кампании, продлившийся с июня по сентябрь 2003-го. Задействовали те же носители рекламы – прессу, радио и метро. В июне снова была проведена акция «Найдите ваши личные наличные» в московском торговом комплексе «Атриум». Для продвижения «домашних» чеков использовали и новые механизмы. В компании рассудили, что, уезжая на дачу, люди больше беспокоятся о сохранности оставленных дома денег. Поэтому специально нанятые студенты в автомобильных пробках на выезде из Москвы в уикенды раздавали рекламные листовки American Express Secure Funds. Вместе с листовками раздавались наклейки на стекла автомобилей с надписью «Храню деньги в чеках American Express. Воровать бесполезно!».
Кроме того, в течение трех месяцев (с июля по сентябрь) несколько российских банков – Альфа-банк, Сбербанк, Банк Москвы, «Диалог-Оптим» и другие – в целях популяризации «домашних» чеков продавали их без комиссии. «Банкиры видят в подобном сотрудничестве прямую выгоду,– объясняет господин Маслов.– American Express – одна из крупнейших и старейших компаний мира, поэтому совместные акции положительно влияют на имидж банка. К тому же это значительно увеличивает объем продаж чеков, в чем банки, берущие комиссию за обслуживание, естественно, заинтересованы».
В компании не говорят об общих результатах проведенных мероприятий по продвижению на рынке новой услуги, поскольку не разглашают финансовую информацию по локальным рынкам. Но, как утверждают, например, в банке «Диалог-Оптим», за три месяца, прошедших с момента появления American Express Secure Funds в России, объем реализованных «домашних» чеков American Express в московских отделениях банка достиг $355,7 тыс. (продажи всех чеков за этот период составили $1,43 млн).
А в конце прошлого года в Санкт-Петербурге совместно с Альфа-банком была проведена акция «Купил чек – получи приз». Все, кто приобретал «домашние» чеки, получали чехлы для ключей или обложки для паспорта с логотипом American Express. Рост продаж чеков за время проведения акции удвоился.
Специалисты American Express во всех сотрудничающих с компанией банках проводили конкурсы среди кассиров, чтобы активизировать реализацию чеков,– тем, кто продал больше, выдавали призы. По словам Светланы Ильиной, главного специалиста управления розничного маркетинга банка «Уралсиб», участвовавшего в конкурсе кассиров, во время его проведения в банке наблюдался стремительный рост продаж чеков. «Сказался дух соревнования. Я сама лично слышала очень хорошие отзывы от кассиров. По моему мнению, конкурс значительно усилил их мотивацию продавать чеки»,– считает она.
Успех отмирающего
Как говорят в American Express, в целом за 2003 год продажи всех чеков на нашем рынке выросли на 41%. А доля American Express Secure Funds в общем объеме проданных в России чеков за ушедший год составила порядка 25%.
Поскольку результаты российских продаж American Express Secure Funds продемонстрировали успешность проекта, руководство компании начало внедрять услугу и в других странах. В конце прошлого года чеки American Express Secure Funds появились не только в Аргентине, но и в Узбекистане. По словам Алексея Маслова, ряд банков из стран СНГ обратился в московский офис American Express с предложением заняться продажами новых чеков. В частности, уже ведутся переговоры с банками Белоруссии и Казахстана. Более того, Алексей Маслов считает, что «домашние» чеки могут успешно продаваться и в странах с уже сформировавшейся экономикой. Исследования American Express показали: в Японии, например, население хранит дома много наличных. Поэтому, уверен господин Маслов, там услуга также оказалась бы успешной.
Интересно, что в отличие от «домашних» чеков активным продвижением их «дорожных собратьев» в России American Express не занимается. «Их реализация и так растет, поскольку данная услуга достаточно известна и уже нашла своего покупателя,– утверждает Маслов.– К тому же реклама "домашних" чеков способствует продажам и дорожных». С ним соглашается Светлана Ильина из «Уралсиба»: «Благодаря кампании по продвижению "домашних" чеков продажи всех чеков American Express в прошлом году выросли. В наших отделениях в Уфе они увеличились на 68%, в Санкт-Петербурге – на 58%, в Омске и Тюмени – более чем на 50%».
Однако в московском офисе компании Thomas Cook (второй после American Express компании в мире по реализации дорожных чеков) утверждают, что продажи этого продукта в последние годы практически не растут и что вывод новой услуги American Express обусловлен именно снижением популярности дорожных чеков во всем мире. «Дорожный чек постепенно отмирает,– считает представитель Thomas Cook, пожелавший остаться не названным.– Ему на смену приходят пластиковые карты и другие банковские продукты. Поэтому American Express поступила очень разумно, предложив услугу, вполне способную реанимировать рынок дорожных чеков».
А начальник управления пластиковых карт Инвестсбербанка Марина Марошкина по вполне объяснимым причинам утверждает, что держать деньги лучше всего не в чеках и не на «пластике», а на депозитах в банке, поскольку там процент по вкладам выше. «Если же рассматривать чеки как способ сохранить личные сбережений тех, кто в силу каких-либо причин не хочет нести деньги в банк, то можно отметить, что American Express – это тот же банк,– говорит она.– Только правила хранения денег в чеках несколько иные. Здесь решающим является доверие: тот, кто больше доверяет иностранным банкам, может держать деньги в чеках American Express. Я бы, например, какую-то часть денег сохраняла именно таким образом, потому что компания с полуторавековой историей гипотетически должна быть надежнее».