Заключив договор эксклюзивной дистрибуции с украинским водочным производителем Nemiroff, столичная оптовая компания «Атом» отказалась от продажи других товаров. Однако ставка на «монобрэнд» оправдывала себя лишь до тех пор, пока Nemiroff не решил заняться общей координацией экспортных продаж, открыв в России свой торговый дом. После этого оптовику пришлось менять стратегию по работе с ассортиментом.
«Дешевле купить, быстрее продать» – примерно так первые несколько лет выглядела бизнес-стратегия московской оптовой компании «Атом». Появившись на рынке в 1995 году с продуктовым и алкогольным «портфелем», к 1998-му компания решила сконцентрироваться на торговле спиртными напитками. «Атом» предлагал партнерам более 500 наименований алкоголя, но назвать его заметным игроком на рынке было сложно: стратегия компании не предполагала присутствия в ее ассортименте сильных и известных брэндов.
Коренным образом ситуация изменилась в 2000 году, когда в поле зрения «Атома» попала продукция украинской водочной компании Nemiroff. К тому моменту на рынке Украины ее алкогольные напитки (водка, горилка и настойки с оригинальным вкусом) пользовались весьма неплохим спросом. Если в 1999 году доля компании составляла 1,5% украинского водочного рынка, то через год – уже 7%. В России же эта марка была практически неизвестна. В конце 2000 года «Атом» стал эксклюзивным импортером и дистрибутором украинской водочной компании в России, и одновременно решил отказаться от всего остального ассортимента.
«Конечно, определенный риск в этом был,– говорит Светлана Авдеева, руководитель отдела маркетинга и рекламы "Атома".– С другой стороны, мы видели, что продукция Nemiroff отличалась высочайшим качеством, прекрасно расходилась на Украине и вполне подходила российскому рынку по цене. Плюс ко всему производитель был готов поддерживать продвижение брэнда в местах продаж. Словом, тогда решили попробовать работать по-крупному».
Познакомить российский рынок с неизвестной украинской маркой оказалось непросто: в сегменте крепкого алкоголя царила жесточайшая конкуренция. Преимущества импортной Nemiroff перед отечественными водочными марками для оптовых и розничных торговцев поначалу были неочевидны. Однако достаточно скоро усилия торговых представителей «Атома», поддержанные производителем, принесли плоды. Потребитель распробовал уникальный «немироффский» продукт – «Медовую с перцем», а остальное уже стало делом техники. Начав поставки в Россию с 50 тыс. бутылок в месяц, через полтора года «Атом» продавал почти в десять раз больше. А после того как в прошлом году Nemiroff провел масштабную рекламную кампанию в российских СМИ, темпы роста продаж опередили самые смелые ожидания оптовиков и производителя.
Демисезонная коллекция
Если в 2002 году «Атом» импортировал в Россию 6 млн бутылок, то за первое полугодие 2003 года объем поставок вырос до 11 млн бутылок, а рыночная доля марки Nemiroff в сегменте импортных водок по России, по данным производителя, составила более 50%. Впрочем, добавляют ли последние данные оптимизма владельцам «Атома», сказать сложно. В конце 2002 года, оценив перспективность уже освоенного партнерами рынка, Nemiroff принял решение о начале самостоятельной работы в России, открыв здесь собственный торговый дом. На долю «Атома» осталась эксклюзивная дистрибуция в московском регионе.
Результат не заставил себя долго ждать. Число региональных клиентов, осуществлявших закупки через торговое представительство украинской компании, резко выросло. Это не оставило оптовой компании, в портфеле которой был всего один брэнд, пространства для маневра. Необходимость смены ассортиментной политики, казавшаяся совсем неочевидной в пылу ажиотажа вокруг украинского продукта, неожиданно превратилась в насущную проблему для руководства «Атома».
Светлана Авдеева: «Занимаясь только одной маркой или работая с одним поставщиком, компания, по сути, хранит все яйца в одной корзине. Смена законодательства, перебои с поставкой товара, претензии со стороны производителя – все это ставит "монобрэндовый" бизнес под угрозу. Кроме того, у нас, как и у большинства продавцов крепкого алкоголя, остро ощущалась проблема работы в несезон, с мая по сентябрь, когда продажи "Атома" падали более чем наполовину. Но до последнего времени об этом в компании не задумывались и принимали как неизбежность».
«У так называемых монобрэндовых компаний есть единственное неоспоримое преимущество. Концентрируясь на одной марке, они имеют возможность максимально быстро продвинуть ее на рынке,– уверен Игорь Комаров, коммерческий директор ТД "Арома".– Но в долгосрочной перспективе такая компания в любой момент рискует стать очень уязвимой. Скажем, в стране производителя случится политический кризис или на рынке пройдет мода на данную торговую марку. Как показывает практика, оптовики не в состоянии выжить, если ассортимент ограничен».
Все шире и шире
Новую стратегию развития в «Атом» отыскали быстро: уже имея среди клиентов репутацию поставщика качественной продукции и опыт работы с иностранными производителями, компания должна пользоваться этими преимуществами, параллельно продвигая на рынок несколько сильных торговых марок.
В начале лета прошлого года в «Атоме» прошла структурная реорганизация – появился отдел развития, занявшийся поиском интересных, но пока неизвестных у нас марок и анализом возможности их вывода на национальный рынок. Были расширены таможенный отдел, отдел рекламы и маркетинга, вдвое выросло число торговых представителей по работе с розницей и каналом HORECA, во столько же увеличился штат мерчендайзеров.
Первым стратегическим добавлением в портфель «Атома» стали слабоалкогольные коктейли «Абсентер» и «Шейк» (оба наименования производятся в «стекле», что нетипично для этого сегмента, а «Шейк», кстати, тоже выпускается на Украине). Правда, «высокий» для коктейлей сезон в «Атом» упустили: поставки начались лишь в августе и пока у компании нет достоверной статистики, подтверждающей правильность выбранного направления. Тем не менее в успехе этих традиционно активных летних марок на рынке в «Атоме» не сомневаются. «Во-первых, это брэндовая продукция, с которой мы уже умеем работать. Во-вторых, как и в случае с Nemiroff, мы выходим с предложением, которое должно заинтересовать потребителя,– говорит госпожа Авдеева.– Аналога "Абсентера" (в данный коктейль входит абсент.– СФ)сейчас на рынке нет, а перспективность "Шейка" подтверждает его удачный старт на Украине, необычность вкусовой линейки и оригинальность оформления».
На этом расширение портфеля «Атома» не закончится. В идеале содержание полноценного прайс-листа должно будет полностью удовлетворить запросы любого дистрибутора. Ассортимент компании будет включать в себя не только водку и коктейли, но и другие наименования алкогольных напитков – коньяки, виски и текилу.
Так, «Атом» готовится представить на российском рынке еще две марки: итальянскую Keglevich (водка на основе соков, которая должна понравиться дамам) и коньяк от французского дома Dubreuil, поставляющего спирты для производства других именитых коньячных домов.
Несколько позже «Атом» планирует заняться вином, причем и здесь предпочтение будет отдаваться продвижению на рынок брэндованного продукта. «Выбор потребителем того или иного вина сейчас, как правило, носит достаточно случайный характер,– говорит Светлана Авдеева,– ему сложно запомнить оформление этикетки и "выходные данные" конкретного наименования, и повторить покупку для него проблематично. А это значит, что о лояльности потребителя к определенным маркам компания может только мечтать. Поэтому по договоренности с производителем, у которого будет закупаться вино, мы сейчас занимаемся разработкой и адаптацией этикеток, учитывающих менталитет российского потребителя. Новый изобразительный ряд смог бы объединить наши винные наименования в узнаваемый брэндовый ряд и сделать их рекламную поддержку более эффективной, а ассортиментную линейку – более устойчивой».
По мнению Елены Пестряковой, директора по организации торговли компании «Седьмой континент», для оптовика шаг по расширению портфеля вполне логичен: раскрутив марку-локомотив, наряду с ней можно продвигать и другие позиции. «Торговой сети с ассортиментом более 25 тыс. наименований, естественно, удобнее работать с универсальными поставщиками,– говорит госпожа Пестрякова.– Это намного проще с точки зрения логистики, меньше и документооборот». Игорь Комаров из «Аромы» также поддерживает перемены, происходящие в «Атом», однако считает, что они несколько запоздали: «Если бы "Атом" задумался о проблеме еще в прошлом году, на пике популярности Nemiroff, то сумел бы без лишних усилий вывести на этой волне и другие торговые марки».