Услужливые Собственники

В 1990-е годы всех интересовали деньги и бизнес. Сегодня у молодежи другие приоритеты: она хочет путешествовать и самостоятельно открывать мир»,— считает Глеб Сахрай, директор маркетинговой компании PR Technologies.

Сейчас его фирма готовит реалити-шоу «Побег из Москвы» (Runaway from Moscow). Глеб собирается отправить пять молодых, до 30 лет, блоггеров в страны Южной и Юго-Восточной Азии. «В центре шоу будет не вопрос „Кто с кем спал?“, как в „Доме-2“, а места, где окажутся герои»,— рассказывает Сахрай. Выбор маршрута возлагается на созданное специально под проект интернет-сообщество. Придумывать сюжет и давать задания блоггерам-путешественникам тоже будут посетители сайта. «Например, найти необычное граффити в Бомбее или познакомиться с русскими обитателями какого-нибудь городка в Таиланде»,— рассказывает директор PR Technologies о том, чем «беглецы» будут заниматься в своих странствиях по просторам от Гималаев до Бали.
Вся эта машина по производству контента должна работать по модели трансмедиа, то есть многоканальной передачи информации. Шоу будет существовать в разных медийных измерениях: блоги и путевые дневники, смешные видеоролики и фотографии станут сырьем для телепередачи, глянцевого журнала или интернет-сайта. «Отдельное медиа мыслит своими категориями и не может „запартнериться“ с другими медийными форматами»,— говорит Сахрай, объясняя преимущества трансмедийной модели. Запуск шоу намечен на март, и PR Technologies уже удалось договориться о партнерстве с несколькими коммерческими компаниями и одной радиостанцией.
Проект — самостоятельная разработка PR Technologies. Компания инвестирует в него время и интеллект сотрудников, а окупать вложения собирается по модели продакт-плейсмента. Кредитные карточки, которыми предстоит пользоваться путешественникам, или видеотехника, на которую будут сниматься их приключения,— все это превратится в образы, подлежащие продаже. За двухмесячный проект PR Technologies намеревается выручить не меньше $250 тыс. Поскольку затраты у компании сугубо интеллектуальные (операционные расходы возьмут на себя партнеры), подсчитать прибыльность проекта в PR Technologies затрудняются, но считают, что она будет не ниже, чем у обычных «гонорарных» проектов. «Что будет дальше — посмотрим… Но я думаю, что за этим проектом последуют другие. Будущее принадлежит модели интеллектуального инвестирования и интеллектуального продюсерства»,— уверен Сахрай.
Консультант получает деньги за потраченное время. Кажется, эта мысль прочно зашита в матрицу консалтинговой индустрии. Традиционная модель деятельности консалтинговой компании, независимо от индустрии,— это выполнение заказа клиента в обмен на гонорар. Схема работы PR Technologies в проекте «Побег из Москвы» — прямая противоположность знакомой «гонорарно-почасовой» системе. В новой модели консультант превращается в интеллектуального инвестора и создает медийный канал для взаимодействия с потребителем. После того как зрители увлеклись игрой, он сдает в аренду право на доступ к их вниманию, притом сохраняет полномочия как собственник.
«Сначала мы хотели просто сделать молодежное шоу и продать его какому-нибудь брэнду. А потом подумали: а почему это должен быть один брэнд?» — вспоминает Сахрай то, как PR Technologies пришла к идее интеллектуального продюсерства. Формула «услуга в обмен на интеллектуальную собственность или долю от прибыли» делает возможным появление принципиально новых бизнес-моделей в консалтинге. Правда, консультанту придется на время превращаться в венчурного инвестора, зато доходы от поднявшихся на должный уровень проектов могут стать «подушкой безопасности» и спасти компанию в трудные времена.

Интеллектуальная аномалия
«МЫСЛИ — это рисковый капитал. Предположим, у меня лежит пять мыслей в пяти бизнесах. Значит, мне придется отвлекаться от моей текущей работы, чтобы проверять, правильно ли в конкретной компании наклеивают разработанную мной этикетку на бутылку»,—размышляет известный российский маркетолог Андрей Амлинский. Превращаться из классического консультанта в интеллектуального инвестора, участвующего в управлении, для российских компаний, по мнению Амлинского, рискованно. «Наши предприятия непрозрачны, я просто не смогу их контролировать. У нас часто случается так: была компания нефтяная, а стала г...няная»,— говорит он. В американских условиях такие «волшебные» трансформации случаются гораздо реже, поэтому американский маркетолог Карл Джонсон, основатель компании Anomaly, уверенно чувствует себя в роли рекламного соинвестора. «Аномальная» компания рассматривает рекламу и брэнды как объекты интеллектуальной собственности. В обмен на свои услуги по разработке рекламы Anomaly получает не только гонорар, но и долю в собственности клиента или долю в прибыли.
Сегодня на нестандартный, инвестиционный формат взаимодействия с клиентом приходится 20% от 15-миллионного оборота Anomaly, остальные 80% — традиционные рекламные гонорары. Джонсон уверен, что через десять лет инвестиционные проекты будут занимать 80% в структуре доходов компании. Создавая то, что многие аналитики считают новой моделью функционирования рекламной индустрии, Джонсон и его фирма особенно активно занимаются стартапами: именно как венчурный инвестор маркетолог может получить наибольшую долю в проекте. Например, компания Aliph наняла Anomaly для построения маркетинговой стратегии своей дизайнерской Bluetooth-гарнитуры. Вознаграждение Anomaly — процент от продаж.
На принципах разделения прибыли Anomaly обслуживает авиакомпанию-дискаунтер Virgin America (проект корпорации Ричарда Брэнсона). Вариант более тесного сотрудничества с клиентом — участие в собственности. Anomaly получила часть капитала новой компании Eau, производящей средства для ухода за кожей. По условиям соглашения треть капитала фирмы принадлежит авторам проекта, треть — Anomaly, осуществляющей его маркетинговую поддержку, и треть — частным инвесторам, обеспечивающим его финансирование. Когда проект «выращен», он может быть продан другому инвестору. Так, платформа мобильной коммерции ShopText и рекламная компания Lucky Media, в которых у Anomaly был контрольный пакет, купила Michigan State Lottery, притом фирма Карла Джонсона сохранила права на часть дохода обоих стартапов.
Гай Сиз, креативный директор компании Cole & Weber / Red Cell (сейчас — Cole and Weber United), создал еще одну модель инвестиционного подхода к рекламе. В 2005 году Cole & Weber / Red Cell выпустила ситком, посвященный рекламе пива Rainier. Что характерно, агентство сохранило все права интеллектуальной собственности на него. Сериал стал популярным и завоевал несколько телевизионных наград, а сегодня агентство подумывает о том, чтобы запустить его продолжение, но с другим медиапартнером. «Передавать права интеллектуальной собственности клиенту глупо, тем самым агентство теряет налаженный канал взаимодействия с потребителем. Особенно когда брэндированный контент превращается в самостоятельное развлечение»,— уверен Гай Сиз.

Суррогатные кандидаты
«ПЕРЕКЛАДЫВАТЬ РИСКИ выбора сотрудника на рекрутера — все равно что предъявлять претензии к продавцу алкогольной продукции из-за того, что купленное вчера „не вставило“ и испортило праздник»,— считает Тимур Кадыев, до 2006 года работавший заместителем руководителя горно-металлургической дирекции западного филиала ГМК «Норильский никель». Тем не менее партнер московской рекрутинговой компании PM Bureau Марина Вишнякова готова нести полную ответственность за «суррогатных кандидатов». «Раньше я считала, что кандидата выбирает заказчик и риски за этот выбор лежат на нем и что рекрутер лишь гарантирует соответствие кандидата ТТХ заказчика. А сейчас я беру на себя риски выбора, сделанного заказчиком, и несу ответственность за эффективность предоставленного нами кадра»,— говорит Вишнякова.
Сегодня, по данным Марины Вишняковой, в проектах PM Bureau 20% оборота приходится на фиксированный «почасовой» гонорар, а 80% зависит от того, достиг ли кандидат заранее согласованных KPI — показателей эффективности. Главный из них — финансовый результат. «Чтобы участвовать в прибыли компании, мы должны участвовать в риске»,— говорит Марина Вишнякова. Иногда PM Bureau берет на себя управление организационными изменениями, и тогда выручка консультантов еще сильнее зависит от успешности проекта (она определяется теми же KPI), поэтому PM Bureau начинает активно участвовать в управлении компанией-клиентом. «А иначе как мы можем отвечать за результат?» — объясняет подход своей фирмы Вишнякова.

Дизайнерские штучки
ЛОГОТИП Apple придумал в 1970-х годах дизайнер Роб Янофф. Сегодня стоимость брэнда Apple, который он помог создать, достигает $9 млрд. Между тем Янофф по-прежнему ведет жизнь обычного клерка. «Я получил от Apple отличную семейную поездку в Диснейленд»,— меланхолично говорит он о бонусах за феноменальный успех «яблока». Дизайн — это еще одна сфера, где модель интеллектуального инвестирования становится все более популярной. Ив Бехар, владелец американского дизайнерского агентства Fuseproject, уверен: от него сверхприбыли не уйдут. Он считает, что выгоднее получать не фиксированный гонорар, а акции клиента, которые могут стать постоянным источником дохода на долгие годы. «Мы даем проектам „прорасти“, постепенно увеличивая число своих фирм и создавая для себя новые источники денег»,— говорит Бехар. Сегодня Fuseproject сотрудничает с мебельной компанией Fleurville и производителем детской воды Why Water. Партнерство с Coca-Cola, для которой Fuseproject проектирует бутылку нового типа, строится по модели интеллектуальной собственности: калифорнийская фирма получает авторские отчисления от продажи разработанных с ее помощью продуктов. Вырисовывается нечто вроде пирамиды: доход от старых проектов используется для создания новых.
«Консультанты, по российским представлениям, обслуга, они ногти подстригают»,— говорит Андрей Амлинский. В новой модели консультант из обслуги превращается в относительно независимого от клиента владельца интеллектуальной собственности. Это рискованная альтернатива традиционной роли советчика, но — вспомним об упущенном счастье Роба Яноффа — альтернатива привлекательная.