Под лупой

На телевидении — едва ли впервые — появилась реклама салонов оптики. Кажется, игроки поняли: без активного продвижения их бизнес трудно будет разглядеть невооруженным глазом.

«Доктор, у меня проблемы со зрением»,— говорит пациент. «Я заметил это, как только вы вошли в окно»,— отвечает врач. Этот анекдот вполне отражает отношение потребителей к такому товару, как очки.
Как правило, россияне обращаются за ними в случае крайней необходимости, то есть когда начинают путать «окно» с «дверью». И уж тем более не относятся к очкам как к модным аксессуарам, которые следует обновлять с той же периодичностью, что и гардероб. Американцы и европейцы покупают очки в среднем раз в год или даже в полгода, а россияне, испытывающие проблемы со зрением,— только раз в четыре-пять лет. И если, согласно исследованию маркетинговой компании Abarus Market Research, в западных странах магазин оптики приходится на 30 тыс. человек, то в Москве, где проживают примерно 12 млн человек, работает всего 120–150 салонов.
В итоге объем столичного рынка оптики более чем скромен — всего $200 млн. При этом, по оценкам консалтинговой компании «Точка роста», около 30% его приходится на так называемую «дикую торговлю» — лотки и палатки в метро.
В целом по России ситуация выглядит еще менее оптимистичной. Объем рынка оценивается в $1,2 млрд, из которых доля цивилизованной розницы составляет лишь 20%.

Оптические ловушки
От 100 до 500 руб. стоят очки в переходах метро. Дело в том, что по большей части лоточники торгуют продукцией китайского, иногда российского производства, даже не прошедшей обязательной сертификации (для справки — корригирующие очки, то есть очки с оптическими линзами, должны проходить в центрах сертификации изделий оптики при Минздравсоцразвития две стадии контроля: на первой оценивается оправа, на второй — сами линзы). Однако, как видно, из-за отсутствия культуры «потребления» очков, россиян нелегальность продукции отнюдь не смущает. Главное — низкие цены. Специализированная розница на этом поле конкурировать не в состоянии.
Первым цивилизованным игроком на рынке стала компания «Интероптика», открывшая свой первый (и единственный) магазин в 1991 году. Компания изначально позиционировала свой салон как премиально-люксовый и довольно быстро нашла целевую аудиторию. По словам представителей компании, в люксовом сегменте «Интероптика» по-прежнему не ощущает конкуренции. А цивилизованные сети для среднего класса начали появляться только в конце 1990-х — начале 2000-х годов.
По словам генерального директора компании «Оптикон» Бориса Дымана, торговля очками не слишком рентабельный бизнес: даже при среднерыночной розничной наценке в 100% его доходность не превышает 10%. «Если посчитать все затраты — аренда помещения, оснащение кабинета, зарплата врачам и специалистам, заполняемость витрин — останется мизер»,— утверждает топ-менеджер. Расчеты такие: среднемесячная выручка магазина площадью 100 кв. м, работающего в среднеценовом сегменте, равна примерно $35 тыс. Таким образом, доход с каждого метра составляет около $4,2 тыс. в год. Тогда как, например, 1 кв. м аптеки за аналогичный период способен приносить до $10 тыс. Между тем арендные ставки, затраты на персонал, издержки на содержание оборудования и прочие расходы для фармацевтической и «оптической» розницы сопоставимы. Не удивительно, что «аптекарям» с доходностью повезло больше: исследовательская компания RNBC оценивает рентабельность аптечного бизнеса в 2006 году в 17–30%.
Привлечь клиентов ритейлеры, торгующие оптикой, пытаются различными способами. Во-первых, они стремятся представить максимально широкий ассортимент. В большинстве магазинов среднеценового сегмента, таких как «Очкарик», «Оптикон», «XXI век», можно найти изделия от 500 до 20 тыс. руб.
Во-вторых, в каждом своем салоне крупные ритейлеры стараются выкроить место под отдельный офтальмологический кабинет. Его оборудование обходится в $30–70 тыс. в зависимости от фирмы-производителя и функционала. Сам по себе кабинет доход не генерирует: проверить зрение стоит примерно 1000 руб. с человека, но чаще всего этим сервисом пользуются покупатели очков, а им он предоставляется бесплатно. Тем не менее, тратя дополнительные средства на формирование услуги диагностики зрения, сети получают некоторое конкурентное преимущество перед нецивилизованной розницей и даже перед одиночными салонами.
Наконец, отдельные ритейлеры начали проводить рекламно-маркетинговые кампании, направленные на повышение узнаваемости своего брэнда. Так, в сети «Линзмастер» более года проходит акция под лозунгом «Две пары в одни руки». Купив очки на сумму 2 тыс. или 4 тыс. руб., клиент получает подарочный купон на 1,5 тыс. и 2 тыс. руб. соответственно, который может использовать при последующей покупке. Чтобы акция не прошла незамеченной, «Линзмастер» вложил, по оценкам экспертов, $2 млн в рекламу в СМИ, в том числе на самом дорогостоящем медиа — телевидении. А в мае 2007 года сеть «Очкарик» запустила рекламную кампанию в наружной рекламе на улицах Москвы и в метро.

С дальним прицелом
Несмотря на вышеупомянутые меры, ритейлерам от оптики вряд ли удастся существенно увеличить выручку в ближайшие несколько лет. Взрывного роста спроса со стороны потребителей ожидать не приходится: культура потребления — слишком консервативный фактор, который вряд ли можно изменить точечными рекламными ударами.
С точки зрения слияний-поглощений индустрия очковой розницы также не готовит особых сюрпризов. На смежном, фармацевтическом рынке подобный процесс уже активно идет. Например, только в 2006 году два здешних лидера — «Аптеки 36,6» и «Ригла» — отметились масштабными приобретениями. Первый фармритейлер купил 19 региональных сетей, объединяющих в общей сложности 352 аптеки, второй — сеть «О3» из 146 торговых точек. Однако обороты этих компаний на порядок больше, чем у сетей, торгующих оптикой. Для сделок в формате M&A последним элементарно не хватает «веса».
Поэтому рынок оптики остается одним из самых слабо консолидированных. Здесь нет ярко выраженного лидера: компании, входящие в первую тройку, располагают почти одинаковым количеством магазинов — 46–47. И ни одна из них не контролирует даже 2% продаж (доля крупнейшей сети «Очкарик», по расчетам СФ, всего 1,6%). А набор «массы», хотя и идет, но недостаточно интенсивно. В частности, в течение 2006 года тот же «Очкарик» открыл только 12 новых салонов по стране. «Возможно, через два-три года последуют сделки, когда сети будут выкупать отдельные магазины оптики ради торговых площадей»,— предполагает Ирина Савранская, менеджер по связям с общественностью компании «Интероптика». О более глобальных планах участники рынка даже не помышляют.
Исключение составляет разве что «Невская оптика холдинг», базирующаяся в Санкт-Петербурге и развивающая сети под брэндами «Невская оптика» и «Вижен сервис». Закрепившись на берегах Невы, сегодня компания планирует занять треть московского рынка. Ее амбиции объясняются несколько иной, чем у конкурентов, бизнес-моделью. В то время как другие ритейлеры закупают очки либо напрямую у производителей, либо через дистрибуторов (доля российских производителей оптики в настоящий момент не превышает 15%, 65% приходится на страны Азии, 20% — на дорогую европейскую оптику), «Невская оптика холдинг» имеет собственное производство очков. Однако, как признают в самой компании, покорить столицу удастся не ранее чем через пять-семь лет.

«Очкарик»
Сеть создана в 2002 году на базе государственного московского объединения «Оптика» (на тот момент в него входило 40 салонов, однако работало из них только четыре), которое в 1998 году приватизировали частные инвесторы, ставшие менеджерами сети.
Оборот в 2005 году*: $18 млн
Оборот в 2006 году**: $20 млн
Стратегия: по мере увеличения числа магазинов делать ставку на более дешевую продукцию, работать «на обороте».
Тактика: Изначально компания выбрала формат супермаркета, представляя на полках товары всех ценовых категорий в одинаковой пропорции. Каждую пару посетитель может самостоятельно снять с полки и примерить. Ассортимент включает в себя как недорогие российские модели от 500 руб., так и дизайнерские очки из Европы по 30 тыс. руб. В настоящее время количество дорогой продукции постепенно сокращается. Компания активно открывает салоны оптики в спальных районах и в Подмосковье, чтобы «быть ближе к потребителю среднеценовой и дешевой оптики».
Проблемы: у людей с плохим зрением слово «очкарик», ставшее названием сети, может вызывать негативные ассоциации.
Результат: занимает лидирующие позиции на рынке как по количеству салонов, так и по выручке.
Новые цели: начать активную региональную экспансию, открывать салоны, ориентированные на потребителей оптики в ценовом сегменте 500–5000 руб.
* экспертная оценка
** данные компании

«Невская оптика»
Единственная сеть из числа лидеров, принадлежащая компании-производителю «Невская оптика холдинг». Основной пакет акций холдинга принадлежит швейцарской Optisse S. A. (размер пакета не разглашается), остальные акции сконцентрированы в руках менеджмента.
Оборот в 2005 году*: $12 млн
Оборот в 2006 году*: $18 млн
Стратегия: располагая собственным производством, компания имеет возможность устанавливать невысокие цены, при этом позиционирует свою продукцию как очки швейцарского качества.
Тактика: управляет двумя сетями, более дорогой «Вижен сервис» (цена за изделие от 1,5 тыс. руб. до 4 тыс. руб.) и более дешевой «Невская оптика» (200–2,5 тыс. руб.). Став сетью-лидером петербургского рынка (определить долю рынка эксперты затруднились, однако известно, что «Невская оптика» обладает наибольшим количеством салонов в Петербурге), компания запланировала выход на столичный рынок, где до 2012–2014 года собирается открыть около ста магазинов. В Москве у компании работают торговые точки только под брэндом «Невская оптика», чтобы покупатели ассоциировали магазины с одноименной петербургской фабрикой холдинга.
Проблемы: несмотря на то что производство ведется по швейцарской технологии и на французском оборудовании, компания сталкивается с предвзятым отношением потребителя к российской продукции.
Результат: компания управляет салонами не только в России (Петербург, Москва, Нижний Новгород), но и во Вьетнаме (Сайгон).
Новые цели: занять треть московского рынка.

«Смотри»
Сеть создана инвестиционной компанией «Базис» (также управляет сетями «Эльдорадо», Banana mama) в 2003 году. Салоны сети находятся только в крупных торговых центрах, где у «Базиса» арендованы площади под «Эльдорадо» или Banana Mama
Оборот в 2005 году*: $6 млн
Оборот в 2006 году**: $10 млн
Стратегия: развивать собственную сеть в столице и регионах, активно прививать потребителям культуру проверки зрения.
Тактика: в офтальмологических кабинетах «Смотри» все консультации бесплатны. В салонах есть два типа обслуживания: fashional optic и express optic. В первом случае товар находится за закрытой витриной, и клиенту необходима помощь консультанта (так продаются более дорогие модели), во втором клиент сам может снять с полки понравившиеся очки и обратиться к консультанту только в случае необходимости. Сеть единственная на рынке оптики развивает не только собственные, но и франчайзинговые точки. В настоящий момент насчитывается около десяти таких салонов, преимущественно в регионах. Всего в сеть входит 23 салона.
Проблемы: магазины сети привлекают в основном спонтанных покупателей, так как находятся в торговых центрах. Однако дорогостоящие дизайнерские очки, как правило, не являются товаром импульсного спроса.
Результат: у сети самый широкий региональный охват, присутствует в 14 городах России.
Новые цели: продолжать региональную экспансию.

«Линзмастер»
Компания первой начала региональную экспансию в 2000 году, однако пока действует только в семи городах, включая Москву и Санкт-Петербург. Наравне с дорогими дизайнерскими очками предлагает потребителям noname, сделанные на заказ.
Оборот в 2005 году*: $5 млн
Оборот в 2006 году*: $8 млн
Стратегия: сделать брэнд самым узнаваемым на рынке
Тактика: сеть принадлежит американской компании Winning Vision и повторяет концепцию ритейлового брэнда Lens Grafter, принадлежащего той же компании,— «очки за час». Кроме того, в России уже больше полугода проходит акция «вторая пара бесплатно». Купив очки на сумму от 2 тыс. до 4 тыс. руб., клиент получает подарочный сертификат на 1,5 или 2 тыс. руб. В магазинах можно приобрести как недорогие (от 1 тыс. руб.) очки noname, так и брэндированные очки стоимостью 50 тыс. руб. с золотой инкрустированной оправой. Компания единственная из российских сетей оптики рекламируется на федеральных телеканалах.
Проблемы: многие сети, включая например «Смотри», также предлагают экспресс-изготовление очков. А масштабная реклама «Линзмастера» рассчитана в первую очередь на небогатых потребителей, что может оттолкнуть от магазинов более респектабельных клиентов, способных покупать высокомаржинальные товары.
Результат: брэнд компании один из самых узнаваемых на рынке оптики.
Новые цели: продолжить развитие в регионах, добиться присутствия во всех городах-миллионниках.