За первой линией

Компания Vassa & Co, производящая одежду прет-а-порте, первой из российских домов мод решила повысить свой уровень до де люкс. Впрочем, компания не рассматривает премиальную одежду как основной источник прибыли.

Президент Vassa & Co Владислав Грановский с гордостью демонстрирует свой белый льняной пиджак: «Видите, он как бы и деловой — я ведь все-таки не на пляже. А с другой стороны — летний, ведь летом хочется чего-то необязывающего, легкого. Это из нашей новой мужской коллекции».
Последний раз мы говорили с Грановским полгода назад. Тогда он заметно нервничал перед диктофоном и тщательно подбирал слова. Теперь держится куда раскованнее. Грановский не скрывает, что часто общается с прессой в рамках PR-кампании по выводу на рынок линейки одежды прет-а-порте де люкс, где каждая вещь будет стоить от $1500. То, что компания Vassa & Co, уже седьмой год работающая в более низком сегменте прет-а-порте (цена за вещь от $500 до $1,2 тыс.), рассчитывает работать по тем же правилам, что и такие дома моды, как Gianfranco Ferre, Hugo Boss или Armani, отнюдь не случайно. «Выпуская первые линии, компании мало зарабатывают на продаже собственно одежды. Но это позволяет создать имиджевый бум и на этой волне улучшить продажи более низовых марок, а также продавать различные аксессуары, очки, парфюмерию, косметику и т. д.»,— объясняет Грановский цель нового проекта.
Это действительно так. Правда, между бизнес-моделью Vassa и стратегией ведущих западных домов мод есть кардинальное различие. Последние сначала выпускали люксовый брэнд, а уже затем с его помощью покоряли демократичные сегменты рынка, на которые и приходится основная часть их выручки. В частности, создав в 1985 году премиальную линию Dolce & Gabbana, Доминико Дольче и Стефано Габбана только в начале 1990-х стали выпускать линию товаров прет-а-порте под маркой D&G, Dolce & Gabbana. А, например, дом мод Giorgio Armani до 2006 года открыл в России пять магазинов, и все под самой дорогой своей маркой — Giorgio Armani. И при этом директор компании по торговле и маркетингу Джон Хукс в интервью итальянской газете La Republica в том же году откровенно признавался: «Если мы хотим прийти к крупным объемам (продаж в России.— СФ), мы должны делать упор на Armani Jeans и Armani Collezioni, на наши вторые линии».
Обратные примеры встречаются гораздо реже, ведь повысить стоимость брэнда в глазах потребителей значительно сложнее.

Не бизнес — хобби
«Для того чтобы стать великим дизайнером, сделать свое имя брэндом, нужны великие капиталовложения»,— считает Владислав Грановский.
Где взять великих капиталистов, готовых на великие капиталовложения? В той же Италии, подарившей миру столько знаменитых имен, таким капиталистом стало государство: начиная с 1940-х годов оно поддерживало текстильную промышленность. В России же не только нет соответствующих программ, но до сих пор даже не сложилась система дистрибуции дизайнерской одежды. За рубежом реализацией дизайнерских коллекций занимаются крупные универмаги, имеющие свою клиентуру, которая безоговорочно доверяет их выбору. В нашей стране число таких магазинов ничтожно мало, например, столичные ГУМ и ЦУМ, да и те не сетевые. Так что сегодня модельные дома даже известных отечественных дизайнеров, работающих в премиальном сегменте, вроде Дениса Симачева, Игоря Чапурина или Алены Ахмадулиной остаются очень небольшими по масштабу бизнесами.
«У нас дизайнер — это, скорее, хобби, а не бизнес»,— делает вывод Владислав Грановский. Но когда в 2000 году он и дизайнер Елена Васса (к тому моменту имевшая опыт создания коллекций для Anne Klein, Calvin Klein и Forecast America) решили основать собственный дом мод, «великих капиталовложений» у них не было. Даже договорившись с другими инвесторами, вложить в дело они могли всего $1 млн. А вот как хобби свой проект они не воспринимали уже тогда. «Мы были нацелены на результат, на прибыль,— утверждает Грановский.— Поэтому создание первой линии мы отложили до времен, когда нас несколько узнали бы в более низком сегменте. По-другому в России просто бы не получилось».
Шить одежду под маркой Vassa стали на базе одной из московских фабрик. Хотя компания позиционировала свою продукцию в сегменте прет-а-порте, ориентируясь на состоятельных деловых женщин, на самом деле она продавала ее гораздо дешевле, чем зарубежные производители, работавшие в этом сегменте,— от $100–150 за вещь. Чтобы люди привыкли платить за одежду от российского производителя больше, понадобилось несколько лет. Сегодня средняя цена на изделия компании достигла мирового уровня и в женской коллекции колеблется между $500 и $800.

Лепет Hugo Boss

Сейчас Vassa & Co владеет 12 собственными магазинами в Москве и Санкт-Петербурге, еще восемь торговых точек открыты по франшизе. В 2006 году оборот компании достиг $10 млн, при этом он ежегодно, по словам Грановского, увеличивается примерно на 20%. Хороший показатель? Вполне. Согласно исследованию маркетингового агентства Discovery Research Group, проведенному в 2007 году, ежегодно российский рынок одежды растет на 15–18%, а высокий сегмент — на 15–25%.
Завоевав расположение респектабельных женщин, Vassa & Co обратила внимание на мужчин, которые, по оценкам экспертов, приносят одежным ритейлерам в среднем 40% выручки. Vassa & Co начала с линии мужских костюмов по цене от $800 до $1200. Однако столкнулась с определенными трудностями. «Мужчины более консервативны, чем женщины, им требуется больше аргументов,— отмечает Владислав Грановский.— Женщины более эмоциональны, они скажут: „Ах, как здорово, ну и черт с ним, что не Armani”. Мужчина долго чешет репу: „А почему я должен платить вам тысячу долларов? Да, вроде неплохо, но в период распродажи у Kenzo похожий костюм стоит тех же денег”». Хотя, как уверяет топ-менеджер, в некоторых случаях костюмы Vassa лучше, чем у Kenzo, а Hugo Boss — это вообще «детский лепет». Несерьезность крупнейшего немецкого дома моды заключается в том, что он перевел производство многих из своих коллекций в Турцию и Китай, тогда как 90% работ в мужской коллекции Vassa выполняется в Италии (остальные 10% — в России).
Впрочем, потребители зачастую придают большее значение брэнду, чем стране-изготовителю. Поэтому Vassa & Co решила навести лоск, а именно заняться прет-а-порте де люкс.
С 2008 года под брэндом Vassa будет выпускаться премиальная коллекция. А вещи прет-а-порте уже с нынешнего года переводятся на торговую марку Vassa & Co. По прогнозам самой компании, благодаря люксовому ореолу рост оборота может составить 50% против нынешних 20%. Кроме того, компания намерена заняться изготовлением сумок и обуви под своей маркой на базе итальянских предприятий.
Эффектное появление в мире высокой моды невозможно без рекламной подпитки. Елена Васса ведет переговоры о привлечении дополнительных инвестиций для производства и продвижения косметики, парфюмерии и других продуктов под маркой Vassa. Финансового потенциала самой компании, по крайней мере, на первых порах не хватит даже для продвижения непосредственно премиальной линейки одежды. На рекламу в 2008 году Vassa & Co потратит не менее $500 тыс. заемных средств. Еще около $1 млн составят вложения в изготовление самой премиальной коллекции и открытие фирменного бутика в центре Москвы. Там коллекция прет-а-порте де люкс будет продаваться в очень ограниченной серии, по четыре-пять экземпляров одной вещи.

Прецеденты де люкс
Общая выручка компании Hugo Boss в 2006 году составила свыше $2 млрд. Из них на рекламу тратится примерно 8%, то есть около $160 млн. На этом фоне маркетинговый бюджет Vassa & Co выглядит неубедительно. По мнению экспертов рынка, $500 тыс.— это минимальный годовой бюджет на раскрутку люксовой марки. А чтобы она укоренилась в сознании людей, потребуется по меньшей мере три года.
Вызывает настороженность и тот факт, что Vassa & Co предпочла развивать первую линию под своим прежним брэндом. «Обычно в таких случаях на рынок выводится другая торговая марка,— рассказывает директор по консалтинговым проектам компании Fashion Consulting Group Андрей Бурматиков.- Это связано с тем, что целевая аудитория в более высоких ценовых сегментах предельно чувствительна к престижности брэнда — характеристике, которая не существенна в массовых сегментах. Vassa же хочет перепозиционировать ту же самую марку. Таких прецедентов я не знаю».
Зато на рынке появляются другие прецеденты. Сегодня интерес к более низким сегментам начинают проявлять российские дома высокой моды: очевидно, постепенно хобби дизайнеров превращается в серьезный бизнес. Так, известный российский модельер Валентин Юдашкин в 2005 году начал производство одежды для массового потребителя под маркой Yudashkin Jeans. «Валентин всегда фокусировался на премиальных продуктах. Но в России немало людей, которые хотят носить брэндовую одежду, а позволить себе первую линию не могут,— рассказывает управляющий директор третьей линии „Юджинс стиль” Йогиш Шарма.— Для таких людей мы и создали Yudashkin Jeans». Сегодня на эту марку приходится уже около 60% продаж модельного дома Юдашкина.
Кроме того, по данным СФ, до конца 2007 года вывести вторые-третьи линии планирует Алена Ахмадулина. Возможность заняться продвижением более массовых марок рассматривали и в модельном доме Дениса Симачева, правда, пока дальше расчетов дело не пошло.
Одновременно на вотчину Vassa & Co в сегменте прет-а-порте претендуют и «соседи снизу». Корпорация Sela, работающая в сегменте массмаркет, в мае 2006 года приобрела у кинокомпании «Амедиа» торговую марку Zimaletto, использовавшуюся в популярном сериале «Не родись красивой». Впоследствии бывший топ-менеджер Sela Ирина Никифорова обменяла принадлежавшие ей 5% акций корпорации на 80% акций ТД Zimaletto, доведя свою долю в ТД до 100%, и теперь собирается развивать под этим брэндом сеть магазинов pret-a-porter, а в более отдаленной перспективе не исключает и выход в люксовый сегмент. В целом же количество «гостей» в российском де люкс будет зависеть от того, насколько успешным окажется опыт Vassa-первопроходца.