Партизанской тропой

Unilever предпринял очередную попытку завоевать российский рынок мороженого. На сей раз пищевой гигант действует наверняка. Текст: Нина Данилина

Когда председатель совета директоров "Инмарко" Дмитрий Докин в середине 1990-х искал поставщиков в Европе, представители датской фабрики Unilever-Frisko поначалу не восприняли его всерьез. "Датчане нам не поверили: появились какие-то черти из Сибири, хотят купить мороженого,— вспоминает в интервью СФ Докин,— Подумали, что мы под видом мороженого что-то другое повезем — оружие или наркотики. Еле-еле их уломали".

Спустя десять лет пришел черед Unilever искать расположения Докина. "Предложения от Unilever поступали на протяжении последних нескольких лет, иногда и не один раз в год",— признается Дмитрий Докин.

Интерес одного из крупнейших в мире пищевых холдингов к российской компании объясним. Unilever честно пытался завоевать российский рынок самостоятельно, причем дважды, и оба раза не продержался дольше одного сезона.

В 1997 году Unilever вывел в Россию премиальное мороженое под маркой Algida. Однако популярный в Европе брэнд у нас не прижился. А во время кризиса 1998 года Unilever и вовсе покинул российский рынок мороженого.

Второй заход оказался более масштабным. В 2003 году Unilever предложил российским потребителям марку Magnum, потратив, по словам Докина, на маркетинг свыше $2 млн. Но доход от продаж не окупил даже этих затрат. Аналитики посчитали главными причинами очередного фиаско Unilever высокие цены и скудный ассортимент. Упаковка Magnum стоила в рознице 35 руб.

Сам же Докин с момента первой встречи с Unilever времени даром не терял — он превратил свою компанию в крупнейшего в России производителя мороженого. "Мы, партизаны, можем многое себе позволить",— любит говорить Докин, имея в виду под "партизанством" высокую скорость принятия решений. Он запускал по 10-15 новинок в год, рекламировал свою продукцию только в тех регионах, где у "Инмарко" была хорошая доля рынка, и инвестировал средства в розничное холодильное оборудование.

По данным "Бизнес Аналитики", "Инмарко" контролирует 16,2% рынка, на втором месте "Талосто" — 11,7%, замыкает тройку лидеров Nestle с 11,1%. Так что Unilever может утереть нос извечному конкуренту Nestle, лишь купив кого-либо из российских игроков. "Стать лидером сейчас крайне сложно, поскольку рынок мороженого в России все еще разрознен и фрагментирован",— говорил СФ в конце 2006 года президент Unilever в России, на Украине и в Белоруссии Херман Верстратен (см. СФ N46/2006).

В то же время и "Инмарко" отворачиваться от европейских покупателей не с руки. По оценкам аналитика ИГ "Капиталъ" Марины Самохваловой, долги компании превысили $70 млн. Порядочно для фирмы с оборотом $173 млн в 2007 году. Сумма сделки не разглашается. По оценкам экспертов, она может составить $150-190 млн (с учетом долга).

Кроме того, Докин, который остается в компании теперь уже в качестве наемного менеджера, наконец получает возможность реализовать давнюю мечту. Позиции "Инмарко" наиболее сильны на Урале и в Сибири, но компанию плохо знают в европейской части России. "Нам захотелось принципиального рывка вперед — для освоения городов-миллионников в центральной части, на юге и северо-западе России у нас не хватало ресурсов,— признает Докин.— Мы ждем от менеджеров Unilever новых идей, передовых технологий производства и бюджетов на продвижение".

Шансы дождаться есть. "Компания планирует существенно увеличить маркетинговую поддержку брэндов "Инмарко"",— заявили СФ в пресс-службе Unilever.

От излюбленной "партизанщины" Дмитрий Докин отказываться не собирается. "В Unilever, при том что компания является серьезной финансовой машиной, самые приятные в общении, креативные и драйвовые менеджеры",— уверяет бывший совладелец "Инмарко".

Участники рынка убеждены, что ответный ход Nestle, с которой Unilever делит европейский рынок продуктов питания, не заставит себя долго ждать. По слухам, компания уже ведет переговоры с производителем мороженого "Снежный городок" из Новокузнецка. Сейчас эта компания дистрибутирует брэнды Nestle за Уралом, но не исключено, что в ближайшее время сотрудничество может стать более тесным.