Эксперты НРФ’9 раскрыли, сколько банки тратят на рекламу в 2025 году
По данным экспертов Национального рекламного форума (НРФ’9), каждый пятый рубль на медийную рекламу приходится на банковский сектор, чистая прибыль которого в январе—сентябре 2025 года достигла 2,7 трлн руб. На фоне высокой ключевой ставки в начале года банки чаще рекламировали вклады и дебетовые карты, но с июля активизировали рекламу кредиток. Вместо массовых показов финансовые организации используют таргетинг, в том числе на аффинитивные аудитории.
По данным Group4Media, доля банков в структуре медиазатрат на ТВ, радио, прессу и наружную рекламу в январе—августе 2025 года достигла 20%. Рекламодателями с крупнейшими бюджетами стали «Сбер» (15,9 млрд руб., –31% год к году), ВТБ (9,6 млрд руб., +44%), «Т-Технологии» (Т-Банк) (9,1 млрд руб., без изменений).
Медиадиректор SkyAlliance Андрей Рунов отметил, что категория финансов была и остается категорией №1 на российском рекламном рынке: «Рост инвестиций категории в 2025 году мы оцениваем достаточно умеренно — около 12%, но важно понимать, что это рост от уже лидирующих позиций на всем рынке. Одна из причин высокой устойчивости банков как рекламодателей — высокая адаптивность к изменению внешних факторов, наличие разнообразных продуктов в портфеле каждого банка».
Напомним, с 1 марта 2025 года в силу вступили поправки к закону о рекламе, ужесточившие требования к продвижению потребительских и ипотечных кредитов. На всех рекламных площадках теперь обязательно размещение предупреждения «Оценивайте свои финансовые возможности и риски» и обеспечение доступа к полным условиям займа. Несмотря на новые ограничения, чистая прибыль российских банков, согласно отчету ЦБ (doc/8123294), за девять месяцев 2025 года составила 2,7 трлн руб., что соответствует показателям аналогичного периода 2024 года.
По словам Андрея Рунова, на фоне высокой ключевой ставки в начале года почти все банки делали большой упор на вклады и дебетовые карты, но уже с июля активно вернулась реклама кредитных карт. «Важную роль в рекламной коммуникации многих банков играют продукты для малого и среднего бизнеса, их поддержка стабильно растет»,— добавил эксперт.
Директор департамента продаж рекламных продуктов и технологий МТС AdTech Татьяна Ковалевская отметила рост интереса банков к Telegram Ads, инфлюенсерам и ритейл-медиа: «Вместо массовых показов используется таргетинг, в том числе на аффинитивные аудитории. Банковский сектор стал чаще использовать always-on-стратегии и кросс-платформенные коммуникации в Telegram, Display Ad и SMS/MMS».
В то же время банки все чаще экспериментируют с игровыми механиками, рассказал директор департамента digital-маркетинга и PR в ESforce Holding Максим Смирнов: «Аудитория хочет получить опыт, а не рекламу. Рост связан с попыткой говорить с молодым поколением на одном языке. Самые эффективные инструменты — геймификация, игровые спецпроекты и форматы, где бренд становится частью большой игры за внимание».
ООО «ЦРБК» ОГРН 1167746558000
127018, г. Москва, ул. Полковая, дом № 3, стр. 3, этаж 4, ком 13
Реклама