Клиент созрел
Даже удивительно, что в Киеве только сейчас открылся первый официальный салон Lexus, ведь стараниями "серых" дилеров на наших дорогах ежегодно появляются около 3 тысяч автомобилей этой марки. В компании наконец решили, что украинцы готовы платить за особый подход к клиенту.
История о создании марки Lexus уже стала хрестоматийной. В конце восьмидесятых концерн Toyota задался целью выйти на американский luxury-рынок. В результате секретного проекта F1 появился седан Lexus LS400, который в 1989 году покорил заокеанских потребителей. С тех пор успех ни разу не покидал Lexus. Этот брэнд до сих пор остается самой популярной "роскошной" маркой в США. В том же 1989 году покорять Америку пришли еще два luxury-брэнда японского автопрома — Infiniti (Nissan) и Acura (Honda). Первые объявили об открытии в Киеве салона 20 ноября нынешнего года, а Acura только сейчас выходит на европейский рынок, но обещает вскоре добраться и до нас.
Вместе с тем на официальном уровне премиум-сегмент поделен между Mercedes-Benz, Audi и BMW. Но это нисколько не смущает менеджмент Lexus. Заявленные на этот год планы "сходу" продать 100 автомобилей свидетельствуют о том, что в компании как следует присмотрелись к местному рынку (где рост продаж премиум-сегмента оценивается в 20%, годовой объем — около 17 тыс. машин).
Как и 18 лет назад, в компании делают ставку на то, что дорогие автомобили должны покупаться в соответствующей обстановке, а главный инструмент в борьбе с конкурентами — особое отношение к клиенту. Именно этим Lexus удалось взять американский рынок. Комнаты для детей, гардероб, мягкие уголки для переговоров — автосалоны Lexus по всему миру напоминают дом радушных хозяев, зачем-то поставивших в холле автомобили. За чашкой кофе можно не спеша подобрать цвет машины, обивку салона, колесные диски, обговорить выгодные условия покупки, выбрать что-то из аксессуаров или одежды от Lexus — от мячиков для гольфа до зонтов, свитеров и дорожных сумок. Так же ревностно, как о процессе продаж, в Lexus заботятся и о самом продукте. Каждый раз компания стремится предложить что-то новое, будь то дебютный LS 400, поразивший несвойственными для такого седана экономичностью и ходовыми качествами, или первые серийные luxury-седаны и SUV с гибридными двигателями.
"Официальность" продаж видна уже в интерьере стильного автосалона, расположенного в центре города, и поведении специально обученных консультантов, которые не пристают с предложением купить поскорее. В приобретении таких автомобилей спешка ни к чему, здесь необходимо освоиться и в "домашней" обстановке примерить на себя понравившуюся машину. На украинский рынок Lexus пока вывел четыре модели: кроссовер RX 350 в комплектациях Executive и Premium с дорогим салоном и мягкой пневмоподвеской, самый маленький Lexus — заднеприводный седан IS 250, седан GS 300 и представительский LS 460 в стандартной и "удлиненной" комплектации 460 L.
Этот модельный ряд будет дополнен в ближайшее время, причем самыми свежими премьерами. Правда, уже знакомые нам благодаря "серым" дилерам "экологичные" Lexus с гибридными двигателями официально появятся только к 2009 году. В следующем же году на Украине ожидается LX 570. Этот самый большой SUV от Lexus только в апреле был представлен на нью-йоркском автосалоне. Главная достопримечательность новинки — самый мощный среди всех двигателей Toyota 382-сильный 5,7-литровый мотор и новый 6-ступенчатый "автомат". Кроме того, в 2008 году на европейском рынке появится спортивное купе IS-F с 5-литровым мотором, правда, о сроках поставок на Украину пока ничего не известно.
Разница в цене на автомобили в официальном представительстве и у "серых" дилеров, конечно, портит общее впечатление. Но этот недостаток компенсируется тем, что в официальном салоне машины сертифицированы и рассчитаны на украинские условия эксплуатации. К тому же, в отличие от "серых" дилеров, никто не предложит вам дорогую комплектацию, в которой не окажется, например, DVD. Дополнительными аргументами официального дилера являются сервисный центр Lexus "ТехноПлаза" и послепродажная поддержка клиента по системе Lexus Euro Assistance (аналог уже запущенного Toyota Service Assistant), благодаря которой забытые ключи или пробитое колесо перестают быть проблемами владельца. Так что выход Lexus на Украину — событие знаковое. Это, скажем, как строительство на месте закусочной ресторана — блюда, вроде бы, те же, но подают их не так и совсем под другим соусом.
Олег Нечаев, заместитель генерального директора по сбыту официального импортера Audi на Украине "Автомобильной группы ВИПОС":
— Мы расцениваем факт появления официального дилера Lexus как признание важности и перспективности автомобильного рынка Украины. Безусловно, дилеры попытаются максимально отвоевать у "серых" свою долю продаж. Каждый производитель определяет интерес к тому или иному рынку по собственным критериям: кто-то работает на перспективу, когда продажи исчисляются десятками машин, а кто-то жертвует объемами продаж в пользу "серых" дилеров, зато приходит на полностью готовый рынок.
Плюсы Lexus — ценовая политика (неблагоприятное соотношение доллара и евро сыграет в этом году им на руку) и агрессивный маркетинг, который эти брэнды используют во всем мире. А среди минусов — небольшой модельный ряд по сравнению с Audi, BMW и Mercedes, фиксированные комплектации и отсутствие возможности создать автомобиль по индивидуальному заказу. Lexus и Infiniti не являются основными конкурентами Audi не только на Украине, но и во всем мире, но сбрасывать со счетов эти сильные брэнды нельзя. Поэтому мы будем следить за их развитием и принимать определенные меры для увеличения лояльности собственных клиентов.
Михаил Шабанов, руководитель департамента маркетинга и рекламы "Автокапитал":
— Безусловно, хорошо, что на рынок вышел Lexus и выходит Infiniti. Эти брэнды не могут больше игнорировать быстрорастущий украинский рынок. Возможно, им следовало прийти сюда раньше.
Я так понимаю, что Lexus и Infiniti пришли на Украину, чтобы изменить ситуацию на рынке, где автомобилями их брэндов торговали "серые" дилеры. Подавляющее большинство таких машин не прошли бы сертификацию на Украине, поскольку они не соответствуют европейским стандартам.
Конечно, с приходом официальных дилеров конкуренция усилится, но мы к этому вполне готовы. Кроме того, у нас есть основания надеяться, что конкуренция приобретет цивилизованный характер. Самое важное, что от этого выиграет потребитель.
Политика нашего представительства изменится, но я не скажу, как именно, поскольку речь идет о конкуренции.
Александр Тимофеев, генеральный директор "АВТ Бавария":
— С приходом японских luxury-брэндов ситуация на рынке, безусловно, изменится, но не очень сильно. Произойдет в некоторой степени перераспределение между официальными представителями и "серыми" дилерами — благодаря активной деятельности последних оба брэнда уже давно присутствуют на автомобильном рынке Украины.
Имамура Фумиаки, генеральный директор Nissan Motor Ukraine LLC
— Все зависит от старта продаж. До конца года они будут явно небольшими. Но в следующем году планируется продать 800 автомобилей. Пока на Украине Infiniti будет представлять один дилер, который и построил здесь первый концептуальный центр. Поскольку люксовые брэнды ограничены в продажах, мы будем изучать потенциал украинского рынка, в частности возможность открыть концептуальные центры в других городах Украины.
"Серые" дилеры продают автомобиль — и на этом их деятельность заканчивается. Мы же работаем на украинском рынке официально, поэтому занимаемся не только доставкой и предоставлением автомобилей клиенту. Представленные нашей компанией автомобили прошли сертификацию на Украине. Они полностью адаптированы под украинские условия — дороги, погоду и т. д. Для наших покупателей это важно.
Конкуренция с Lexus — вопрос сложный. Infiniti — люксовый брэнд, и мы будем предоставлять самые лучшие услуги и сервис.
Олесь Шкуратов, генеральный менеджер по маркетингу "Тойота-Украина":
Сегодня Lexus — лидер по числу регистраций в премиум-сегменте. Мы сформировали модельный ряд, исходя из предпочтений рынка. С "серыми" дилерами мы не боремся, просто даем клиенту возможность получить истинное удовольствие от покупки и обладания официальным Lexus.
Украинские потребители смогут увидеть и купить большинство европейских новинок. Их представление на рынке будет проходить в соответствии с маркетинговой стратегией Lexus Europe. До конца этого года мы намерены продать около 100 машин. В 2008 году — более 500 машин. Такое количество как раз объясняется высокой активностью "серого" рынка. Гибридные модели планируем начать продавать в 2009 году.
Вместе с нами на рынок выходит Infiniti, но этот брэнд — не конкурент Lexus. Конкуренты в первую очередь — Mercedes и Audi, в некоторой степени — BMW. Хотя Infiniti, безусловно, имеет свои перспективы. Борьба будет сложной, но у нас есть свои сильные аргументы.
Мы постараемся удовлетворить любой уровень спроса. Так, сейчас помимо Lexus Europe Asisstance разрабатываются и другие программы лояльности.
История Lexus
Покорение luxury-рынка в Toyota проходило почти в военной обстановке. В 1983 году директор Toyota Motor Corporation Йоджи Тойода собрал совершенно секретное совещание, на котором поставил вопрос о создании luxury-автомобиля, который мог бы конкурировать с лучшими в мире брэндами в этом сегменте.
В 1985 году был создан секретный проект F1 (Flagmanship #1) по разработке роскошного автомобиля, продвигать который было решено на американском рынке.
В 1986 году в Германии были проведены испытания первых прототипов седана. В этом же году агентству Saatchi & Saatchi заказали название для новой марки. Первым было отобрано "Alexis" (предполагалось, что оно будет ассоциироваться с именем героини популярного американского сериала "Династия"). Японцы же выбрали его, так как оно было созвучно с ключевым словом "luxury", и сами предложили вариант "Lexus".
В 1989 году проект F1, на который потратили $1 млрд, был завершен. На автомобильном шоу в Детройте представили первый LS400.
В 1990 году были проданы почти 64 тыс. LS400 и Lexus ES250, сделанные на базе Toyota Camry. В этом же году начинаются продажи в Великобритании, Швейцарии, Канаде, Австралии.
В 1991 году Lexus становится самым продаваемым импортным luxury-автомобилем в США — 77,2 тыс. автомобилей. На рынок выходят купе SC400 и седан ES300.
В 1996 году Lexus представляет первый SUV RX300
В 2005-2007 годах дебютируют и запускаются в серийное производство RX 400h, GS 400h, LS 600h и LS 600Lh с гибридными двигателями.
В 2007 году создан первый автомобиль из линейки спортивных купе F-sports — IS-F, а также новый внедорожник LS570. Начало продаж запланировано на 2008 год.
Сравнительная таблица цен на модельный ряд Lexus
|