продвижение
Как стало известно Ъ, второй по величине производитель пива на Украине компания "Сан Интербрю Украина" отказалась от практики сотрудничества с BTL-агентствами на проектной основе. Компания заключила годовой контракт на эксклюзивное обслуживание с агентством OgilvyAction. Таким образом, по мнению участников рынка, "Сан Интербрю" может на четверть снизить затраты на непрямую рекламу, оцениваемые экспертами в $1,5-3 млн.
Компания "Сан Интербрю Украина" выбрала единое агентство по обслуживанию в сфере непрямой рекламы. 1 февраля компания заключила годовой контракт на эксклюзивное BTL-обслуживание с OgilvyAction. Ранее на проектной основе брэнды "Сан Интербрю Украина" обслуживали агентства Spromo, Sholz & Friends Kiev, OgilvyAction, Euro RSCG New Europe, Brand New, "Максиморум" и Pravda. "Мы решили уменьшить количество поставщиков услуг и провели оценку агентств, с которыми работали в прошлом году,— говорит национальный директор по маркетингу 'Сан Интербрю Украина' Александр Марченко.— Теперь мы можем более стратегически подходить к формированию BTL-программ на год, а не разрабатывать отдельную концепцию и механику под каждую акцию".
ОАО "Сан Интербрю Украина" — второй по объемам производитель пива на Украине (рыночная доля в 2006 году — 34,7%). Владеет тремя пивоваренными заводами в Харькове, Чернигове и Николаеве. ТМ "Черниговское", "Рогань", "Янтарь", Taller, Stella Artois, Beck`s, Brahma и Staropramen, Leffe, Hoegaarden и Lowenbrau. Чистый доход компании в 2005 году составил 410,8 млн грн, чистая прибыль — 21,3 млн грн. "Сан Интербрю Украина" входит в крупнейшую в мире компанию по производству пива InBev.
По словам директора OgilvyAction Светланы Поляковой, в текущем году "Сан Интербрю Украина" намерена использовать BTL-акции для всех торговых марок, за исключением Leffe, Hoegaarden и Lowenbrau, находящихся в суперпремиальном (от 7 грн) сегменте. При этом для некоторых брэндов агентство планирует изменить стратегию продвижения, детали которого не разглашаются. Александр Марченко уточнил, что запуск новых брэндов в этом году не предполагается. Планируемые затраты на BTL в этом году в "Сан Интербрю Украина" назвать отказались. "Как правило, пивные компании на Украине тратят на непрямую рекламу 10-20 процентов от медиабюджета. В случае с 'Сан Интербрю' речь идет о 1,5-3 миллионах долларов",— сообщил на правах анонимности руководитель маркетингового департамента одной из крупнейших пивоваренных компаний.
OgilvyAction (до 2007 года Ogilvy BrandActivation), основанное в 2004 году, входит в группу компаний Ogilvy Ukraine. Принадлежит международной компании Ogilvy Worldwide, входящей во второй по величине рекламный холдинг в мире WPP Group, доход которого в 2005 году превысил $10 млрд. Ключевыми клиентами OgilvyAction являются British American Tobacco, Kraft, Gillette, L`Oreal, OTP Bank.
Участники рынка отмечают, что заключение контракта с единым агентством позволит снизить затраты на непрямую рекламу. "Вы получаете скидку от агентства и преимущество в том, что вашими брэндами будет заниматься постоянный штат специалистов",— говорит вице-президент по маркетингу группы предприятий ВВН Антон Щеткин. По словам производителей пива, в ходе переговоров с агентствами скидка может достигать 25%. "Из-за некомпетентного персонала промоутеров в прошлом году мы сменили три агентства,— сообщил директор по маркетингу корпорации 'Ридна марка' Наталья Беликова.— Заключая эксклюзивный контракт с BTL-агентствами, вы эту проблему решаете". Впрочем, по мнению Антона Щеткина из ВВН, работа на проектной основе имеет ряд преимуществ. "Когда над всеми брэндами работает одно агентство, оно использует схожие креатив и BTL-инструменты для марок с разным позиционированием. Поэтому мы от этой практики отказались и работаем с несколькими агентствами",— заявил он.