На этой неделе Независимый институт массовой информации и рекламы РИМИР подвел итоги исследования психологической эффективности рекламных объявлений в февральских газетах. Лучшей рекламой февраля эксперты признали объявление фирмы "ГАВРИЛОФ БРАЗЕРС" без иллюстрации, но с необычным слоганом и оригинальным шрифтовым решением.
Как обычно, исследователи РИМИР проанализировали две сотни газетных реклам, выбранных из 14 центральных и московских газет. Акцент был сделан на критериях привлечения внимания, интереса и убедительности. В оценке участвовали независимые эксперты: рекламисты и предприниматели. Среди них специалисты по рекламе: Валерий Бикмухамбетов — директор РА "Эрланпресс"; Мария Богомолова — руководитель рекламно-выставочного отдела АО "Купина"; Любовь Косарева — руководитель отдела рекламы фирмы "САВВА"; Светлана Маслова — заместитель генерального директора РА "Союз"; Евгений Тарасов — специалист по языку рекламы, доктор филологических наук. Предприниматели: Анатолий Левенчук — президент АО "Финансист"; Марк Масарский — президент Международной ассоциации руководителей предприятий; Елена Муравьева — коммерческий директор радиостанции EUROPA plus; Александр Павлюков — вице-президент Ассоциации совместных предприятий, международных объединений и организаций; Алексей Титенков генеральный директор фирмы "Российские брокеры".
Как выяснилось, новые эксперты оказались во многом солидарны с предыдущими в своих предпочтениях. В февральскую десятку попало четыре рекламных объявления, хорошо известных по предыдущим рейтингам: бумажный лев фирмы HEWLETT PACKARD, глаз дизайн-издательского центра "Мажор", кроссовки "Рибок Россия" и скрипка Страдивари из рекламы Континентбанка. Таким образом, данные произведения рекламного искусства можно уже внести в реестр отечественной рекламной классики. "Что-то в этом есть!" — заметил Анатолий Левенчук, глядя на скрипку Антонио Страдивари.
В десятке оказались и солидные рекламы более традиционного плана: изображение старинного фигурного ключа в рекламе банка "Столичный", престижных часов Longines от фирмы Consul и натюрморта, изысканно сочетающего вазу с фруктами и трубу, гостиницы "Ренессанс". Нет сомнения, что февральские эксперты выбрали эти рекламы из-за их спокойной уверенности.
А вот рекламы международного рекламного центра NTD и пиво от Novotel обратили на себя внимание оригинальным исполнением и эмоциональностью. В самом деле, фотография младенца, символизирующая "самую маленькую рекламную идею", не оставит никого равнодушным. Также как и обыгрывание в художественной манере комикса пивной тематики. NTD применил испытанный психологический прием — рекламную метафору. Изображение ребенка в кейсе сочетается с запоминающимся слоганом: "Даже самый большой компьютер не заменит самой маленькой рекламной идеи". Это объявление тем более привлекательно, что в десятке победителей интересные слоганы практически отсутствуют. Такие тексты, как "Приходите, выбирайте. Разделите наш успех!" ("Рибок Россия") или "Совершенство самой природы" (Континентбанк) вряд ли можно назвать особенно удачными. Исключение составляет лидер февральского состязания, лаконичная реклама агентства "Гаврилоф Бразерс". Восемь из десяти экспертов отметили ее своеобразие. Собственно говоря, объявление состоит из восьми слов: "От нашей рекламы нет толку, но все звонят" и далее два телефона. Первые пять слов слогана исполнены странными, словно бы пьяными, буквами. Секрет притягательности признанного лидера, скорее всего, кроется в сочетании парадоксальности и лаконизма. Авторы этой рекламы — Алексей Каспирович (идея) и Сергей Мачалов (исполнение).
Фирма (товар, услуга) Иллюстрация Слоган Эксперты-рекламисты Эксперты-предприниматели Средний балл Количество выборов Суммарная оценка
Бикмухамбетов Богомолова Косарева Маслова Тарасов Левенчук Масарский Муравьева Павлюков Титенков
1. РА "Гаврилоф бразерс" - От нашей рекламы нет толку, но все звонят 5 9 3 - - 8 3 6 6 6 5,8 8 13,8
2. Лазерный принтер Hewlett Packard Бумажный лев Новый лазерный принтер 8 - - 9 5 9 7 - 8 - 7,7 6 13,7
3. Рекламный центр NTD Ребенок в кейсе Даже самый большой компьютер не заменит самой маленькой рекламной идеи 9 9 6 6 4 - - 8 - - 7 6 13
4. NOVOTEL Кружки и стаканы с пивом Вниманию любителей бельгийского пива 7 4 6 - - 5 6 9 - 1 5,4 7 12,4
5. Часы Longines от фирмы Consul Часы с браслетом Легендарные часы Longines — Швейцария 7 - 9 - 7 - 3 - 9 2 6,2 6 12,2
6. "Рибок Россия" Спортивная обувь Приходите, выбирайте! Разделите наш успех 9 2 5 4 3 4 - 8 - - 5 7 12
7. Гостиница "Ренессанс" Ваза с фруктами и труба Только 17, 18 и 19 февраля - 8 7 - - 9 - - 7 4 7 5 12
8. Центр "Мажор" Глаз - - 7 7 3 7 - 5 - - 2 5,2 6 11,2
9. Континентбанк Скрипка и роза Совершенство самой природы - - 9 -2 6 8 - 5 - 4 5 6 11
10. Банк "Столичный" Ключ - - - 3 - 5 5 8 - 6 3 5 6 11
ЮЛИЯ Ъ-АВЕРЬЯНОВА