Игры торговых сетей

По данным Mordor Intelligence, 70% компаний мира, входящих в Forbes Global 2000, используют для продаж элементы геймификации. Играть с клиентами компаниям выгодно: вместе с прибылью (от 25% до 90%) на треть растет вовлеченность клиентов. Выгоду ощущают и покупатели: в среднем 1145 руб. в месяц экономят россияне, используя бонусные программы продуктовых магазинов, подсчитали исследователи Superjob.ru, по заказу «Денег» опросив 3 тыс. россиян с 2 по 6 ноября этого года. Во что ритейлеры играют с покупателями, разбирались «Деньги».

Традиционные программы лояльности крупных торговых сетей и небольших магазинов уже давно используют инструменты вроде разовых скидок по акциям и накопления баллов кешбэка за покупки по картам магазина. Подобные приемы покупатели давно воспринимают как обязательные. Чтобы обратить внимание на свой бренд и на конкретную продукцию, торговые сети все чаще придумывают акции, способные разбудить в клиентах азарт, чтобы скидки и бонусы воспринимались не как обыденность, а как некое личное достижение. Отстроиться от конкурентов, которые предлагают традиционные скидки и систему накоплений, помогают игровые активности.

Идея геймификации зародилась в начале XXI века. Первые массовые исследования вовлеченности проводились в сфере онлайн-игр, чуть позже — с развитием интернет-коммуникаций — в социальных сетях. Эффективность игровых механизмов довольно быстро заметили маркетологи и начали внедрять их в продажи.

В условиях положительных стимулов в мозге вырабатывается дофамин, который стимулирует человека чаще заходить в приложение, покупать больше, чтобы набрать дополнительные «фишки», «монетки», «прилипалы» и так далее.

Ключевая задача, которую решает геймификация,—вовлечение и удержание лояльных клиентов и привлечение новых. «Наша программа лояльности содержит элементы геймификации клиентского опыта. Пользователь перемещается от уровня к уровню и выполняет задания, чтобы получать дополнительные бонусы»,— рассказали «Деньгам» в пресс-службе «Магнита». Как пояснили в торговой сети, геймификация нужна также, чтобы вызвать интерес к новым продуктам и экосистемам, которые внедряет ритейлер. Игровые механики нужны для обучения клиентов функционалу продукта или сервисам, которые в него входят.

В Metro уверяют, что геймификация нужна прежде всего для создания более длительных эмоциональных связей с клиентами — старыми и новыми. На это, по мнению специалистов сети, не способны краткосрочные акции, которые дают всплеск интереса без устойчивого эффекта. «Мы стремимся к тому, чтобы каждая покупка в Metro стала позитивным опытом, вызывающим желание вернуться, а не просто трансакцией. Геймификация предполагает постепенное накопление интереса, участие в регулярных активациях и возвращение за новыми возможностями. Это повышает лояльность к бренду и выделяет среди конкурентов, обеспечивая в долгосрочной перспективе более высокий уровень вовлеченности»,— прокомментировали в пресс-службе Metro.

Часть опрошенных «Деньгами» ритейлеров называют геймификацию инструментом в большей степени для удержания, а не привлечения клиентов. Игры ради разового привлечения внимания и развлечения клиентов бизнесу неинтересны. Игровые проекты ставят долгосрочные цели. «Речь о нахождении в воронке повторных продаж, когда клиент делает повторные покупки, потому что процесс взаимодействия его затягивает и он хочет перейти на какой-то новый уровень, например, в игре заработать дополнительные бонусы от компании. В этом отличие игровых механик от классических скидок, когда клиент просто купил товар по сниженной цене и забыл»,— утверждает кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных технологий ИОМ Президентской академии Юлия Сяглова. Играми бизнес и оптимизирует маркетинговый бюджет: удержать клиента гораздо дешевле для компании, чем привлечь нового.

«Геймификация — эффективный инструмент для сбора уникальных данных о клиентах, которые те при других обстоятельствах просто не сообщат»,— считает управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева. «К примеру, есть ли у клиента дети и какого они возраста, есть ли у покупателя автомобиль или дача. Под каждую из этих категорий трат у большинства ритейлеров есть готовые предложения, которые можно впоследствии направить адресно. И все эти бесценные данные клиенты сообщат сами, например участвуя в конкурсе детских рисунков»,— считает аналитик.

По ее мнению, игровые механизмы — то, что прочно вошло в ритейл. «Речь не только о покупателях, но и о сотрудниках, которые с помощью инструментов геймификации участвуют в продуманных работодателем механиках и зарабатывают очки, чтобы получить премию к зарплате или "физические" бонусы. Компании культивируют таким образом лояльность в работниках и добиваются "пряником" больше, чем "кнутом" по результативности. Кроме того, в условиях тотальной нехватки персонала более низкая текучесть кадров экономит бизнесу миллионы рублей на привлечение сотрудников и их адаптацию»,— полагает Косарева.

Контроль бизнеса и экономия внутренних ресурсов — еще одна неочевидная цель, которую могут преследовать ритейлеры. Так, «Пятерочка» запустила акцию «Тайный покупатель». При вступлении в клуб его участникам предлагается ходить с проверками по магазинам, получать за это «апельсинки» и потом обменивать их на баллы, которыми можно расплачиваться.

Техники геймификации могут использоваться в премиальных и бюджетных сегментах. Для каждой аудитории маркетологи разрабатывают разные игры: с учетом уровня дохода, образа жизни, привычек, возрастных особенностей клиентов.

«Для поколения Z актуальны в первую очередь диджитал-механики. Миллениалы также активны в диджитал, но они более омниканальные, то есть могут перемещаться между онлайном и офлайном, и под них игровые технологии должны модифицироваться. Для них очень характерно заботиться об окружающей среде, например, а значит, при геймификации нужно использовать какие-то более сложные и подходящие для данного сегмента механики. Для старшего поколения (45+) игровые техники должны ориентироваться в большей степени на офлайн. Таким образом механики будут кардинально отличаться»,— рассказывает Сяглова.

«Молодежь больше привлекают бонусы, а людей более старшего возраста — скидки, так как это выгода "здесь и сейчас", это понятный и привычный инструмент»,— отмечают в «Магните». Также универсальным типом игровых механик для взрослой и зрелой аудитории можно назвать головоломки и логические игры. «Игра "Три в ряд", например, одна из самых популярных. Мы чередуем разные механики, чтобы наши клиенты не скучали и каждый раз получали новый интересный опыт»,— поделились опытом в пресс-службе «Магнита».

В X5 Retail Group механики дополнили: «Предпочтения семейных — логические головоломки, словесные головоломки, карточные игры, аркады. Молодежь рассматривает симуляторы жизни, аркады и квесты. Зрелые взрослые — логические головоломки, карточные игры, словесные головоломки»,— рассказали в пресс-службе сети. В основе розыгрышей — математический расчет вероятности выигрыша. Там пояснили, что широкому внедрению игры предшествуют пилоты, а призы могут быть как собственные, так и в коллаборации с поставщиками и партнерами. Во втором случае издержки на геймификацию со стороны ритейлера будут ниже.

Труднее внедрять элементы игры в премиум-сегменте независимо от возраста, утверждает Екатерина Косарева. «Человек, приехавший на Tesla в "Азбуку вкуса", не включится в битву за купоны на сковородку. Конечно, в "Азбуке" может делать покупки и его домработница, но это не целевая аудитория таких магазинов, да и получаемые данные от таких клиентов не дадут объективной картины по клиенту.

Зато в премиум-сегменте хорошо себя зарекомендовали дополнительные сервисы. «В той же "Азбуке вкуса" клиентам предлагается индивидуальное сопровождение нутрициолога»,— добавила она.

Нередко, по мнению маркетологов, ритейлеры допускают ошибки при геймификации. Главной из них эксперты называют выбор механики, не соответствующей целевой аудитории. «Например, в премиальном сегменте взрослой аудитории вряд ли интересно будет пробежаться с тележкой по виртуальному торговому залу и собрать какие-то награды. Кроме того, переход на следующий уровень должен быть достижимым. Если клиент осознает, что достижение следующего игрового уровня невозможно, он, скорее всего, тут же потеряет интерес, а из-за геймификации компания потеряет клиента вовсе»,— говорит эксперт в области маркетинга Юлия Сяглова. О необходимости реального шанса на выигрыш говорят и представители сети Metro.

Все инвестиции в маркетинговые активности закладываются в рекламный бюджет заранее, исходя из того, какой эффект планируется получить. Самая главная сложность — подготовить игру, механика которой всегда сложнее, чем обычная маркетинговая акция. Это трудо- и времязатратный процесс: нужно продумать клиентский путь, дизайн игры, провести продуктовую разработку. «Выбирать этот инструмент нужно тогда, когда способы попроще уже не работают. Чтобы обучить новым продуктам ультравовлеченных клиентов и мотивировать недостаточно вовлеченных, азартные механики просто необходимы»,— уверены в сети «Магнит».

Затраты на призы, как правило, перекрываются за счет роста этих показателей, что делает кампании эффективными.

В Metro полагают, что применение инструментов геймификации должно быть системным. Клиентов всегда привлекают крупные призы, например, возможность выиграть автомобиль, но исключительно на этом мотивацию строить недостаточно. «Эффективнее работает комплексный подход: главный приз привлекает внимание, а небольшие промежуточные и поощрительные призы поддерживают интерес и усиливают чувство участия. Важна не только привлекательность главного приза, но и достаточное количество призов меньшей ценности, чтобы у каждого участника оставалось ощущение реального шанса на выигрыш»,— сообщили в пресс-службе ритейлера.