От аванса до заплаты

От аванса до заплаты

Русская мода с точки зрения бизнеса — это уже не скромные ателье, но еще и не индустрия. Едва ли найдется отечественная модная компания, крепкая с эстетической точки зрения дизайна и адекватная по качеству, которая бы на данный момент могла считаться успешной по западным стандартам. Тем не менее нашим дизайнерам удается не только сводить концы с концами, но и выходить на качественно новый уровень бизнеса.

Сначала — имя

       В этом году в мире русской моды произошел ряд знаменательных событий. Первое — самое заметное в буквальном смысле — связано с именем выпускницы Сент-Мартина Кати Гомиашвили, дочери первого Остапа Бендера, актера Арчила Гомиашвили. Дом, стоящий торцом к Новому Арбату, в который непременно упирается взглядом любой автомобилист, въезжающий по внешней стороне Садового кольца в тоннель, оккупировала до боли знакомая киноэстетам и знатокам светской жизни актриса Хлое Севиньи. На ней была майка с надписью "Chic Blesk Krasota", старорежимные роликовые коньки и маленькие шорты, которые явно были созданы ловким движением руки из старых джинсов. Рекламное место, которое стоит около $80 тыс. в месяц, заняла неизвестная широкой публике отечественная компания Mia Shvili, созданная за несколько лет до этого Катей Гомиашвили.
       Что рекламировала Катя? Четырехколесные ретро-ролики? Майку, которой красная цена максимум долларов сто? Или призывала девушек Москвы отрезать поношенные джинсы? Отнюдь нет — так 27-летняя девушка намекнула московской общественности о своих серьезных намерениях в модном бизнесе и начале мощной кампании по раскрутке своей марки. Вскоре на Малой Бронной открылся очень красивый бутик Mia Shvili с трогательным подзаголовком "Магазин спортивного платья". В его глубине красовалась инсталляция в стиле поп-арт: ванная с пластиковой водой и сидящей в ней гламурной девушкой-манекеном в темных очках. Вот только ассортимент не поражал воображения: на вешалках были лишь разных мастей уютные велюровые штаны и олимпийки, украшенные аппликациями и расшитые пайетками.
       Осенью Катя перерегистрировала название своей марки в Emperor Moth. Ее пресс-служба сообщает, что это было сделано по просьбе миланского шоу-рума, представляющего интересы дизайнера в Европе: нужно было избавиться от неудобного созвучия с одной итальянской маркой. Далее была продолжена шокотерапия в жанре голливудских блокбастеров, где видно невооруженным глазом, что каждый спецэффект стоит сотни тысяч долларов: впервые лицом отечественной марки стала самая востребованная в этом рекламном сезоне топ-модель — Кейт Мосс. Правда, по контракту с ней эти имиджи можно использовать только для России. И для Европы дизайнер приготовила сюрприз — лицом Emperor Moth стала Девон Аоки, тоже весьма востребованная топ-модель. А на прошлой неделе в престижном лондонском районе Mayfair открылся бутик Emperor Moth, дизайном которого занимался видный архитектор Эб Роджерс. В нем кроме костюмов представлены платья в декадентском уличном стиле, который явно близок манере одеваться лондонской артистической тусовки.
       Налицо прецедент. Вложение денег не соответствует творческой составляющей, это деньги, выброшенные на ветер для удовольствия красивой девушки, шептались по углам модные аналитики, намекая на близость дизайнера к олигархической тусовке, где явно берет начало источник инвестиций.
       Госпожа Гомиашвили отказалась пока комментировать свою маркетинговую стратегию. Андрей Абаленкин, креативный директор агентства Newton Fashion Services, комментирует это так: "Катя откровенно получает большое удовольствие от того, что с ней происходит, и она точно знает, как получить это удовольствие. Не думаю, что стоят задачи глобальней. Зато узнаваемость имени теперь очень высока — Катя создала брэнд в полном смысле слова. Вот только что она будет под ним продавать — только эти олимпийки? Такое ощущение, что ей важен сам процесс — примерно с таким же удовольствием какой-нибудь житель Рублевки выписывает себе на частную вечеринку Кайли Миноуг просто для своего удовольствия".
       Другого мнения придерживается директор марки alenaakhmadullina Аркадий Волк: "Катя делает упор на продукт, а не на создание имени. В моде же нет единого пути — у всех своя игра: кто-то играет в шахматы, кто-то выжимает штангу. Мода такой хитрый бизнес, где нет строгих критериев успешности. Слишком многое зависит от такой субъективной категории, как вкус. Ее ход, который многим кажется неграмотным и выпендрежным,— на самом деле мощный упор не на имя, а на хитовый продукт: многие теперь могут продолжать делать велюровые спортивные костюмы, но покупать будут у нее — она сделала этот предмет одежды лакомым. И ключевым признаком своего брэнда. У нее столько энергии, что она найдет, как использовать заработанную узнаваемость имени. Мы же зарабатываем репутацию имени другим путем".
       

Капля в луже

       Имя петербургского дизайнера Алены Ахмадуллиной не так громко звучит для широкой публики. Однако она уже третий сезон показывается в Париже на Неделе моды (а в общей сложности это ее 12-й сезон) и регулярно попадает в отчеты о новых тенденциях влиятельных модных критиков из газет Le Mond, Daily Telegraph и Women Wears Daily. Коллекции Ахмадуллиной рецензируют в хвалебном духе в одном ряду с такими трендсеттерами мировой моды, как Viktor & Rolf. Со знаменитым бельгийским дуэтом в этом октябре Алена показывалась в один день на Парижской неделе моды.
       На вопрос о том, какое место компания, которой владеют она и ее директор и муж Аркадий Волк, занимает в табели о рангах в мировом модном бизнесе, Алена говорит одновременно как поэт и бизнесмен: "Мы чувствуем себя первопроходцами, начиная на водоразделе времен: первые коллекции создавались одновременно со становлением русских Недель моды, сзади нас шли дизайнеры более старого поколения, которые привыкли работать в формате ателье, что далеко от понятия индустрии. То есть старые частные портные есть и сейчас в Париже, но в мировом понимании модный дом — это вообще не ателье. Претендуя на это звание, нельзя пропускать сезонов, нельзя строить марку по наитию, без исследования рынка, пусть это будет люкс или массмаркет, неважно.
       Если представлять всю моду как некую лужу, в центр которой падает капля, от которой расходятся волны-тенденции, то мы претендуем на роль тех, кто создает эти капли, а не подхватывает волны. Это, во-первых, позиционирование в нише марок класса 'премиум люкс'. Во-вторых, чтобы заработать статус креативного дизайнера, нужно быть готовым к самоотречению и серьезной постепенной работе — нельзя хотеть результата сразу, большие прибыли могут прийти и через десять лет. Этому подходу меня научил фэшн-гуру и создатель культового бутика L`eclaireur в Париже Арман Адида. Реи Кавакубо, которая за всю свою большую историю открыла всего пять бутиков в мире, тем не менее, живая глава истории моды. Я выбрала этот путь и нахожусь в самом его начале".
       Вещи Алены продают уже больше 20 магазинов по всему миру (в том числе московский "Подиум" и питерский Day & Night). Второй сезон она представляет исключительного качества меховые вещи. Назревает контракт с крупной меховой компанией с глобальной дистрибуцией по всему миру — Алену пригласили разрабатывать шубы. Она, вероятно, согласится. И не видит в перспективе этой работы отхода от своей основной концепции. "Виктор и Рольф тоже делают коллекцию для H & M,— поясняет она,— что никак не понижает их уровня. Моя первая линия всегда останется для меня главной. Еще один очень серьезный параллельный проект, над которым я заканчиваю работу,— это создание фирменной одежды для скоро открывающегося на Кузнецком мосту ночного клуба The Most. Это совсем не то же, что сделать униформу для авиакомпании. Тут другое — каждого человека я одеваю в свою одежду, согласно его личности и роли в клубе. Это будет такая костюмная постановка, я практически создаю совершенно отдельную и большую коллекцию под названием 'Официант'. Для меня такие работы — не только возможность дополнительного заработка, чтобы развивать свою первую линию. Это также тренировка мускулов: подобные проекты расширяют сознание, а это невероятно важно для творческого человека".
       

В узких рамках люкса

       Выбор своей ниши — оставаться в рамках прет-а-порте де люкс — сделали кроме Алены еще два наших дизайнера, которые включены в расписание мировых Недель моды, представлены в серьезных шоу-румах в Европе, продаются в десятках бутиков и являются совладельцами своих компаний. Это Игорь Чапурин, который показывает коллекции прет-а-порте в Париже и haute couture в Москве. И конечно, автор знаменитых маек с любовно вышитым гербом Советского Союза и надписью "СССР" Денис Симачев. Мужскую коллекцию Денис показывает в Милане, а через пару недель наконец открывает обещанный еще весной бутик в Столешниковом переулке. Коммерческий директор компании Ольга Самодумова понимает, что такой ход — это не способ получать прибыль, но марке нужен флагманский бутик, равно как и показы на Миланской неделе моды. И то и другое — в первую очередь важные ходы для создания корректного имиджа марки класса премиум люкс: у брэнда должны быть серьезные имиджевые "витрины".
       Всем хотелось бы думать, что Денис пользуется финансовой поддержкой Романа Абрамовича, большого поклонника марки, которого видели на его показах в Милане. Абрамович уже сотрудничал с Денисом при создании светской формы для футбольной команды "Челси". На близость капиталов губернатора Чукотки намекают и майки denissimachev с портретом Абрамовича и надписью: "Наше счастье зависит от ваших успехов". Однако сам Денис источники финансирования назвать отказался, равно как и раскрывать список акционеров своей компании, в которой сейчас работает 150 человек. И в целом, имея в виду памятные майки с портретом Путина,— это было в тот год, когда Владимир Владимирович был только-только избран на первый срок,— любые неподтвержденные версии финансирования его компании denissimachev принимают прекомичный характер.
       На вопрос о том, какую нишу стремится занять его брэнд, Денис отвечает: "Что до позиционирования, конкурентов и ориентиров, то наше место находится в нише между марками Martin Margiela и Dsquared2". Проекты, напрямую не связанные с производством коллекций для показа в Милане, Денис не склонен связывать с факультативным источником дохода: "Мы успешно реализовали совместные арт-проекты с такими брэндами и компаниями, как ПФК ЦСКА (разработка и производство комплектов одежды классического --для официальных мероприятий — и повседневного стиля), спортивный клуб 'Явара-Нева' (разработка и производство комплекта парадной спортивной формы для спортсменов-дзюдоистов), Ducati (нанесение на корпус мотоциклов аэрографии под хохлому и гжель в стилистике Denis Simachev), Beck`s (разработка ограниченной серии футболок в рамках национальной промо-кампании брэнда Beck`s). В каждый из них мы привнесли узнаваемые черты, присущие нам иронию и харизму".
       Характерный для развитой люксовой марки жанр, когда брэнд охватывает все сферы стиля жизни, увлекает и Игоря Чапурина, который еще весной открыл трехэтажный концепт-стор на Саввинской набережной. О своем магазине говорит так: "Там все носит имя Chapurin. Мебель, произведенная в сотрудничестве с итальянской компанией Pitti, основная коллекция, ателье, где шьют вещи на заказ, как мужские, так и женские, горнолыжная коллекция, запущенная в прошлом году и принятая на ура,— это совместный проект с компанией 'Спорт + мода'".
       Свое место на рынке Чапурин обозначает как "интеллектуальный люкс", что не подразумевает агрессивной рекламной политики. Игорь некоторое время назад перестал давать рекламу в глянцевые журналы: "Мы уже привили людям вкус к нашей марке, а засорять их сознание своим 'я' не наш стиль. Что же касается позиционирования через знаменитостей, которые носят нашу одежду, то это тоже не от нас исходит — моя политика в том, чтобы никому не давать одежду бесплатно. Это, знаете, сразу же психологически снижает ее ценность. Если Джейд Джаггер делала у нас покупки во время визита в Москву, то это была ее инициатива. Если Ольга Слуцкер давно остается преданной клиенткой марки — это только по любви, поверьте. И я очень люблю с ней работать — много шью для нее платьев haute couture на заказ". Что касается дополнительных источников к существованию, Игорь, равно как и коллеги, любит параллельные проекты: например, все помнят историю про мебель. "Когда я брался за этот проект,— говорит он,— его коммерческий успех был под большим вопросом, однако сейчас он весьма успешен, и мебель от Чапурина продается во многих странах мира в магазинах, где представлена марка Pitti". Сейчас Чапурина занимает проект оформления фасадов российских заводов компании "Вимм-Билль-Данн".
       

На просторах массмаркета

       Еще одно достижение русской моды относится к массмаркету. "Выстрелил" в этом году модный проект компании J & J Group и дизайнера Султанны Французовой: сейчас ее бутики можно встретить буквально на каждой улице Москвы, а в общей сложности в России к концу года их будет открыто около пятидесяти. Также ожидается открытие первого бутика за границей в итальянском городе Падова. Налаженная инфраструктура магазинов досталась Султанне в наследство от прошлого бизнеса группы, которая перепрофилировалась из обувной сети "Ж" в сеть бутиков недорогой дизайнерской одежды (вещи стоят $70-100). Все производство пока в Китае, на фабриках в Гуанчжоу, однако Илья Буздин, президент группы, подтвердил покупку завода в Тверской области, запуск которого планируется в феврале 2007 года. "Так легче реагировать на спрос и контролировать производство, потом никакой растаможки — это очень удобно,— комментирует Андрей Абаленкин.— Но до империи ранга Zara им еще далеко. Не только потому, что еще рано говорить о таких орбитах. Есть еще одно 'но' — слишком узок ассортимент и стилистические рамки: я нежно люблю Французову и то, что она делает, но, по сути, в ее магазинах мы находим четыре главные вещи: юбка-пачка, кокетливый бархатный жакет, отменного кроя пальто, шелковая блузка с бантом. Тогда как в TopShop и Zara вы можете сразу найти все главные тенденции сезона. Эта разносторонняя политика помогает удовлетворять очень разные вкусы потребителя средней категории. Обслуживание разных вкусовых пристрастий — вот что позволило западным сетям стать мощными финансовыми империями. А тут получается, как будто на завтрак, обед и ужин — романтичный десерт при свечах".
       Однако же J & J Group выводит на рынок еще два дизайнерских брэнда — Evgenia Ostrovskaya и Sunie Li. Вскоре обещают "омассмаркетить" давно известную в арт-тусовке дизайнера Ольгу Солдатову — потрясающий успех Французовой, чьи вещи без остатка скупаются из магазинов, позволяет рассчитывать на серьезные дивиденды в области модного массмаркета.
АННА КАРАБАШ