Как-то часто забывается, что визуальная составляющая ребрэндинга — это только коммуникационное последствие стратегических изменений в организации: разработка новой бизнес-стратегии, слияния или поглощения, выход брэнда на новые рынки. Тогда целью ребрэндинга является объяснение окружающим сути этих изменений. Если цель не достигнута или изменения вовсе отсутствуют, рынок или не замечает события, или реагирует огромным количеством вопросов. В области производства товаров ребрэндинг проходит легче. Он символизирует качественное изменение свойств товара. Сам продукт новыми характеристиками доносит смысл ребрэндинга.
Сложнее со сферой услуг. Примером может служить недавний ребрэндинг МТС. Появился новый логотип, который всколыхнул волну обсуждений на тему того самого яйца в частности и яиц вообще. То есть обсуждение лежит не в плоскости "что изменилось в МТС?", а в плоскости правильности выбора образа и размера потраченного на этот образ бюджета.
Также и с банковскими услугами. Банки продают компетенцию — опыт и знания. Удивительно, что банковская сфера чрезвычайно рациональна, но успешность в ней зависит от такой иррациональной вещи, как брэнд. Сейчас, например, странно вспоминать, но в начале 90-х частные банки привлекали в разы больше вкладов, чем государственные. Лидер сегодняшнего рынка Сбербанк влачил жалкое существование на задворках рейтинга крупнейших банков. Однако середина 90-х запомнилась волной банкротств частных банков. Хорошо стартовавший брэнд частного банковского бизнеса был благополучно похоронен и начинает возрождаться только сейчас.
Найти ту самую идею, которая будет близкой клиентам,— вечная задачка ре- или просто брэндинга. Единожды найденная, идея должна пронизать не только коммуникации, а всю деятельность компании: предлагаемые продукты, поведение сотрудников, процессы — все должно быть ей подчинено. В каждом из удачных примеров смены вывески брэндинг всегда следовал за бизнес-стратегией организации. Банкам трудно по-настоящему выделиться среди толпы конкурентов. Их услуги и продукты слишком одинаковы.
Тем более что к своим деньгам люди относятся более трепетно, чем к собственной печени или мобильным телефонам.