Хотя в России все еще предпочитают водку другим крепким алкогольным напиткам, число потребителей виски с каждым годом растет. Как показывают исследования, в виски наших соотечественников привлекает не вкус, а прежде всего цена: считается, что состоятельный и успешный человек должен пить дорогие алкогольные напитки. При этом водка класса Premium и Superpremium — не конкурент виски, а скорее альтернатива.
Пить стали меньше, пить стали веселее
Водку пьет все меньше россиян. Согласно исследованию TGI-Russia, проведенному компанией КОМКОН, в 2000 году водку пили хотя бы раз за три месяца 52,6% россиян. По результатам 2005 года потребителями "беленькой" назвали себя только 40% опрошенных. За первое полугодие 2006 года число потребителей водки опять сократилось — до 39,2%.
Исследователи считают это снижение закономерным. "Потребление водки сокращается благодаря выводу на рынок новых продуктов, например слабоалкогольных коктейлей,— поясняет директор по коммуникациям КОМКОН Мария Вакатова.— Кроме того, сказывается мода на здоровый образ жизни, развитие индустрии развлечений и возможность зарабатывать деньги. В Москве и других крупных городах сегодня много незанятых ниш и возможностей для самореализации. Не стоит забывать и о росте числа автовладельцев. Собственный автомобиль заставляет отказаться от вредных привычек".
Указывают специалисты и еще на один фактор: сокращение численности населения — и во многом как раз за счет пьющих мужчин.
Наряду со снижением интереса к водке в КОМКОН констатируют рост числа потребителей других алкогольных напитков. Если в 2000 году потребителями вина являлись только 32,8% россиян, то уже в первом полугодии 2006 года — 33,2%. Коньяк и бренди шесть лет назад пили только 9,3%, сейчас — 12,1%. За этот же срок число поклонников вермута выросло с 4,9 до 5,8%. Наконец, потребителей виски в 2000 году было ничтожно мало (меньше 1%), сейчас его пьет 3,1% россиян.
Конкуренция крепких
Можно ли говорить сегодня о конкуренции между водкой и виски? "Рынок виски, как относительно молодой в России, развивается более высокими темпами, чем уже сложившийся рынок водки. Но в абсолютном выражении они несопоставимы, соотношение тут примерно 1:500",— говорит гендиректор компании "Руст Инк." Дмитрий Калинин. Пожалуй, есть смысл говорить о желании импортеров виски заинтересовать своей продукцией уже сформировавшихся потребителей водки. Сегодня, по данным КОМКОН, 72,6% потребителей виски пьют также и водку, и только 5,7% потребителей водки знаком вкус виски. "В России, где водка превышает 90% от всего потребления крепкого алкоголя, она, естественно, является конкурентом всем остальным категориям крепкого алкоголя",— отмечает директор по маркетингу компании Diageo Distribution Наталия Фомичева. "Любой алкогольный напиток в принципе является конкурентом виски, поэтому наша задача заключается в том, чтобы привлечь всех потенциальных совершеннолетних потребителей спиртного к нашему продукту",— соглашается старший брэнд-менеджер Chivas Regal компании "П.Р.-Русь" Екатерина Никитина.
Однако прямой конкуренции между двумя напитками, по мнению маркетологов, все-таки нет. Во-первых, из-за существенной разницы в цене. "Пол-литра Johnnie Walker Red Label, самого демократичного из всей линейки Johnnie Walker, на полке в супермаркете стоит 450 рублей, тогда как та же емкость премиальной водки обойдется покупателю максимум в 250 рублей",— напоминает Наталия Фомичева. Во-вторых, существенно различаются ситуации, в которых потребляются водка и виски, а также мотивация при выборе каждого из этих напитков. "Водка — это напиток для общения в компании. Потребление виски носит, наоборот, индивидуальный характер, это напиток для неспешного наслаждения вкусом и ароматом продукта",— объясняет госпожа Фомичева. "Водка и виски пересекаются в ночных клубах и барах, где оба напитка являются наиболее часто заказываемыми. Но все равно даже тут прослеживаются различия в потреблении. Трудно представить себе шумную компанию, распивающую виски. Само обращение к виски подчеркивает статус посетителя",— отмечает Екатерина Никитина.
Имиджевый напиток
Выявить различия между типичными потребителями водки и виски помогает их социально-демографический портрет, составленный на основе данных TGI-Russia. Не вызывает удивления то, что потребляют оба напитка в основном мужчины. Но если водку пьют прежде всего мужчины старше 25 лет, то интерес к виски проявляет и более молодая аудитория — от 20 до 24 лет. Связано это с тем, что молодежь предпочитает более активный досуг. Молодые люди часто бывают в ночных клубах и поэтому хорошо знакомы с этим напитком. Зато потребление виски не характерно для россиян старше 45 лет, что естественно: для них, а также для людей более солидного возраста виски — продукт новый.
Выбор напитка, как выясняется, зависит и от вида деятельности. Как следует из данных КОМКОН, водку предпочитают те, кто занимается физическим трудом, а виски — умственным. Любопытно также, что если среди любителей виски не наблюдается диспропорции между семейными и холостыми, то потребление водки не характерно для людей, еще не обремененных узами брака. То есть холостяки и незамужние дамы, конечно, пью водку, но в этой социальной прослойке таковых гораздо меньше, чем среди семейных пар, разведенных или вдовцов. Наконец, весьма красноречивы данные, касающиеся имущественного статуса. Среди потребителей виски преобладают россияне, называющие себя состоятельными. Но и в этом нет ничего удивительного: как уже отмечалось, виски — напиток статусный.
Логично предположить, что главным соперником виски является премиальная водка. "Водка классов premium и superpremium все-таки не конкурент виски, а альтернатива номер один,— подчеркивает Екатерина Никитина из 'П.Р.-Русь'.— Наиболее сильны тут позиции 'Русского стандарта'. Это объективный лидер в своем сегменте". Однако, по ее мнению, даже марка с таким сильным имиджем все-таки не может на равных соперничать с виски: "Простой пример: виски — это всегда отличный подарок. Конечно, дарят и дорогую водку, но того эффекта уже нет".
Говорить о маркетинговых войнах производителей водки с импортерами виски не приходится — по их мнению, это не повлияет на выбор потребителя. "Наш многолетний опыт дистрибуции виски в России показывает, что маркетинговые программы производителей виски по продвижению их продуктов не предполагают специальных действий, направленных на привлечение потребителей водки",— отмечает Дмитрий Калинин из "Руст Инк.". Сегодня в своей маркетинговой политике импортеры виски ставят перед собой задачу прежде всего привлечь потребителей к малоизвестному пока для них напитку. "Потенциал рынка огромен, однако традиции потребления водки в России служат барьером в восприятии виски. Это непривычный для россиянина богатый, глубокий вкус со специфичными дымными нотками; это неуверенность при потреблении в компании — отсутствие ясности в том, когда и где пить виски, недостаток знаний, чтобы объяснить свой выбор, и т. д.",— констатирует Наталия Фомичева.
Прямая речь
Водка или виски?
Юрий Кобаладзе, управляющий директор инвестиционной компании "Ренессанс Капитал":
— Виски. Это единственный крепкий напиток, кроме коньяка, который мой организм принимает. Я виски пил, пью и буду пить независимо от того, кто победит в борьбе производителей и поставщиков крепких спиртных напитков.
Юрген Зауэр, гендиректор ЗАО "ДаймлерКрайслер Автомобили Рус":
— В России предпочитаю водку. Очень нравится этот напиток, особенно его вкус. Готов рекомендовать его своим друзьям за границей.
Елена Андреева, президент холдинга охранных предприятий "Бастион":
— С точки зрения бизнеса мне симпатичен водочный: это все-таки наша национальная идея. И она должна развиваться, а водка — продвигаться на мировые рынки. Когда я была на карнавале в Рио-де-Жанейро, то обратила внимание, что цены на водку там гораздо выше, чем на коньяк или виски. И наша водка за рубежом считается качественным и дорогим напитком, а у нас гостей стараются угощать виски или коньяком, потому что они дороже. Зато в силовых структурах в качестве презентов водка вне конкуренции, особенно именная — со спецэтикетками подразделения или именем конкретного человека.
Дэвид Томас, управляющий директор Volvo Car Russia:
— Сравнивать эти два продукта — все равно что сравнивать вино с пивом. До приезда в Россию я предпочитал виски. Но пожив у вас, я понял, что и водка тоже совсем не плоха. Когда я приглашаю гостей, у меня всегда на столе стоит водка, а пить ее я предпочитаю не закусывая.
Владимир Брынцалов, гендиректор компании "Брынцалов А":
— Виски. Во-первых, это аристократический напиток, который не стыдно предложить женщине. А водка — простой, народный напиток, и женщинам, как правило, ее не предлагают.
Владимир Пронин, начальник ГУВД Москвы:
— Конечно, водка. Кто бы что ни говорил, наша продукция ценится за рубежом, и в этом я убеждался не раз. Например, когда я ездил в Польшу, то их генерал первым делом спросил, привез ли я русской водки. Когда у меня в гостях были корейцы, я поставил на стол все что можно было, но все предпочли водку, а к виски никто не прикоснулся.
Ольга Вдовиченко, председатель внешнеторгового объединения "Машиноимпорт":
— К сожалению, виски. По моим наблюдениям, водка сегодня сильно проигрывает импортным коньякам и виски. Например, и наши, и зарубежные партнеры по бизнесу сегодня предпочитают пить виски, а не водку. Я думаю, причин тут две. Первая: очень много поддельной водки, и это слабо поддается контролю. А вторая — чисто психологическая, она идет из застойных времен, когда виски было дефицитным продуктом.
Андрей Ананов, президент компании "Русское ювелирное искусство":
— Водку, ведь это исторический русский напиток, а виски я вообще не пью. Даже если выбирать между нашим молоком и финским, то я выберу отечественное, хоть финское и вкуснее, а о водке вообще говорить не приходится. Конечно, сейчас на рынке очень много подделок, но что здесь можно поделать, когда у нации нет совести!
Сергей Докучаев, гендиректор ОАО "Русские самоцветы":
— Русский напиток — водка. В любом уголке мира скажешь "водка" — и тебя поймут. Хотя если у виски будет хороший маркетинг, то оно сможет завоевать достойную долю нашего рынка.
Вадим Викулов, председатель правления холдинга "Астон":
— Жить в России и не любить водку странно. Этот напиток нам дорог, и виски его вряд ли победит.
Иосиф Пригожин, продюсер:
— В виски огромное количество метанола, а в водке — спирта. Поэтому ни тот, ни другой напиток не для меня. Я плохо отношусь к алкоголю и вообще не пью. А если бы выпивал, то выбрал бы водку: это все же исконно русский напиток. Виски не наш продукт, нам его навязали европейцы.
Александр Таранцев, президент компании "Русское золото":
— Я предпочитаю "или", то есть я не пью ни водку, ни виски. А с водкой, пивом, коньяком и виски пусть рекламщики разбираются.