Еще в начале 90-х практически в любом секторе потребительского рынка можно было наблюдать одни и те же процессы: предприятия--лидеры советской эпохи сдавали свои позиции. Фактически единственным исключением из правил стал водочный рынок. По итогам прошлого года самым крупным производителем горячительного в стране опять стало ОАО "Московский завод 'Кристалл'", лидировавшее на рынке и до развала СССР.
Кремлевская, экспортная
Сразу после открытия предприятия (тогда "Кристалл" назывался Московским казенным винным складом #1) в 1901 году мощности пришлось увеличить вдвое: спрос на "боярскую", "улучшенную" и "простую" был такой, что завод просто не справлялся с наплывом покупателей. Причем чуть ли не в первые дни работы предприятия стало понятно, что товара не хватает. В результате уже через год вместо 600 тыс. ведер водки (дореволюционный аналог наших декалитров) завод смог выпускать 1,2 млн ведер. Причин такой популярности было несколько.
Во-первых, это был первый винокуренный завод в Москве, которая уже тогда представляла собой крупнейший рынок сбыта. Во-вторых, помогла монополия, введенная в Российском государстве за пять лет до основания Московского казенного винного склада графом Витте: продукция государственного предприятия была существенно дешевле любого другого продукта (подробнее о реформах господина Витте см. стр. 28-29).
Даже сухой закон, введенный царским правительством в октябре 1914 года и продленный большевиками до августа 1923 года, а также вызванный им перерыв в работе завода существенно не повлияли на дела предприятия. В это время завод производил спирт для медицинских целей, а также выпускал, пусть и в очень небольших количествах, водку, которая шла на экспорт.
Сразу после отмены запрета на производство и продажу спиртного завод опять вышел в лидеры, освоив выпуск "рыковки" (по имени Алексея Рыкова, одного из наркомов первого советского правительства). В 1937 году технология "казенного винного склада" по использованию спирта двойной ректификации (марка "прима-прима") была распространена по всей стране в виде унифицированных рецептурных стандартов для водочного производства. Что в глазах тогдашних потребителей принесло заводу славу передового в технологическом отношении водочного производства.
Впрочем, основные предпосылки к тому, чтобы в советскую эпоху продукция именно этого московского предприятия стала дефицитом, были заложены уже в послевоенное время.
Во-первых, сразу после войны, в конце 1945 года, на заводе был открыт так называемый цех номер один, поставлявший все советские годы свою продукцию прямо в Кремль. Каждая бутылка из этого цеха снабжалась сертификатом с перечнем фамилий и личными подписями специалистов, ответственных за ее выпуск. Понятно, что в широкую продажу эта продукция не поступала, однако сам факт выпуска предприятием водки для руководства страны способствовал повышенному спросу на всю продукцию завода.
Второе важное обстоятельство — участие завода в экспортных программах: начиная с 50-х годов завод производил Stolichnaya и Moskovskaya на экспорт и некоторое время вообще являлся монопольным поставщиком (чуть позже список работавших на экспорт предприятий был расширен до шести заводов). Логика простых покупателей была очевидна: иностранцев поить гадостью не будут. А раз так, эту водку можно покупать.
Таким образом, к моменту развала СССР "Кристалл" имел весьма неплохой задел с точки зрения популярности собственной марки и лояльности к ней со стороны пьющего населения России. Впрочем, аналогичными достоинствами (экспортная и кремлевская истории) могли похвастаться практически все лидеры различных сегментов потребительского рынка советской эпохи.
Однако в отличие от них, "Кристалл" сумел сохранить лидерство, пережив две стадии массированного импорта. Напомним, что сначала в 1993-1995 годах рынок практически оккупировали различные марки водки из Германии и США. А чуть позже лидерство по импорту перехватила Украина, производители которой массированно поставляли украинскую "Русскую" по цене $1 за бутылку. Пережил "Кристалл" и не менее сложное послекризисное время, когда ряд ликероводочных заводов страны из-за банковского кризиса оказались в весьма незавидном положении.
Более того, завод стал первым полноценным общефедеральным игроком на водочном рынке, продукция которого продавалась практически во всех регионах. По итогам прошлого года "Кристалл" произвел чуть менее 9 млн дал, что почти на 20% больше ближайшего преследователя. Сейчас, по данным исследовательской компании "Бизнес-Аналитика", завод занимает первое место на рынке и в стоимостном выражении (см. график). Столь феноменальный показатель имеет сразу несколько объяснений.
Сигареты — "Прима", пиво — "Жигулевское", водка — "Кристалл"
Популярность советских брэндов объяснялась во многом тем простым обстоятельством, что альтернативы им просто не было. Советская табачная промышленность в чудовищных объемах выпускала сигареты "Прима" отнюдь не потому, что это был абсолютно качественный продукт. Просто на рынке не продавалось другого товара, сопоставимого по потребительским характеристикам. С появлением продукции западных табачных компаний доля "Примы" начала стремительно сокращаться — продолжали покупать эту марку лишь самые стойкие почитатели либо те, чей доход не позволял покупать более дорогой товар. Аналогичные процессы происходили и в других сегментах потребительского рынка, за исключением разве что водочного.
Дело в том, что водка — это тот товар, который сложно изменить. "Водке очень повезло как категории товара,— рассуждает директор по маркетингу компании 'Роллтон' Александр Соколоверов.— В отличие, например, от сигарет или продуктов питания, водку невозможно улучшить. В этой ситуации позиция 'Кристалла' наиболее выигрышная: его продукция как считалась самой качественной, так и считается до сих пор".
"Я думаю, что в первую очередь сыграло свою роль именно качество. Советское пиво было объективно плохим продуктом — с водкой ситуация прямо противоположная. Достаточно вспомнить историю, ведь сначала на рынок хлынуло большое количество импортной водки. Однако этот этап вскоре прошел,— соглашается заместитель генерального директора рекламного агентства Media Arts FCB Владимир Коровкин.— Прошел именно благодаря качеству водки. Потребитель понял, что не имеет смысла переплачивать за импортные брэнды, когда можно получить то же самое, даже более высокого качества и за меньшие деньги".
Любопытно, что вопросы качества продукции нещадно эксплуатируют практически все производители спиртного. Однако у "Кристалла" за счет его советского прошлого потенциал в этом отношении оказался намного выше, нежели у других участников водочного рынка.
"В конце концов, если действовать методом исключения, взяв за основу 4 'P' маркетинга (product, price, place, promotion.—BG), получается следующее. Продвижение продукта у всех более или менее одинаково. Может быть, украинские производители тут действуют несколько более агрессивно, однако серьезных отличий нет. У всех крупных производителей практически одинаков уровень дистрибуции. Наконец, все крупные игроки водочного рынка наверняка досконально изучили возможности ценообразования, и каких-либо конкурентных преимуществ в этом плане ни у одного из них нет. Остается последнее 'P' — product, то есть сам кристалловский продукт, к которому все привыкли и качество которого всех устраивает",— считает господин Соколоверов.
Помимо неизменности характеристик продукта на позиции "Кристалла" влияет и поведение целевой аудитории. Потребитель водки, как правило, человек крайне консервативный и не склонный что-либо менять. Например, как показывают маркетинговые исследования, ядро группы hard users (люди, потребляющие водку несколько раз в неделю), почитателей исконно русского напитка, составляют мужчины в возрасте от 35 до 54 лет, получившие среднее или средне-специальное образование, квалифицированные рабочие или служащие. Эта группа, как правило, не склонна к каким-либо переменам вообще и изменению своего социального статуса. Очевидно, что привычки, заложенные в молодости у людей этой категории, скорее всего, уже меняться не будут. А одна из таких привычек — потребление именно кристалловской продукции.
"'Кристалл' — это своего рода икона для определенной категории потребителей, ищущих товар по принципу 'цена-качество', для них кристалловская продукция является непререкаемым авторитетом,— говорит Андрей Стась, управляющий партнер Stas Marketing Partners.— В этом случае даже отсутствие рекламы своего рода реклама, ведь потребитель считает, что заводу не нужно в очередной раз доказывать качество своей водки".
Впрочем, есть и другие мнения. Так, ряд экспертов считает, что ключевой фактор в сохранении "Кристаллом" лидерства на рынке не привычки потребителя и безальтернативность водочной категории, а дистрибуция.
"Для водки среднего и нижнего ценового сегмента брэндинг — понятие более чем условное. Водка уходит в нижние ценовые группы, которые принимают решения отнюдь не из-за рекламы. Возможно, она их развлекает, но сказать, что реклама оказывает определяющее влияние при покупке, нельзя",— говорит генеральный директор компании "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц.
По мнению господина Дымшица, определяющей в успехе "Кристалла" является дистрибуция. "Продукция 'Кристалла' стабильно присутствует во всех магазинах. Водки других производителей на прилавке постоянно ротируются, водку же 'Кристалла' можно увидеть в любом московском магазине",— утверждает он.
При этом некоторые опрошенные маркетологи считают, что со временем доля кристалловской продукции на рынке будет сокращаться под давлением конкурентов. "При существующем положении вещей каждая новая компания, выходящая на рынок и ориентированная в первую очередь на брэнд, а не на цену, не привлекает новых потребителей к самой товарной категории, а отнимает часть аудитории у лидеров, в том числе и 'Кристалла'",— отметил один из экспертов.
Впрочем, справедливости ради необходимо отметить, что "Кристалл" вызывал точно такие же ожидания последние 15 лет. Однако до сих пор заводу удавалось удерживаться на первом месте в водочном рейтинге.