Образ киногероя, как паззл, складывается из кусочков — любимые виски, сигареты, зажигалка, автомобиль... Каждый кусочек вовсе не является творческой идеей сценариста или режиссера. Товары повседневного спроса бесплатно в кадр не попадают. Высший пилотаж кинематографического мастерства — снять фильм так, чтобы зритель, выходя из кинозала, не догадался, что выложил сотню рублей за просмотр гигантского рекламного ролика. Это умение называется product placement, и оно является самой устойчивой тенденцией в современном коммерческом кинематографе.
Ален Делон не пьет одеколон
"Что будешь пить?" — спрашивает Шэрон Стоун в "Основном инстинкте". "Jack Daniel`s, конечно",— отвечает ей Майкл Дуглас. Производитель виски, компания Seagram`s, вложила в этот краткий диалог $1,2 млн.
"Еще по одной, и поехали",— предлагает Алексей Булдаков в "Национальных особенностях". Сколько заплатил продюсеру владелец брэнда "Водка 'Урожай'" — коммерческая тайна.
В современной киноиндустрии фильмы как таковые уже давно не являются единственным источником дохода. Если картина обещает быть популярной, продюсеру еще на этапе написания сценария приходится предусматривать в кадре место для брэндов. В одном из фильмов сериала про Джеймса Бонда, "Золотом глазе", засветились BMW, Omega, Visa, Ericsson, Martini, Smirnoff, Brioni, Heineken, Avis Rental cars, L`Oreal. В "И целого мира мало" к ним добавились Caterpillar и Fujitsu. Еще больший урожай собрал "Остин Пауэрс: шпион, который меня соблазнил". В картине поучаствовали Philips, America Online, Coca-Cola, Heineken, Volkswagen, Ford, Chili`s, Eggo Waffles, Hot Pockets, Starbucks, Frosted Flakes, Virgin, Jerri Springer и Bob`s Big Boy.
Крупные компании охотно тратятся на product placement. Так, AT & T ежегодно оплачивает около 500 размещений в кинолентах, Mercedes — 650, Ford — 350. В штате компании Anheuser-Busch (наиболее известный брэнд — пиво Budweiser) есть специальная команда, которая изучает сценарии всех фильмов, где есть возможность для размещения их пивного брэнда. Мимолетное появление автомобиля, пачки сигарет или бутылки пива в кассовом фильме дает потрясающий эффект. Скажем, затраты на диалог в "Основном инстинкте" окупились пятикратно вскоре после премьеры, рост продаж Jack Daniel`s принес Seagram`s в год выхода фильма на экраны дополнительные $5 млн. Сразу после начала проката "Золотого глаза" с "участием" Z3 BMW получила предварительные заказы на новый автомобиль на сумму $300 млн. А вскоре BMW Z3 стал самым популярным родстером в мире. Продажи часов Omega Seamaster после засветки в "Золотом глазе" выросли на 900%.
Бизнес диктует свои законы. Например, в фильме "Человек-разрушитель" (Demolition Man) со Сталлоне есть сцена, снятая в ресторане быстрого обслуживания чисто американской сети Taco Bell. Прежде чем выпустить фильм в международный прокат, ресторан Тасо Bell при помощи цифровых технологий вырезали и заменили на другой — из сети Pizza Hut, действующей и в Европе.
Общее правило для специалистов по product placement — секретность работы. Кинокритики не должны знать о сути соглашения между рекламодателем и продюсером. Но шила в мешке не утаишь. В фильме "Такси" слишком хорошо ездит машина Peugeot, а в фильме "Ронин" — Audi. Модникам советуем сходить на российскую премьеру детектива "Шафт" — представлены неплохие новинки.
Деньги за кадром
В России product placement как особый вид рекламного бизнеса появился три года назад. Во всяком случае, так говорит директор агентства Tvin Product Placement Николай Бункин. По словам господина Бункина, его агентство первым пришло на этот рынок и сейчас является самым крупным "разместителем" популярных товаров на съемочных площадках. Впрочем, он признает, что с ростом популярности отечественного кино и телесериалов конкурентов у него прибавится.
Российский product placement впервые появился в фильме Александра Рогожкина "Особенности национальной охоты". Участники фильма катались на внедорожнике Kia Sportage и нахваливали его ходовые качества, замечая вслух, как хорошо идет автомобиль и по бездорожью, и по гладким финским дорогам. Помимо Кia Sportage, размещением которого занимался Tvin, в фильме появляется водка "Урожай" — надписи на этикетках и ящиках появляются в кадре не единожды. О продвижении "Урожая" производители договорились напрямую с исполнителем одной из главных ролей Алексеем Булдаковым. Правда, с водкой явно переусердствовали — практически все, кто видел фильм, догадались, что "Урожай" появился не случайно.
Генеральный директор кинокомпании НТВ-ПРОФИТ Игорь Толстунов считает, что первые российские опыты product placement выглядят не очень профессионально — в первую очередь из-за отсутствия чувства меры, но дальнейшее развитие этой индустрии неизбежно: "Фильм должен нести приметы времени. Герой ест, пьет, курит, и это — часть его образа".
На российском product placement пока много не заработаешь. Минимальная плата за двадцатисекундный эпизод составляет $3-4 тыс. Самый крупный контракт product placement с отечественным производителем оценивается в $50 тыс.
Свою сдержанность в отношении product placement рекламодатели объясняют тем, что успех фильма, а вместе с ним и эффект от размещения брэнда непредсказуемы. Например, компания Bosch und Siemens Hausgerate (BSH) вставила в фильм Евгения Матвеева "Любить по-русски" эпизод с холодильником Bosch. Агрегат представлен в фильме достойно: когда героиня Ларисы Удовиченко спрашивает у продавца, что бы купить в подарок очень уважаемому человеку — губернатору, тот отвечает, что лучше Bosch не найти.
Возможно, поклонники творчества господина Матвеева не являются потенциальными потребителями техники Bosch. Во всяком случае, как сообщила брэнд-менеджер BSH Наталья Боброва, участие холодильника в фильме на продажах не отразилось, все как обычно: зимой холодильники покупают реже, летом — чаще (премьера состоялась зимой и торговлю не оживила). Госпожа Боброва считает, что киноэксперименты будут продолжаться. Хотя головной офис компании пока не выделяет бюджета на product placement в России.
Самым удачным отечественным опытом product placement Николай Бункин считает серию фильмов Александра Рогожкина. Размещенных брэндов становится все больше — начиная с "Особенностей национальной охоты". Кроме водки "Урожай" и автомобиля Kia Sportage в них представлены "энергетический" напиток Red Bulls, пиво Holsten, равиоли, изготовленные одноименной компанией, сигареты "Петр I" и услуги сотовой компании Nord-West GSM. Над последним размещением пришлось поломать голову — требовалось продемонстрировать работу роуминга. В кино это выглядит так: один из героев в состоянии тяжкого похмелья сидит на коряге на берегу финского озера и разговаривает по мобильному с женой. И, поговорив, поясняет зрителю: "Я здесь, а жена — на Канарах!" Надо заметить, что Nord-West GSM вообще отличается высокой активностью в области product placement. Например, эпизод с рекламной акцией компании был умело вставлен в фильм Юрия Мамина "Горько!". Говорят, получилось очень ненавязчиво.
Но наиболее привлекательны для product placement телесериалы. Осторожные рекламодатели имеют возможность оценить по нескольким первым сериям, насколько популярен фильм, а потом уже подписать договор о размещении товара. Разумеется, производители картины должны иметь понятие о product placement. Иначе случаются курьезы. Например, в сценарии детективного сериала "День рождения буржуя" автор совершенно бескорыстно сделал своего героя большим любителем батончиков Snickers. После того как были отсняты несколько серий, продюсер спохватился и изъял сникерсы из кадра.
В работе специалистов по product placement хватает подводных камней. Взять, к примеру, налогообложение. Контролировать доходы владельца любого рекламоносителя налоговым органам в принципе несложно. Рекламный модуль (ролик, перетяжка и т. п.) имеет определенные признаки рекламы, тарифы на размещение тоже известны. В кино все иначе. Налоговый инспектор никогда не докажет, что пачка Marlboro в кадре появилась небесплатно. И наоборот, продюсера могут поставить в тупик, поинтересовавшись, к примеру, почему, если верить отчетным документам, за демонстрацию батончика Snickers получены деньги, а кока-кола стоит в кадре бесплатно: нет ли здесь сокрытия прибыли?
Смешать, но не взбалтывать
Российский рекламный рынок бурно растет: в последние несколько месяцев стало проблематичным "впихнуть" ролик на ТВ — все места заняты. Рекламы становится все больше, зрители ее все сильнее ненавидят, и о том, чтобы продвигать свою продукцию менее лобовыми путями, задумывается не одна компания. Tvin Product Placement намерена всерьез взяться за сериалы: стоит одному из "ментов" вымыть тарелку средством Fairy, как последует заметное увеличение его продаж — уверен Николай Бункин. Не зря же в США на product placement тратят $2 млрд в год.
Еще одно преимущество product placement перед прямой рекламой — отсутствие в кадре конкурентов. Скажем, Ray Ban договорилась, что в фильме "Горячие головы" Том Круз будет носить ее очки. Понятно, что возможность аналогичного соглашения с другим производителем исключена, иначе Тому Крузу пришлось бы ходить попеременно в разных очках, и внимательный зритель наверняка догадался бы о рекламной подоплеке происходящего.
Впрочем, здесь бывают исключения. Например, авиакомпания TWA удачно разместила свой самолет в фильме "Only You". Однако чуть позже о парочке "своих" эпизодов договорилась и Air Itali. Узнав о появлении в фильме конкурента, TWA попыталась его обойти: на борту лайнеров TWA в течение месяца демонстрировались восьмиминутные анонсы фильма.
В популярности product placement нет ничего удивительного. Зритель перекормлен прямой рекламой. Вряд ли найдется нормальный человек, который с интересом смотрит все рекламные блоки по ТВ, особенно если ролики прерывают фильм на самом интересном месте. Product placement в отличие от прямой рекламы никого не раздражает. Более того, согласно исследованиям американских маркетологов, зрителю не нравится, если он не видит, что написано на пачке, из которой обаятельный детектив достает сигарету или на каком самолете он преследует злоумышленников.
Есть и еще одна психологическая особенность зрителя — он всегда ассоциирует себя с положительным героем и хочет так же одеваться, ездить на такой же машине, пить те же напитки... Американские полицейские в кино обожают еду из McDonald`s (смотри "Пятый элемент") — компания ежегодно тратит на product placement несколько десятков миллионов долларов. И теперь пакет с гамбургерами на сиденье милицейской машины никого не удивляет даже в Москве.
ОЛЬГА ЛИХИНА
ПОЯВЛЕНИЕ В ФИЛЬМЕ ЛЮБОГО ТОВАРА МОЖНО РАСЦЕНИТЬ КАК РЕКЛАМУ
PRODUCT PLACEMENT ЭФФЕКТИВНЕЙ И ДЕШЕВЛЕ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ
ВЛОЖЕНИЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ ИНОГДА ПОЗВОЛЯЮТ ОКУПИТЬ ПРОИЗВОДСТВО ФИЛЬМА УЖЕ НА СТАДИИ СЪЕМОК