Уравнение скрытой рекламы
Законодательство о продакт-плейсменте адаптируется к реальности
ФАС хочет распространить положение законодательства, по которому органичное упоминание бренда в произведениях не считается рекламным, на любой продукт интеллектуальной деятельности, в частности видеоконтент в интернете. Сейчас под такое исключение подпадают только «произведения науки, литературы или искусства». Эксперты полагают, что регулятор, с одной стороны, хочет привести закон к уже сложившейся практике, с другой — унифицировать решения своих региональных органов.
Фото: Ирэн Майорова, Коммерсантъ
Фото: Ирэн Майорова, Коммерсантъ
ФАС 1 июля опубликовала для общественного обсуждения на regulation.gov.ru проект поправок к федеральному закону «О рекламе». Служба, помимо прочего, предлагает расширить норму, в соответствии с которой продакт-плейсмент формально не считается рекламой. Сейчас положения ФЗ «О рекламе» не распространяются на упоминания брендов, товаров и компаний, если они не являются рекламными и «органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства». Поправками предлагается закрепить, что это исключение распространяется и на «иные результаты интеллектуальной деятельности».
Такое изменение, как утверждает ФАС в пояснительной записке, призвано устранить правовую неопределенность, связанную, в частности, с публикуемыми в интернете видеороликами, которые «сами по себе не являются произведениями науки и искусства».
ФАС также предлагает уточнить и другие вопросы, касающиеся рекламы. В частности, из-под норм закона явным образом выводятся информация о товаре на официальных сайтах производителя, объявления на классифайдах и органические результаты поиска (то есть поисковая выдача без оплаченных объявлений). Также в случае с некоторыми нарушениями, например отсутствием возрастных отметок в рекламе информационной продукции, служба сможет не штрафовать, а выносить предупреждения. В случае принятия поправок они вступят в силу спустя 30 дней после официального опубликования.
Решение службы, вероятно, является попыткой привести правоприменение региональных управлений ФАС к единообразию, полагает юрист по интеллектуальной собственности, автор Telegram-канала «Вычислить по IP» Анастасия Сковпень. «К действующей формулировке возникает множество вопросов, например относится ли блогерский контент к произведениям науки, литературы или искусства»,— отмечает руководитель юридического направления «АДВ Медиа» Екатерина Барташ. Изменения, считает эксперт, позволят привести закон в соответствие с практикой его применения.
Хотя органичное упоминание бренда в произведениях искусства и сейчас не должно считаться рекламой, арбитражные суды порой выносили спорные решения, говорят в рекламном холдинге NMi Group. «Есть прецедент, когда видеоролик в программе новостей федерального канала был признан рекламой»,— уточнили в холдинге, сославшись на решение Арбитражного суда Курской области от 2018 года.
После того как в России вступило в силу требование маркировать интернет-рекламу, «многие участники рынка начали активно пользоваться продакт-плейсментом», говорит гендиректор маркетингового агентства JAMI LUP Юлия Долгова.
Она допускает, что в случае принятия законопроекта количество продакт-плейсмента увеличится, «но незначительно и за счет участников, которые ожидали более прозрачного регулирования этого вопроса». Есть смысл четко определить критерии, по которым то или иное упоминание товара или услуги может быть признано продакт-плейсментом, считает управляющий партнер адвокатского бюро Nordic Star Андрей Гусев. «Важно установить, есть ли у автора или исполнителя произведения контроль над размещением упоминания и насколько органично оно вписано в сюжет»,— говорит он. Расширенное толкование продакт-плейсмента, по его мнению, может «размыть границы между рекламой и контентом и ввести потребителей в заблуждение». При этом он допускает, что инициатива ФАС может стимулировать развитие «новых, менее навязчивых форматов рекламы».