Бурное межсезонье

Передовики прозводства

На украинском телевидении приходится отслеживать картину за весь год: понятие сезонности здесь весьма условно. Впадать в спячку каналам мешает высокая конкуренция и низкая сегментация рынка. Впрочем, этим летом вздремнуть не удастся по объективным причинам — страна живет чрезвычайно бурной политической жизнью и попутно болеет за национальную сборную, которая впервые в истории играет на чемпионате мира по футболу.

МАРИЯ Ъ-ХАЛИЗЕВА

Оттянуться по-крупному

Глобальных изменений в рейтинге телеканалов в прошедшем телесезоне не произошло. Последние несколько лет первая пятерка каналов не менялась, и в авангарде по-прежнему "Интер", "1+1" и неразлучная троица каналов, входящих в медиахолдинг Виктора Пинчука,— "Новый канал", ICTV и СТБ. При этом первые два канала, хоть и лидируют с внушительным отрывом, продолжают терять пункты по основным показателям. Так, по сравнению с прошлым сезоном "Интер" потерял 0,42% рейтинга и 2,5% доли аудитории, а у "1+1" падение составило 0,17% и 0,83% соответственно.

Отрицательная динамика наблюдается также у ICTV. Топ-менеджмент объясняет потери огрехами при подборе телевизионного продукта. "Немного странно, что проиграл сериал 'Зона' — в России он набирал показатели, сопоставимые с сериалом 'Не родись красивой'. Но зато в очередной раз все желающие смогли убедиться, что Украина не Россия, и воровская романтика здесь популярна менее чем у пяти процентов зрителей",— оптимистично комментирует генеральный продюсер канала ICTV Александр Богуцкий. У "Нового канала" произошло незначительное снижение рейтинга (-0,02%) и столь же незначительный рост аудитории (+0,03). Как полагает председатель правления ЗАО "Телекомпания ТЕТ" Григорий Тычина, тенденция к "оттягиванию" небольшими каналами зрительского внимания от каналов-лидеров и соответствующим изменениям показателя доли аудитории сохранится и в будущем.

Прорыв сегментами

По словам главы правления ЗАО "Международный Медиа Центр-СТБ" Владимира Бородянского, в прошлом сезоне усилилась тенденция сегментирования украинского телерынка. Так, например, рост обоих ключевых показателей наблюдается у СТБ — рейтинг канала вырос на 0,19%, а доля увеличилась на 1,36%. "Не могу не отметить удачное программирование канала СТБ, позволившее ему достичь значительного увеличения доли зрительской аудитории",— говорит Григорий Тычина. По словам господина Бородянского, еще два года назад для канала была выбрана стратегия, нацеленная на строительство брэнда. "Даже когда те или иные продукты работали не так эффективно, как нам хотелось бы, мы не суетились, а вдумчиво изменяли программирование",— объяснил он.

Развлекательный канал ТЕТ также поднялся в рейтинге благодаря четкому позиционированию, заведомо выигрышному телепродукту и грамотному программированию: за год канал переместился с десятого места на восьмое. "Еще до закупки 'Дома-2' и 'Окон-2' мы просчитали максимально эффективное время их показа с учетом целевой аудитории и с поправкой на программное наполнение других каналов. Поэтому обе программы сразу заняли свое место",— сказал господин Тычина.

С восьмого на седьмое место поднялся "Первый канал. Всемирная сеть". Рост его показателей объясняется как увеличением числа абонентов кабельного телевидения, в чьи соцпакеты непременно входит главный канал России, так и народной любовью к качественным сериалам и вездесущим юмористам из "Кривого зеркала".

Несмотря на попытки нового главы Национальной телекомпании Украины Виталия Докаленко привести в чувство единственный государственный телеканал, "Первый национальный" продолжает сдавать позиции. За год канал опустился с седьмого на девятое место. Всплеск зрительской активности "Первому национальному" пока что обеспечивают лишь избранные проекты — вроде трансляции Олимпиады или "Евровидения". Помочь каналу мог бы чемпионат мира по футболу, но из-за чехарды со сменой топ-менеджмента и профсоюзными бунтами права на трансляцию ушли к более расторопным "частникам" — ICTV и "Интеру".

Шестую строчку рейтинга телеканалов продолжает удерживать ТРК "Украина". Вопреки опасениям топ-менеджеров, переход на украинский язык не похоронил канал. Хотя цифры замеров и говорят о снижении рейтинга и аудитории, донецкий вещатель чувствует себя весьма уверенно.

Самую же высокую динамику в телесезоне 2005/06 продемонстрировал канал НТН — за год он взлетел с семнадцатого места на десятое. Однако основные показатели канала снизились — таким образом, о реальных успехах говорить пока рано.

А родись счастливой

В прошедшем телесезоне на украинском телевидении не наблюдалось недостатка в ярких премьерах. Однако при определении главных проектов участники рынка высказали абсолютное единодушие, назвав таковыми сериалы "Не родись красивой" ("1+1") и "Солдаты" ("Новый канал"), развлекательные проекты "Шанс" ("Интер"), реалити-шоу "Дом-2" (ТЕТ) и ток-шоу "Свобода слова с Савиком Шустером" (ICTV).

Успех сериала "Не родись красивой" иначе как феноменальным не назовешь. Несмотря на то что сюжет картины довольно банален, а малейшей подвижки в действии приходится ждать неделями, рейтинговые показатели проекта зашкаливают. На протяжении восьми месяцев показа сериал собирал долю аудитории 47-54% как по Украине, так и в Киеве. Примечательно, что генеральный директор канала "1+1" Юрий Морозов, комментируя итоги телесезона, скромно признал, что "сериал 'Не родись красивой' пошел удачно". Конкуренты канала выражались восторженнее. "Нужно снять шляпу перед продюсерами сериала 'Не родись красивой', который стабильно имеет просто сумасшедшие показатели",— отметил экс-председатель правления канала "Интер" и глава наблюдательного совета продакшн-студии "СтарМедиа" Владислав Ряшин. Впрочем, Александр Богуцкий, отдавая должное мастерству продюсеров сериала, сделал неутешительный вывод о вкусах аудитории: "Горжусь, что не смог посмотреть ни одну серию 'Не родись красивой' не то что до конца, а более десяти минут. Жаль, что ее смотрят свыше 50 процентов телезрителей". Тем не менее, пока главная героиня сериала Катя Пушкарева не похорошеет и не выйдет замуж, рейтинговая стабильность каналу обеспечена.

Российский проект "Солдаты" на протяжении всего сезона был единственным не-"интеровским" и не-"плюсовским" продуктом в топ-10 сериалов. Причем большая часть из 20-25% зрительской аудитории, смотревшей сериал, уходила с "Нового канала" сразу по окончании показа, что характеризует целевой интерес зрителей к этому проекту.

Оригинальный "интеровский" проект "Шанс" идет на канале уже почти три года, но его показатели остаются высокими. В свое время с помощью "Шанса" удалось оживить поднадоевшее шоу "Караоке на майдане". Теперь эти два проекта составляют программную связку, уникальную не только для украинского, но и для всего телевидения стран СНГ, и каждое воскресение собирают долю аудитории 22-30% каждая.

Реалити-шоу "Дом-2" немало поспособствовало росту популярности канала ТЕТ и сегодня является его самым рейтинговым проектом. Именно этот факт объясняет отчаянное упорство менеджеров ТЕТ в борьбе с Национальным советом Украины по телевидению и радиовещанию, который пытался приостановить трансляцию шоу в связи с жалобами телезрителей на его аморальность. В итоге право на показ "Дома-2" каналу пришлось отвоевывать в суде.

То, что проект канала ICTV "Свобода слова" не затеряется среди многочисленных программ дискуссионного формата, появившихся на украинском телевидении в преддверии парламентских выборов, было понятно с самого начала. Несмотря на первые провальные выпуски, программа быстро заняла лидирующие позиции в своем сегменте. Главная заслуга здесь, безусловно, принадлежит ведущему — на Украине Савик Шустер развернулся во всю профессиональную мощь. Апофеозом гласности стала программа от 17 марта, в которой Глеб Павловский остановил поток антипутинской демагогии Владимира Жириновского, выплеснув ему в лицо стакан воды. Выпуск длился несколько часов и получил немыслимую долю аудитории — 33,3%. После выборов, когда политика вернулась в кулуары, Савику Шустеру поручили модерировать дискуссии о красивых голах и незабитых пенальти в спецпроекте "Третий тайм".

Драма на производстве

Главной тенденцией развития украинского телерынка в прошедшем сезоне стало обострение конкуренции между соседями по рейтингу. Самым драматическим, как и в прошлом году, был конфликт каналов-лидеров — "Интера" и "1+1".

Юрий Морозов отметил успех новостных и дискуссионных проектов своего канала и оценил работу "1+1" в телесезоне 2005/06 как "удовлетворительную": "Мы вернули себе лидирующие позиции в украинском эфире после провала весной и летом 2005 года и выполнили бизнес-требования наших акционеров". В то же время он отмечает, что, несмотря на все старания, "1+1" так и не удалось создать развлекательные проекты, способные конкурировать с "интеровскими". "Проект 'Наша краина' пошел неплохо, но мы ждали лучшего — так же, как и в случае с хит-парадом 'Высокая нота'. А шоу-проекты 'Вы поедете на бал' и 'Хочу стать звездой!' пришлось закрыть",— посетовал генеральный директор "1+1". В итоге, по его словам, кроме программы "Самый умный", которая стабильно набирает рейтинг, на канале пока нет развлекательных проектов, соответствующих брэнду и требованиям аудитории.

Владислав Ряшин работу телеканала "Интер" в осенней части сезона оценил на "хорошо". "Канал удачно дотянул свои рейтинговые сериалы — 'Кармелита' и 'Исцеление любовью' — до октября, чем подпортил показатели каналу '1+1'. Завершился год мощно — показом сериала 'Мастер и Маргарита'",— отметил он. Однако весенняя часть сезона, по его мнению, была менее удачной. Господин Ряшин связывает это с успехами конкурентов (в частности, сериалов "Не родись красивой" и "Солдаты"), а также сменой топ-менеджмента (в конце прошлого года на канале произошла смена руководства, и господин Ряшин был в числе ушедших) и, как следствие, некоторым замедлением работы и ошибками в программировании. "Длинный сериал 'Волчица' нужно было ставить в 18.00 и не двигать сериал 'Обреченная стать звездой', который набирал высокую долю в промежутке с 19.00 до 20.00. Так они идеально дополняли бы друг друга и позитивно влияли на показатели следующих за ними 'Подробностей'",— пояснил он.

При этом Владислав Ряшин полагает, что со временем отрицательное влияние смены менеджмента на рейтинг "Интера" прекратится. "Даже профессионалам нужно время, чтобы разобраться и выстроить процесс. Результаты работы новой команды станут видны осенью",— уверен он. Тем более что до осени каналу волноваться особо нечего: независимо от результатов игры сборной Украины на чемпионате мира по футболу каналам ICTV и "Интер", транслирующим матчи мирового первенства, рейтинговые победы обеспечены.

Однако не только крупнейшие каналы в этом году увеличили затраты на собственное производство. "Все уже поняли, что российский продукт доступен практически любому каналу, и теперь стало просто неприличным не инвестировать в собственное производство",— утверждает Александр Богуцкий. О росте затрат на собственное производство в прошлом году позаботились и на законодательном уровне, приняв новую редакцию закона "О телевидении и радиовещании", предусматривающую налоговые преференции для кино- и сериалопроизводителей. По оценкам экспертов, теперь инвестиции большинства телеканалов в это направление увеличатся в несколько раз.

Реклама нужна не всем

Говоря о перспективах развития украинского телевидения, участники рынка обращают особое внимание на увеличение числа телеканалов. Уже в ближайшее время вследствие ребрэндинга 7-го и 35-го каналов в стране появятся два новых нишевых канала — "1+1 кино" и "1+1 сити" (оба принадлежат акционерам канала "Студия 1+1" — американской Сentral Мedia Еnterprises, Александру Роднянскому и Борису Фуксману). "Первый — абсолютно киношный — стартует ориентировочно в середине июня. Второй — городской канал с упором на информационную составляющую — требует более серьезной подготовки, поэтому выйдет в эфир осенью",— сообщил Владислав Ряшин, руководивший разработкой новых проектов.

Также определенный толчок изменениям в отрасли даст приход на Украину платного цифрового телевидения. "'НТВ-плюс' уже в этом году представит на Украине свой цифровой пакет, который даст возможность смотреть множество каналов без рекламы. Сначала на него перейдут самые богатые телезрители, а за ними потянутся и остальные",— уверен Александр Богуцкий.