На этой неделе Институт массовой информации и рекламы (РИМИР) подвел итоги очередного исследования эффективности рекламы в прессе. Победителем октябрьского рейтинга стала работа рекламного агентства "ЛогоВАЗ-пресс", рекомендующая купить программные продукты фирмы Microsoft.
В исследовании использована авторская методика генерального директора РИМИР Леонида Школьника (Ъ описывал ее в обзорах 18 сентября и 17 октября). Экспертами были оценены более 200 объявлений из 14 центральных и московских газет по трем критериям: сила привлечения внимания, уровень интереса и степень убедительности. Десятка лучших реклам месяца была отобрана при участии пяти специалистов, работающих в рекламе, а также пяти предпринимателей. В качестве экспертов по рекламе были приглашены:
1. Наталья Добробабенко — директор РА "Промистэр";
2. Михаил Зимин — начальник отдела прессы Международного рекламного центра "НТД";
3. Егор Москвин — директор по рекламе корпорации "Я";
4. Евгений Тарасов — доктор филологических наук, специалист по языку рекламы;
5. Ирина Фомичева — кандидат филологических наук, социолог рекламы.
А экспертами-предпринимателями выступили:
1. Александр Бычков — управляющий ЧИФ "МММ-инвест";
2. Вячеслав Волков — генеральный управляющий фирмы First Republic Co, Ltd, дистрибутора продукции Miller;
3. Юрий Воскресенский — президент "Талербанка";
4. Андрей Нагорнов — директор фирмы "Эллипс", дистрибутора продукции Adidas;
5. Сергей Симоненко — начальник отдела маркетинга фирмы Ortcard International.
Рейтинг октября показал, что эксперты, во-первых, предпочли рекламу известных фирм с мировыми именами, а, во-вторых, рекламу производителей высококлассной электронной техники. В десятку попали лишь две российские фирмы, рекламирующие свои товары и услуги: Альфа-банк и дизайн-издательский центр "Мажор", что подтверждает мнение что качественная реклама сопровождает чаще иностранный, а не отечественный товар.
Во второй раз в рейтингах РИМИР по критерию привлечения внимания побеждает рекламное объявление фирмы Panasonik. При этом используется очень традиционный, но надежный и психологически выверенный ход — изображение улыбающегося детского лица. Макет объявления прост: фотография занимает верхнюю часть, затем следует содержательный слоган и в нижней части — адресный блок.
Реклама Sony вызывает уважение уже потому, что это марка всемирно известных товаров. И опять очень традиционный прием для удержания внимания читателя: изображение природы. А объявление фирмы Reebok привлекает внимание благодаря необычности формата (длинная полоска) и комбинаций черно-белого цветов. Эксперты считают, что при хорошем качестве печати показ белой обуви на темном фоне — довольно эффективный ход. В своей рекламе фирма Computerland иллюстрирует компьютер нанесенной на него географической картой, как бы делая визуальным свой лозунг: "Весь мир работает для Вас". Однако, из-за небольшого размера иллюстрации этот удачный прием не полностью себя оправдывает.
В октябрьском рейтинге есть две рекламы, которые выбиваются из традиционного ряда. Первая представляет автомобиль SAAB-turbo и построена на эффекте неполного изображения — показана только передняя панель автомобиля, это заставляет внимательнее вглядываться в рекламу.
Победитель рейтинга — объявление, сделанное РА "ЛогоВАЗ-пресс", по мнению экспертов, претендует на открытие в отечественной рекламе нового, "антиэстетического" направления. Действительно, данная реклама демонстрирует нам зрелище неприятное и непривычное: на тарелке рядом с огромным крабом лежат куски упаковки программных продуктов Windows. С точки зрения некоторых экспертов, картинка просто кошмарная и пройти мимо нее невозможно, именно поэтому она и набрала наибольшее количество баллов по критерию заинтересованности.
Рекламные объявления в оценках рекламистов и бизнесменов
Фирма (товар, услуга) Иллюстрация Слоган Эксперты-рекламисты Эксперты-предприниматели Средний балл Количество выборов Суммарная оценка
Добробабенко Зимин Москвин Тарасов Фомичева Бычков Волков Воскресенский Нагоронов Симоненко
1.Программные продукты Microsoft Тарелка с крабами Испытываете голод по современному программному обеспечению? Рекомендуем программные продукты Microsoft! — -- — 6 8 9 — 9 — 7 7,8 5 12,8
2.Panasonic Панафакс с портретом смеющейся девочки Панафакс — это просто, как дважды два 6 7 5 — -- — 6 — 8 6 6,3 6 12,3
3.Sony Cтерео Плюс Виндсерфинг на морских волнах Океан звука, высочайшее качество на любой волне 9 — 5 4 5 9 6 — -- — 6,3 6 12,3
4.SAAB-turbo Стилизованный силуэт автомобиля SAAB-turbo Модели 1994 года 9 6 — -- — -- — 3 6 5 5,8 5 10,8
5.Альфа-Банк Карманные часы и лупа Время делать бизнес с Альфа-Банком — 6 5 — -- — 0 9 8 — 5,6 5 10,7
6.Samsung Продукция фирмы Вы, наверное, знаете Самсунг как производителя отличных телевизоров. Но это еще далеко не все, что мы делаем! — -- 3 5 — 6 5 — 6 2 4,5 6 10,5
7.Polaroid Studio Express (СП "Светозор") Четыре фотографии девушки на документы, сделанные на оборудовании Polaroid Studio Express Ваши клиенты объяснят Вам истинную цену своего времени 7 — -- — 5 7 — 4 — 4 5,4 5 10,4
8.Computer-land Компьютер — географическая карта Весь мир работает для Вас! 5 7 4 4 — -- — -- — 7 5,4 5 10,4
9.Рибок Россия Спортивные товары фирмы Приходите, выбирайте. Разделите наш успех! 9 — 6 — -- 6 4 — -- — 6,3 4 10,3
10.Мажор — дизайн-издательский центр Графическое изображение логотипа 2 — -- — 4 — 6 7 3 — 4,4 5 9,4
МАРИНА Ъ-ИСАКОВА