|
Концентрат по заявкам |
 |
| Фото: АНТОН СМИРНОВ |
Засушить и развести
Продукты быстрого приготовления представлены на рынке в двух вариантах — дегидрированные и сублимированные. Первый вид наиболее дешевый и популярный, второй — дорогостоящий и малоизвестный широкому потребителю. Отметим, что в советские времена супы в пакетиках ("Суп из говядины с вермишелью" и пр. производства пищевого комбината "Колосс" по 18-20 коп. за штуку) были сделаны как раз из сублимированных продуктов — военные, космонавты, туристы и ленивые домохозяйки питались именно такой едой, которую еще тогда окрестили сублиматом. Что же касается бульонных кубиков и растворимых пюре иностранного производства, то их население смогло испробовать только в конце 80-х годов.
Дегидрированные, то есть высушенные, продукты были придуманы в конце XIX века компанией Nestle. Сублимированные продукты — советское изобретение, придуманное в 1929 году ученым Лаппой-Стерженецким для производства антибиотиков и сухих кровезаменителей. В 60-х годах прошлого века с развитием отечественной космонавтики сублимацию стали использовать в пищевой индустрии. Теперь государственного производства сублиматов практически не осталось, да и спрос настолько низок, что о каких-то рыночных объемах их производства речи не идет.
 |
| Фото: ГРИГОРИЙ ТАМБУЛОВ |
| Брэнд-менеджер компании King Lion Антон Королев делает ставку на "элитную" лапшу с добавлением "настоящего" сублимированного мяса |
Советский процесс сублимации — совсем другое дело. Это переход вещества из твердого состояния в газообразное, минуя стадию жидкости. В нашем случае под сублимацией подразумевается удаление в вакуумных установках влаги из быстрозамороженных продуктов. Кроме того, в этих продуктах практически полностью сохраняются все питательные вещества, витамины, микроэлементы, первоначальный запах, вкус и цвет продукта. Достаточно перед употреблением добавить воды — он восстанавливается и будет почти неотличим от натурального.
Еще одно важное преимущество — сублиматы при хранении в диапазоне температур от -50°C до +50°C практически не изменяются в течение нескольких лет. Однако их цена настолько высока, что покупать их просто не станут. К примеру, 1 кг сублимированного мяса, который заменяет 4 кг натурального, стоит 2 тыс. руб. Поэтому сублиматы при всех их преимуществах сейчас не конкуренты дегидрированным продуктам.
Все основные мировые производители продуктов быстрого приготовления, представленные на рынке, торгуют именно дегидрированными продуктами. Maggi — самая продаваемая в России марка таких продуктов, ее доля составляет 25% рынка. Объем Gallina Blanca благодаря лидерству в продажах бульонных кубиков составляет 12%, Knorr — 6%.
Лапша в сухом остатке
 |
| Фото: ГРИГОРИЙ ТАМБУЛОВ |
| Директор по маркетингу торговой марки Maggi Наталья Елисеева считает, что для российских хозяек наиболее важен сам процесс приготовления пищи. Пусть даже с бульонными кубиками |
Сейчас лапшу продает более десятка производителей, но лидеры, конечно, "Доширак" (20% объема продаж всего рынка) и "Роллтон" (17%, около 1 млрд упаковок в год). Корейскому производителю Korea Yakult (владеющему брэндом "Доширак"), по мнению конкурентов, работать в России проще всего, поскольку у себя на родине он уже производит полный спектр "быстрой" еды. Поэтому, как только у российского потребителя появляется потребность в каком-то новом вкусе или соусе, их немедленно внедряют, не тратя времени на разработку, дизайн упаковки и усовершенствование технологий. "Роллтон" же делают на трех заводах в Подмосковье, по объему продаж он ненамного отстает от "Доширака", поскольку продает как дешевую (3-5 руб. за упаковку) лапшу, так и продукты средней ценовой категории (около 15 руб.). Этот разброс и позволяет марке конкурировать с "Дошираком". Запуск производства уровня "Доширак" в России потребует порядка $50 млн и окупится лишь через десять лет.
Остальные производители, существенно отстав по продажам от "Доширака" и "Роллтона", решили пойти по другому пути. Например, компания King Lion, выпустившая в этом году новый продукт под названием "Кухня без границ", предлагает россиянину дорогую лапшу. Рассчитанная на пол-литра кипятка упаковка вермишели "Биг ланч", к которой помимо сыпучей составляющей прилагается пакетик соуса, стоит 20 руб. За еще более "элитный" обед "Бизнес-ланч" с пакетиком натурального тушеного мяса (как раз тот самый сублимат, о котором говорилось выше) придется отдать уже 30 руб. Принятие решения о выпуске такой дорогой лапши брэнд-менеджер компании Антон Королев объясняет запросами потребителя: Как показывает практика, лапшу едят в основном мужчины. Нарезают себе к ней колбаски, хлеба, и получается полноценный обед. Вот мы и предлагаем им натуральное жареное мясо вместо колбасы. Хлеб в набор пока не входит.
Курица — птица
 |
| Фото: ГРИГОРИЙ ТАМБУЛОВ |
| Андрей Самохвалов прочит будущее супам быстрого приготовления, к которым у российского потребителя "наиболее благосклонное отношение" |
Любовь россиян к готовке сподвигла производителей на расширение ассортимента дегидрированной кулинарии. Как рассказала Наталья Елисеева, менеджер по маркетингу торговой марки Maggi (входит в пищевой концерн Nestle), для российской хозяйки очень важно, что она готовит сама, а не кормит семью полуфабрикатами. Кроме того, играет роль и уровень доходов. Наталья Елисеева: Российские хозяйки сто раз подумают, прежде чем купить новый продукт. Они не готовы к тому, чтобы случайно испортить продукты и невкусно накормить семью.
В последнее время производители делают основную ставку на супы быстрого приготовления (которые все-таки нужно варить, хоть и 10 минут) и продукты, помогающие в приготовлении пищи. У Maggi это "Суповарка", "Макарономания", "Магги на второе", "Золотой бульон" и "Супер золотой бульон", Gallina Blanca предлагает "Аппетитницу", а Knorr — "Секрет блюд" и "Заправку". Кроме того, есть различные варианты приправ, заправок для салатов, гранулированных и рассыпчатых бульонов.
Вкусы наших потребителей довольно специфичны. Наталья Елисеева: Курица — любимый овощ в России. Людям нравится насыщенный куриный вкус. Поэтому Maggi выпустила "Супер золотой бульон" и многие свои заправки сориентировала именно на приготовление блюд из курицы. Кроме того, россиянам предлагаются рецепты тех блюд, которые им знакомы,— жюльен, гуляш, плов. Если же производитель делает попытку познакомить хозяек с тем, чего они не знают, разъяснение приходится отдельно давать на упаковке: "Макароны в томатно-мясном соусе болонез".
Что касается рынка супов быстрого приготовления ("Горячая кружка", "Быстросуп", "Чашка супа" и т. д.), то он развивается в основном в больших городах — 40% всех продаж. Однако от стран Европы Россия по потреблению этого продукта отстает в четыре раза. Но Андрей Самохвалов не считает, что ситуация с "мгновенными" супами складывается плохо: Оборот маленький, но быстрорастущий — прирост около 15% в год. Пакетик супа известных марок стоит около 10 руб. Пробовала делать такие супы и компания "Русский продукт", которая установила цену на 20% ниже. Но ее "Минутка" не прижилась. Андрей Самохвалов: Дело тут не в цене, а в узнаваемости и заметности на полке. Это играет решающую роль в объемах продаж. Этот сегмент рынка Knorr рассматривает как перспективный, поскольку, по мнению ее менеджера, "любой суп в России априори считается полезным".
Утренние кашевары
Кроме вышеперечисленных продуктов в распоряжении населения еще есть уже известное более десяти лет растворимое картофельное пюре (Uncle Ben`s, подразделение американской Mars, представило его одним из первых в России), каши быстрого приготовления для завтрака и соленые каши для вторых блюд. Картофельное пюре сейчас предлагают Knorr, Maggi и "Роллтон". Но его тоже покупают куда меньше, чем, например, лапшу. Также для российского рынка выпускается гречневая каша, которую, например, в Европе покупают исключительно в качестве корма для птиц. Гречка позиционируется на рынке как второе блюдо наравне с картофельным пюре. Ее производит только Maggi. Пока что она не очень-то покупается — в прошлом году объем продаж составил лишь 6,4% от всего объема съедаемых вторых блюд быстрого приготовления.
Каши для завтрака стремительно завоевали рынок — они ассоциируются у граждан со здоровым образом жизни и потребляются с удовольствием даже самыми ярыми противниками еды быстрого приготовления. Жители больших городов предпочитают те, что не нужно готовить, а регионы — каши быстрого приготовления, которые все же нужно варить. Объясняется это все теми же доходами: цена каши, требующей варки, в пересчете на килограмм продукции в пять раз ниже стоимости каши моментального приготовления. Предпочтение россияне отдают овсянке без добавок.
Лидер на рынке каш — компания "Быстров" (в прошлом году ее доля на рынке составила около 45%). После кризиса 1998 года россиян потянуло на традиционные каши (представители компании считают, что это связано "с традициями, передающимися из поколения в поколение"). Дальше рекламная кампания "Быстрова" упрочила веру россиян в здоровый имидж овсянки, и это привело к ее абсолютному лидерству на рынке.
Следом за "Быстровым" идут торговые марки Nordic, "Бишоп" и Myllyn Paras. Причем на долю финской Nordic приходится до 95% всего объема продаж каши, которая требует приготовления.
Отечественный опыт
Что касается сублимированной еды, то ее производят несколько отечественных предприятий и институтов: ЗАО "Экополис" (Ковров), ВНИИ комплексного использования молока (Ставрополь), ООО "Партнер" (Москва). В основном они производят лактобактерии для кисломолочных продуктов. Единственный крупный российский производитель сублимированных овощей, мяса, каш и супов — компания "Галактика", ей принадлежат два завода — в Волгограде и Мурманске.
Как рассказал один из руководителей "Галактики", "о каком-то развитии рынка сублиматов или объемах производства речи не идет". Сейчас предприятие, как и 50 лет назад, в основном работает на нужды армии, школ и туристов. Постепенно к компании стали обращаться и производители быстрого питания, и кондитерские, однако пока что их мало. Проблемы и с техническим оснащением. Сотрудник "Галактики", просивший не называть его имени, рассказал, что технологии им приходится разрабатывать самим: "Мы собрали остатки советской мысли и с ее помощью наладили производство. Специалисты в этой области только умирают, а научить новых некому". При этом стоимость оборудования колеблется от $500 тыс. до $1 млн. Основные затраты приходятся на электроэнергию, поскольку цикл сублимации может достигать 24 часов.
Несмотря на явные преимущества сублимации перед обычной сушкой, заставить покупать такие продукты покупателя очень трудно — цена пугает. Конечно, для тех, у кого под боком магазин с широким ассортиментом свежих продуктов, покупать сублиматы не имеет смысла, но, по словам того же источника, "крайним северным районам такие продукты просто необходимы".
В отличие от производителей быстрой еды у тех, кто занимается сублиматами, нет средств ни на рекламу, ни на красивую упаковку. Они честно признаются, что не умеют работать с розницей и используют давно проверенный способ защиты от конкурентов — словесное нападение. "У этих производителей тоже кризис на рынке в последние три года,— говорят в 'Галактике'.— Народ понял, что ест химию, и рано или поздно все равно выберет сублиматы".
Народ, может, и понял про химию, но и к натуральному не повернулся. Об этом свидетельствует тот факт, что сублиматы, которые полгода назад появлялись в некоторых торговых сетях, сейчас совсем пропали с полок супермаркетов. В 2003 году заводы "Галактики" работали всего четыре месяца, поскольку не было заказов. В прошлом году простой длился два месяца. А рынок дегидратов неуклонно растет. И, по прогнозам производителей, в России с каждым годом он будет увеличиваться примерно на 10%.
ЕКАТЕРИНА ГРИШКОВЕЦ