Лотереи, как и другие виды развлечений, сталкиваются с падением спроса в периоды экономической нестабильности. Заместитель генерального директора холдинга S8 Capital (в который входит и «Столото») Екатерина Тутон рассказала, как меняется спрос в разных каналах продаж и какие шаги помогают минимизировать влияние кризиса на финансовые показатели.
Заместитель генерального директора холдинга S8 Capital (в который входит и «Столото») Екатерина Тутон
Заместитель генерального директора холдинга S8 Capital (в который входит и «Столото») Екатерина Тутон
— Существует мнение, что в кризис продажи лотерей увеличиваются: люди ищут легкий выход из финансовых трудностей. Это так?
— Мы как раз видим обратную динамику. Ведь лотереи — это не способ поправить свое финансовое положение, это развлечение, игра. Люди развлекаются, когда у них все стабильно и спокойно. А в трудные времена развлечения замещаются первичными потребностями: как оплатить ЖКХ, купить продукты и пр. Во время пандемии коронавируса спрос в моменте упал драматически — на 63%.
— Что происходит со спросом прямо сейчас?
— В конце февраля 2022 года в зависимости от канала спрос упал от 10% до 40%. Наша аудитория в онлайне — люди от 18 до 35 лет, а в офлайне чаще покупают билеты люди постарше, привыкшие ходить за билетом на почту или в магазин. Спрос наиболее заметно упал именно в офлайне, и по понятным причинам — в приграничных регионах. А, например, в пандемию коронавируса, когда было закрыто до 90% наших офлайн-точек распространения у ритейлеров, спрос упал во всех каналах.
— Как вы сейчас реагируете на падение спроса?
— Мы предприняли несколько оперативных тактических шагов: в моменте снизили цену билета на «Спортлото «6 из 45» на 40% — с 50 руб. до 30 руб. Мы сделали несколько внеплановых распределительных тиражей в «Русском лото» и «Спортлото «7 из 49»: они подразумевают распределение между участниками накопленного суперприза. Это позволяет увеличивать размер самих призов и количество победителей.
Мы сделали быстрые розыгрыши «Шанс "1 к 500"» — там в моменте разыгрывались iPhone, MacBook и денежные призы по 1 тыс. руб.— суммы небольшие, но стоимость такого билета составляла 25 руб. Так, новые продукты при достаточно низкой стоимости подразумевают больше шансов на выигрыш. Также кризис подтолкнул нас, чтобы быстрее запустить наш второй флагманский продукт, он был давно в разработке — лотерея в семействе «Спортлото» под названием «Большое спортлото» (запущена с 12 апреля). Она работает по популярной международной формуле. Раньше у нас в портфеле были все механики помимо этой, и вот наконец кризис подтолкнул нас на внедрение нового продукта. Эта лотерея интересна тем, что имеет повышенный призовой фонд в размере 60% и большой гарантированный суперприз в размере 300 млн руб. Плюс еще несколько категорий крупных выигрышей.
— Многие рекламодатели сворачивали свою активность в марте и апреле. Как вы меняли свою стратегию в части рекламы и маркетинга?
— В марте весь рынок столкнулся с резким сокращением рекламного инвентаря: мы не очень активно использовали Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), но там было много других рекламодателей, и все они разом перешли на российские платформы. Мы не снижали бюджеты, но переформатировали активность в целом: наши маркетологи ушли в четко персонализированные коммуникации, учитывающие особенности того или иного сегмента аудитории. Была выполнена большая работа по сегментации базы клиентов: если раньше мы использовали 15 сегментов, то сейчас мы их разделили на 150, и на каждый из них идет своя коммуникация в зависимости от ее потребностей. При этом мы остаемся одним из крупнейших рекламодателей на ТВ и продолжаем использовать охватные каналы.
— Лотереи — это импульсивная покупка?
— В офлайне достаточно большая доля продаж приходится на покупку типографского лотерейного билета в подарок к разным праздникам — к 8 Марта, 23 Февраля, на Новый год. Это запланированные покупки, традиция. Конечно, есть и импульсивные покупки, и они, кстати, больше всего подвержены колебаниям сезонности — например, в августе такие продажи падают.
— Какая у вас сейчас доля онлайна в продажах? Выросла ли она за период пандемии?
— В среднем по итогам 2021 года доля онлайна была чуть больше доли офлайна в продажах: 54% на 46%. По сравнению с допандемийными показателями доля онлайна выросла, но нельзя сказать, что это произошло за счет перехода спроса из офлайна в диджитал. Несмотря на то что в офлайне тоже продаются электронные билеты, по принадлежности к каналу продаж мы их считаем офлайном (онлайном мы считаем сайт и мобильное приложение). Аудитория, привыкшая покупать билеты на кассе, продолжает это делать так же. В период закрытия офлайн-точек мы получили приток совершенно новой аудитории в онлайн-каналах благодаря маркетинговым кампаниям.
— Есть ли у вас планы увеличивать долю онлайна дальше?
— Избежать диджитализации невозможно — мы все больше пользуемся цифровыми каналами, и их осваивает даже более старшее поколение. Мы ожидаем, что доля онлайна будет расти и дальше. Это позволит сократить расходы, ведь офлайн-распространение предполагает траты на агентскую комиссию для распространителей, на печать бумажных билетов, на логистику, утилизацию непроданных билетов и пр.
Но в нашем сегменте в целом отлично работает омниканальность — в офлайне, например, продаются и электронные билеты. Офлайн играет важную роль витрины, а также через него происходит выплата выигрышей: относительно небольшие выигрыши победитель может получать в любой точке продаж. В прошлом году мы открыли флагманские точки с центром выплаты крупных выигрышей, зоной игры. Это витрина, которая построена на принципах экспириенс-маркетинга, где человеку комфортно, где он может проконсультироваться, спросить о правилах и в случае выигрыша тут же его получить. Все-таки, несмотря на удобство цифровых каналов, в каких-то вопросах нам все еще важно общение с живым человеком. И так, мне кажется, будет всегда.