культура потребления
Сегодня в Госдуму будет внесен проект новой редакции федерального закона "О рекламе". Документ получился настолько либеральным, что многие производители и рекламщики отказывались в это верить. Среди новшеств, например, разрешение рекламы крепкого алкоголя в прессе и возвращение на телевидение пивных спонсоров. Разработчики документа, впрочем, говорят, что ограничений в новом законе тоже достаточно.
За девять лет, прошедшие с момента принятия действующего закона "О рекламе", попытки поправить рекламное законодательство предпринимались неоднократно. По подсчетам экспертов, с 1995 года в закон "О рекламе" было внесено около 40 поправок. Однако они так и не смогли адаптировать старый закон к нынешним реалиям рынка. В последние годы рекламисты стали все чаще повторять, что рекламное законодательство устарело и нуждается в кардинальной доработке. Тем не менее дальше очередных поправок дело не шло: авторам многочисленных законопроектов не удалось внести в Госдуму ни один из них.
Сегодня в совет Думы впервые будет внесена принципиально новая редакция закона "О рекламе". Ее разработчики — группа депутатов под руководством первого заместителя руководителя фракции "Единая Россия" Юрия Волкова. Авторы говорят, что к работе над текстом был привлечен большой коллектив экспертов, в том числе профессиональные рекламисты и представители Федеральной антимонопольной службы. При этом разработчики утверждают, что подготовили либеральный законопроект. "Он призван установить четкие и понятные правила игры на рекламном рынке, при этом либерализируя некоторые моменты, которые в старом законодательстве были доведены до абсурда",— говорит зампредседателя комитета по экономполитике Госдумы Владимир Мединский (подробнее см. его интервью на стр. 14).
Среди абсурдных с точки зрения разработчиков оказались и многие положения действующего закона, не дающие покоя рекламистам. Так, авторы законопроекта предлагают ослабить действующий запрет на рекламу алкоголя, разрешив рекламировать спиртное в прессе. Также они намерены исправить недоработки, допущенные при принятии закона об ограничении пивной рекламы, и разрешить ставить в телеэфир рекламные ролики спонсоров спортивных соревнований. В комментариях к документу (см. таблицу на стр. 14), правда, не уточняется, кто может быть этими спонсорами. Поэтому возникает ощущение, что это могут быть и производители крепкого алкоголя. Однако господин Мединский уверяет, что речь идет только о пивных компаниях.
Помимо послаблений в законопроекте есть и ряд новых ограничений. В частности, вводится полный запрет на рекламу зонтичных брэндов. Очевидно, что он направлен против производителей крепкого алкоголя, которые сегодня рекламируют водку под видом минеральной воды и конфет. "Не следует думать, что этот закон так уж либерален по отношению к рекламе алкоголя, табака и пива,— уверен генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин.— Послабления, которые в нем содержатся, с избытком компенсируются новыми жесткими ограничениями". Кроме того, по словам господина Желнина, закон вводит новые существенные ограничения на рекламном поле, предлагая ограничить рекламу лотерей, игорного бизнеса и лекарств.
Рекламисты, которые вчера успели ознакомиться с новым законопроектом, оценили его на редкость высоко. "Закон более причесанный. Он стал много лучше и, бесспорно, более либерален,— считает президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Игорь Янковский.— Очень важно, что в новом законе разработан понятийный аппарат, дающий определения основных понятий в сфере рекламы". "Это очень позитивный шаг: в целом законопроект выглядит гораздо более либеральным и европейским, чем его действующий предшественник",— полагает сопрезидент группы компаний BBDO Игорь Лутц.
Вместе с тем участники рекламного рынка отмечают, что законопроект нуждается в доработке. "Из-за того что закон очень либерален, он больше подходит для цивилизованного рынка,— говорит Игорь Лутц.— Как он приживется на нашем рынке, молодом и еще развивающемся,— вопрос". А Игорь Янковский полагает, что в законе остались лазейки, которые позволят трактовать его как угодно. "Например, в нем никак не описана реклама на транспорте,— отметил он.— Мне бы очень хотелось, чтобы Госдума приняла его за основу и немного доработала совместно с заинтересованными профессионалами".
Свои претензии к разработчикам закона есть и у пивоваров. "Предусмотренные в законопроекте послабления не решают проблему чрезмерных ограничений на рекламу пива",— уверена вице-президент Sun Interbrew Ирина Кибина. Она обращает внимание, что документ оставляет без изменений действующий запрет на рекламу напитка в культурных и спортивных учреждениях. "Нам предлагают рекламироваться только в перерывах спортивных соревнований. Этого явно недостаточно, так как щитовая реклама на стадионах и реклама на форме игроков по-прежнему запрещена",— заявила она.