Блокировка Instagram (владеющая им Meta признана экстремистской в России) вынудила инфлюенсеров искать другие каналы продвижения, в том числе в Telegram. По данным Twiga, блогеры, которые мигрировали на эту платформу, повышают цены на интеграции на 15–20% в неделю. Но, по прогнозам аналитиков, ранее популярные в Instagram блогеры не смогут полностью компенсировать падение рекламных доходов: объем аудитории на площадках пока несоизмерим, привлекать ее сложно, а цены в Telegram остаются ниже, чем в Instagram.
Фото: Михаил Гребенщиков, Коммерсантъ
Фото: Михаил Гребенщиков, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием коммуникационной группы Twiga, посвященным ценам на размещение рекламы в соцсетях известных блогеров. Из него следует, что цены на размещение у Instagram-блогеров, которые перешли в Telegram в марте, после запрета Facebook и Instagram в России, растут на 15–20% в неделю.
Цена у блогеров, аудитория которых в Instagram превышала 1 млн подписчиков, за пост в Telegram начинается от 250 тыс. руб. и доходит до 2 млн руб.
По данным аналитиков, самые высокие расценки у Егора Крида, Гоар Аветисян, Михаила Литвина, Эльдара Джарахова, Анастасии Ивлеевой и Ксении Бородиной.
В следующей ценовой категории со стоимостью поста от 80 тыс. до 250 тыс. руб.— каналы Анны Хилькевич, Марии Тарасовой, Алины Ботановны. Меньше чем за 80 тыс. руб. можно купить рекламу в Telegram у Анны Семенович, Натальи Рудовой, Саши T-Killah. В результате роста цены на рекламу в Telegram-каналах известных блогеров «как минимум не уступают запросам новостных и развлекательных каналов», а иногда и превышают их, отмечают аналитики Twiga. По данным группы, стоимость поста в новостных каналах «первого эшелона» начинается от 100 тыс. руб. и доходит до 600 тыс. руб., речь идет, например, о «Редакции», Mash и Baza. Приход блогеров в Telegram пока не влияет на цены на размещения в таких каналах, говорится в исследовании.
Несмотря на активный рост, пока цены на рекламу в Telegram-каналах блогеров все еще ниже, чем в Instagram,— например, пост в канале Гусейна Гасанова стоит на 500 тыс. руб. дешевле, чем в Instagram, у Клавы Коки — на 750 тыс. руб., у Михаила Литвина — на 800 тыс. руб., отмечают в Twiga.
До запрета на работу на территории России Instagram был самой популярной у рекламодателей площадкой для инфлюенс-маркетинга (продвижение через блогеров, знаменитостей, артистов и других лидеров мнений). Объем всего этого рынка IAB Russia оценивала в 11,1 млрд руб. по итогам 2020 года. В 2021 году, по экспертным оценкам, он составил 13–15 млрд руб.
Рост цен на размещения в Telegram-каналах инфлюенсеров не сможет в ближайшие месяцы компенсировать падение их рекламных доходов от блокировки Instagram, считает директор по диджитал-спецпроектам Media Instinct Group Дарья Кутырева.
В Telegram общение построено на сообщениях в текстах и взаимодействии с аудиторией через опросы или другие механики, опубликовать фото и получить миллион реакций, как в Instagram, там не получится, поэтому не все блогеры смогут проводить рекламные интеграции, полагает госпожа Кутырева.
Эффективно работающие блогеры давно представлены на разных площадках и адаптировали контент, говорит гендиректор Epicstars Денис Волков: «Вновь пришедшим инфлюенсерам трудно быстро перестроиться». Блогеры, переходящие в Telegram, зачастую уже пользовались мессенджером для связи со своими подписчиками из Instagram, добавляет директор по маркетингу Brand Analytics Василий Черный: «Например, фотоблогеры из Instagram проводили в Telegram обучение подписчиков».
При этом, отметил он, мнение о Telegram как о более быстрорастущей платформе спорно, а интерфейс мессенджера проигрывает Instagram в части удобства восприятия фото и видео. По мнению гендиректора LabelUp Кирилла Борисова, Telegram больше подходит пишущим блогерам, а создателям рекламного контента лучше подойдут клипы «ВКонтакте» и принадлежащем «Газпром-медиа» Yappy.