Возвращение на подиум

Три главных слова, которые, по мнению экспертов моды, определяют уходящий год, это «проблемный» — ограничения заставили бренды пересмотреть свои маркетинговые стратегии, «изменчивый» — что ни финансовый квартал, то новые сюрпризы, и «восстановление» — показатели вернулись к допандемийным.

В своем ежегодном отчете о состоянии модной индустрии консалтинговое агентство McKinsey прогнозирует полное восстановление люксовых брендов во всем мире к концу 2021 года. Остальные модные компании должны вернуть свое в первой трети 2022-го. Среди компаний, выбившихся в лидеры по итогам 2019 и 2021 годов (2020-й по понятным причинам не учитывается),— Nike (спасибо Олимпийским играм и дружбе с Off-White), Inditex (владелец Zara), Hermes (по слухам, компании даже приходилось открывать магазины ночью ради очень важных покупателей) и LVMH (если считать совокупную прибыль входящих в концерн компаний. Президент холдинга Бернар Арно особенно гордится брендом Louis Vuitton; Christian Dior был отмечен в отчете LVMH Group за «исключительную динамику»). Если сравнивать показатели с 30 июня по 30 сентября 2019 и 2021 годов, то общий доход LVMH вырос на 11%. Если разбивать по сегментам, то наибольший прирост показали кожаные аксессуары — 38%, парфюмерия сохранила позиции. Продажи спиртного выросли на 7% — что поделать, времена тревожные. Но, видимо, не для всех: Chanel, например, решила ввести квоты на свои сумки — не давать больше двух в одни руки, а международная редакция журналов Elle объявила, что больше не будет поддерживать меховые изделия на страницах своих изданий.

Короче говоря, год был сложный, но интересный.

Многие модные дома после ковидных ограничений и перехода на онлайн-шоу в 2021 году вновь начали проводить офлайн-показы. На Неделе моды в Париже в официальный календарь вернулся Saint Laurent. Hermes вывез гостей своего шоу за пределы французской столицы, в пригороды, а Dior оборудовал для показа пространство в садах Тюильри.

Практиковали бренды и «гибридные» показы, совмещая живые шоу и фешен-фильмы. Например, Louis Vuitton показал свою коллекцию в парижском Лувре и представил ролики с коллекцией, снятые в Сеуле. Многие привлекли для работы именитых режиссеров: Chanel — дуэт Софии и Романа Коппола, а Dior помимо физического показа представил фильм, снятый режиссером «Гоморры» Маттео Гарроне.

Приход нового креативного дизайнера для марки можно сравнить с назначением нового тренера футбольного клуба — поклонники тщательно изучают биографию новичка и с нетерпением ждут момента, когда они смогут оценить его работу. Японская марка Kenzo представила нового креативного директора — дизайнера Ниго, он же Томоаки Нагао. Любителям уличной моды и культуры это имя давно знакомо: Ниго создал марку A Bathing Ape (или BAPE), а в 2005-м совместно с Фарреллом Уильямсом основал Billionaire Boys Club. Свою первую коллекцию для Kenzo Ниго покажет в январе 2022-го.

Bottega Veneta, попрощавшись с Дэниелом Ли, представила миру Матье Блази как своего нового креативного директора. К своим 37 годам Блази собрал внушительное портфолио: он работал с Рафом Симонсом и Calvin Klein, отметился в Maison Margiela, был старшим дизайнером в Celine. В прошлом году Матье пришел в Bottega Veneta ответственным за коллекции ready-to-wear, а уже спустя год получил пост креативного директора марки.

Французская марка Isabel Marant впервые в своей истории назначила креативного директора — хотя официально должность называется artistic director. Высокий пост получила Ким Беккер — голландский дизайнер, которая сотрудничала с маркой на протяжении десяти лет, с 2008 по 2018 год. Беккер будет работать вместе с самой Изабель Маран и отвечать за создание мужской и женской коллекций.

Сразу несколько креативных директоров показали свои первые коллекции в новых для них брендах. Джованна Энгельберт, назначенная креативным директором Swarovski, объявила бой минималистичным украшениям и представила миру колье и серьги с гигантскими разноцветными кристаллами.

Под ее руководством бренд за год вышел в первый эшелон модной индустрии и стал появляться в модных съемках нишевых изданий, которые раньше не баловали компанию вниманием, например Dazed и других. Дизайнер Питер Мюлье в Maison Alaia показал сочинение на тему творчества Аззедина Алайи — точные цитаты и минимум вмешательства в ДНК-код дома. Габриэлла Херст использовала уругвайские мотивы в коллекции для парижского дома Chloe.

В апреле 2021 года умер Альбер Эльбаз. С 2001 по 2015 год он был креативным директором Lanvin, после чего на пять лет пропал с модных радаров. В январе 2021-го он запустил свой бренд AZ Factory, показал первый дроп коллекции и всего через несколько месяцев ушел из жизни из-за осложнений после коронавируса.

Устроенный в Париже показ Love Brings Love включал 25 платьев, над которыми работал Эльбаз, но так и не успел представить их широкой публике, а также вещи других марок. 45 дизайнеров показали свои работы по мотивам любимых тем Альбера Эльбаза. Известные модные дома и бренды вместе почтили память одного из самых добрых и открытых модельеров — именно так отзывались об Эльбазе те, кто близок к миру моды. Само название шоу — «Любовь притягивает любовь» — было одной из любимых фраз дизайнера. Свои работы на подиуме продемонстрировали Louis Vuitton, Valentino, Versace, Ralph Lauren, Balenciaga, Dries Van Noten и многие другие бренды. Завершился показ песней «Love Train» группы The O’Jays — любимой композицией Альбера Эльбаза — и дождем из бумажных сердец.

Пожалуй, самой громкой и самой шокирующей новостью фешен-мира стала смерть основателя Off-White и художественного директора мужского направления Louis Vuitton Вирджила Абло. Дизайнер скончался в 41 год от ангиосаркомы сердца.

Для модной общественности Абло был образцом кутюрье нового поколения. Его карьера развивалась стремительно: в 2009 году Абло попал на стажировку в модный дом Fendi, где познакомился с Канье Уэстом. Рэпер и дизайнер стали друзьями и часто работали над совместными проектами (за оформление обложки альбома «Watch the Throne» Абло получил «Грэмми»). В 2013-м Вирджил запустил собственный бренд Off-White, который быстро стал культовым в мире уличной моды.

В 2018 году Абло занял пост художественного руководителя мужского направления в Louis Vuitton, став первым темнокожим дизайнером, получившим эту должность. В том же 2018-м журнал Time включил Вирджила в список 100 самых влиятельных людей в мире. А в 2019-м у него обнаружили злокачественную опухоль. Абло не стал делать заявлений или выпускать пресс-релизы по этому поводу — просто продолжил работать над своими проектами. 28 ноября 2021 года Вирджил Абло умер.

Модные бренды наконец разглядели потенциал сериального контента, который создается для развлекательных платформ. Сериал «Игра в кальмара» вывел на орбиту нового бренд-амбассадора Louis Vuitton, актрису Хо Ен Чон, с которой компания подписала контракт после премьеры. Netflix, выпустивший «Игру в кальмара», открыл онлайн-витрину с реальными вещами из нового сезона другой своей продукции, «Эмили в Париже». А компания Lancome посвятила этому сериалу линию декоративной косметики, в которую входят палетка теней для глаз в форме сердца, помада с логотипом сериала и духи Emily in Paris. И это лишь некоторые примеры того, как сериалы влияют на мир моды.

В этом году стал особенно заметен переход к цифровым технологиям: NFT, виртуальные коллекции и коллаборации с видеоиграми (бренды покупают право нанести свой логотип на игровое поле или на амуницию героев). Самая известная и востребованная коллекция — Balenciaga x Fortnite: во внутриигровом магазине появились худи, брюки, кольчуги, комбинезоны с анималистичными принтами, а также брендированные логотипами марки рюкзаки. Такая же, но реальная коллекция параллельно продавалась в настоящих бутиках марки.

Коллекция Genesi из девяти NFT-токенов, то есть уникальных невзаимозаменяемых цифровых объектов, от Dolce & Gabbana была продана за $5,7 млн — четыре лота купил NFT-коллекционер под ником Pranksy для своей жены, большой поклонницы кутюра. Предполагается, что леди Пранкси сможет носить эти платья в виртуальной реальности. Модный дом Louis Vuitton к 200-летнему юбилею своего основателя выпустил игру, в которой можно собрать 30 токенов. Онлайн-платформа Basic.Space объявила аукцион с NFT-лотами Hermes Birkin. И хотя сам дом к лоту отношения не имел и на художников уже подали в суд, нашлись желающие приобрести произведение виртуального искусства за $790 тыс. Все это очень напоминает сказку про голого короля, ведь диджитал-одежду невозможно носить, тем не менее адепты прогресса видят в этом большой шаг в направлении устойчивого развития: лучше купить метаплатье для своего аватара и выложить фото в соцсети, чем купить настоящее платье, надеть один раз и оставить пылиться в шкафу. В России диджитал-модой занимаются медиаменеджер Даниил Трабун и дизайнер Людмила Норсоян. Онлайн-конференции, которые организуют эксперты, проходят регулярно на образовательной платформе Fashion Factory School.

Никакие онлайн-одежды не заменят настоящих. После года затворничества всех охватило желание наряжаться. Оставив позади минималистичные 2010-е, мода вернулась по спирали к сексапилу. Дамы захотели пополнить гардеробы сексуальными платьями для вечеринок, и бренды должны были дать им инструменты для деликатного оголения. В лидеры выбились Симон Порт Жакмюс со своими топами-шторками, Давид Кома и его короткие платья с вырезами и, конечно, микроюбки Versace Medusa. На этом фоне обтягивающие платье-футляры Dion Lee с кружевными вставками на талии выглядят монашеской робой. И тут, конечно, большую роль сыграл возрожденный жанр ковровых дорожек. Зендея в платье Balmain на премьере «Дюны» на Венецианском кинофестивале — будто актриса только вышла из воды, и мокрая ткань прилипла к телу. Но, конечно, главный выход года — Белла Хадид на Каннском кинофестивале в черном обтягивающем платье и в золотом колье-бронхах на голой груди — все Schiaparelli.

Гуччо Гуччи основал компанию во Флоренции в 1921 году — тогда она занималась производством чемоданов из дорогой кожи, а затем стала изготовлять аксессуары из шелка, дамские сумочки и обувь, а в 1950-х приступила к производству одежды. Позже делами компании занялись сыновья Гуччо — Альдо, Родольфо и Васко. Последним Гуччи, управлявшим компанией, был сын Родольфо, Маурицио. Он был убит 1995 году, после чего марку приобрела группа компаний PPR (сейчас — Kering).

2 декабря в прокат вышел фильм Ридли Скотта «Дом Gucci», в котором рассказывается история семьи Гуччи и убийства Маурицио (его сыграл Адам Драйвер). Помимо Драйвера главные роли в картине исполнили Леди Гага, Джаред Лето, Аль Пачино и Джереми Айронс. Модный дом также представил совместную коллекцию с Balenciaga — для нее Демна Гвасалия трансформировал некоторые вещи Gucci. Дизайнер добавил граффити на легендарные сумки марки, а также разработал лого — двойную BB как оммаж логотипу Gucci. Совместную коллекцию можно приобрести в московском The Hacker Project — его дизайн в Balenciaga создали эксклюзивно для Aizel.

Одним из главных ньюсмейкеров года — впрочем, как и всегда — стал Канье Уэст. Его долгожданный альбом «Donda», релиз которого откладывался несколько раз и переносился в самый последний момент, ворвался в чарты и плейлисты поклонников. Рэпера в очередной раз назвали визионером и провидцем современной музыки. Помимо этого Канье весь год сопровождала личная драма — развод с Ким Кардашьян, который до сих обрастает новыми слухами и подробностями.

И при всем этом Уэст успел еще и создать совместную коллекцию с массмаркет-сетью Gap. Первый же результат совместного творчества — синий пуховик Yeezy Gap — фанаты раскупили в считаные минуты, попутно «положив» сайт Gap. В сентябре, после презентации пуховиков, Gap выпустила худи Yeezy Gap — они стоили $90. Хотя цена у перекупщиков, которые охотятся за каждым релизом Уэста, пределов не знает.

Другого результата ожидать было трудно, ведь все, к чему прикасается Канье, становится хитом: его кроссовки Yeezy Boost до сих пор носят модники по всему миру. В 2016 году Уэст представил полноценную коллекцию одежды в Madison Square Garden. Билеты на шоу разлетелись за десять минут — такой скорости позавидует любой концертный директор. Поэтому совместный продукт Канье и Gap был обречен на успех еще задолго до выхода. Для бренда это очень хороший пиар-ход: теперь Gap уже не только доступный магазин с джинсами и серыми худи, но и марка, готовая работать с экстраординарными дизайнерами.

Другие заметные коллаборации года — Ким Джонс и Трэвис Скотт, Sacai х JPG, Fendace (Fendi и Versace), Gucci x Balenciaga, Telfar x UGG, Tiffany x Supreme — кажется, что в моде заработал тайный генератор случайных коллабораций, потому что более причудливыми пары, решившие посотрудничать и выпускать совместные коллекции по другим причинам, быть не могли. Если без шуток, то финансовая составляющая ясна: обмен клиентопотоком, новые аудитории и быстрая прибыль, но эта же стратегия способна уничтожить творческую составляющую индустрии. Критики задаются вопросом — что дальше? Раскидаете на троих? Четверых? Бахнете коллекцию вдесятером всем передовым люксом концерна LVMH?

Спустя почти 50 лет после смерти Кристобаля Баленсиаги креативный директор Balenciaga Демна Гвасалия вернул модному дому кутюрную линию. Шоу прошло в абсолютной тишине в отреставрированном по этому случаю парижском салоне Balenciaga, пустовавшем все полвека. В руках гости держали гвоздики — символ Испании, а по подиуму ходили модели в одежде, повторяющей некоторые архивные модели основателя дома («Коммерсантъ. Стиль» подробно писал о шоу и ранее публиковал интервью с Демной, который недавно попросил убрать из статей о нем фамилию Гвасалия). Другое шоу — кутюрный показ Valentino в июле в Венеции. Модели в шляпах-медузах, пышных платьях цвета фуксии, аквамарина, турмалина и лимонного сорбета в естественных декорациях белокаменных венецианских доков шествовали на финальный поклон под глубокий голос Cosima, которая пела: «What the world needs now is love sweet love» — «Все, что нужно этому миру сегодня — любовь, сладкая любовь…» Критики сошлись во мнении, что это был самый красивый и мощный финал кутюрного шоу за долгие годы.

Последние несколько лет были не очень удачными для американского модного рынка. Фокус сместился на Европу, где правили бал Демна и Алессандро, и на Китай, где фешен-бренды сейчас видят самый перспективный рынок для себя. Но в 2021 году американская мода снова привлекла к себе внимание. Все началось с триумфального возвращения Марка Джейкобса на Неделю моды в Нью-Йорке после полуторагодового перерыва (дизайнер отказался от онлайн-показов и диджитализации). Показ коллекции, которую критики окрестили лыжным кутюром за объемные архитектурные пуховики и дутые брюки клеш, проходил в публичной библиотеке в Брайант-парке.

Второе значимое событие года, которое подчеркнуло важность вклада США в индустрию,— ежегодный бал MET Gala в день открытия выставки In America: A Lexicon of Fashion в Институте костюма Музея Метрополитен. Анна Винтур, хозяйка вечера, попросила гостей быть в одежде американских дизайнеров. Дресс-код, к сожалению, соблюли не все, но главное все же не ковровая дорожка, а сама выставка — о прошлом, настоящем и будущем американской моды и ее влиянии на мировую индустрию. А тизером американского возрождения можно назвать инаугурацию Джо Байдена — и хотя прямого отношения к моде это событие не имеет, оно широко освещалось симпатизирующей демократам модной прессой: журналисты восторгались и нарядом Мишель Обамы от лос-анджелесского бренда Sergio Hudson, и выступлениями Дженнифер Лопес, Леди Гаги и Аманды Горман — трех звезд, представляющих этнический электорат.

Кроме того, Америка в этом году праздновала еще одно значимое событие: дизайнер Керби Жан-Реймонд, основатель марки Pyer Moss, вошел в историю как первый афроамериканский дизайнер, получивший официальное приглашение принять участие в неделе haute couture от Французского синдиката высокой моды. Каждый наряд, больше напоминающий маскарадный костюм, символизировал нечто изобретенное афроамериканцами или важное для афроамериканской культуры: бигуди, банку арахисового масла и другие неожиданные предметы. Дизайнера раскритиковали за неуместные политические лозунги во время шоу, но факт остается фактом — свое имя в американскую и мировую кутюрную историю Керби вписал.

В России за год произошли события не менее значимые, чем в остальном мире. И хотя рынок сократился почти на 25% в долларовом эквиваленте, все же нам есть чем гордиться. Важно отметить и возвращение в мир моды дизайнера самых женственных платьев Александра Терехова со своим новым брендом Sashaverse. И мировую экспансию бренда Monochrome (его оборот составляет более полумиллиарда рублей, им заинтересовалась Хайди Клум, а недавно компания открыла бутик в Столешниковом переулке возле Hermes и Prada). О российской марке вязаной одежды Vereja писали The Face, BOF, а американский бренд Levi’s предложил марке совместный апсайклинг-проект. Показ дизайнера Маши Цигаль на неделе моды Mercedes-Benz Fashion Week в Москве, к сожалению, хоть и поддерживал актуальную апсайкл-повестку, но все же запомнился со знаком минус — о дизайнере не слышали семь лет, а коллекция из-за логотипов на использованных вещах в последний момент была частично заблокирована организаторами недели моды — Маше буквально за несколько минут до шоу пришлось закрашивать чужие логотипы. Зато Алена Ахмадуллина отпраздновала 20-летие своего бренда показом в самом настоящем подмосковном коровнике и сразу несколькими 3D-капсулами — чувство юмора Алены коллеги оценили. И конечно, нельзя оставить без внимания платье певицы Манижи на «Евровидении» — сшила его мать певицы Надежда Усманова из традиционных тканей, кусочки которых прислали Маниже женщины из 40 регионов России.

К счастью, мода на русские народные мотивы и промыслы в 2021 году не угасла. Так что фешен-индустрия в России слухи о своей преждевременной кончине опровергает убедительно, а мировые люксовые бренды по-прежнему считают Россию важным для них рынком — это подтверждают и брендирование домом Chanel катка перед ГУМом в честь празднования столетия аромата Chanel №5, и выставка работ, посвященных сумке Lady Dior, и сразу несколько крупных презентаций мировых брендов, которые прошли в Москве: упомянутые ранее Balenciaga и Gucci в Aizel, Blumarine в КМ20 и другие.

Осознанное потребление, ресайкл, апсайкл, устойчивая мода — в 2021 году забота о планете приблизилась к пику моды. Об этом говорили на мировых саммитах, обсуждали на глобальных конференциях, подписывали меморандумы и брали на себя новые и новые обязательства. Марки одна за другой отказываются от натуральных кожи и меха, борются с перепроизводством и уменьшают количество отходов и вредных выбросов в атмосферу. Adidas представляет все больше моделей кроссовок из кожзама — их можно найти на сайте и в магазинах по бирке vegan. Levi’s сокращает потребление воды при производстве джинсов: раньше их смягчали путем стирки, теперь же деним «сбивают» пластиковыми крышками или шариками для гольфа.

Некоторые бренды пришли на рынок как полностью зеленые. Например, марка Veja делает свои кеды только из органических материалов, не используя натуральную кожу. А бренд Pangaia создает все вещи из переработанных материалов. Причем они сообщают об этом на своих вещах: принты подробно рассказывают, из чего и с применением каких технологий произведен данный предмет гардероба. И сейчас это, наверное, самый важный тренд, потому что модная индустрия остается одной из самых грязных. Исправить ситуацию еще не поздно.