Итальянские историки утверждают, что первые быстрые закуски — гамбургеры — были придуманы еще в 125 году до н. э. древними римлянами. Бутерброды подавались в термопилиумах, украшенных настенными фресками, в комплекте с пиццей и вином. Однако за давностью лет римские достижения были напрочь забыты, и современная индустрия быстрого питания начала свое победное шествие не с территории Старого Света, а из Соединенных Штатов. И вначале мало кто мог предположить, что эта экспансия будет столь успешной. Бывший исполнительный директор McDonald`s вспоминал, как многочисленные оппоненты быстрого питания предрекали компании, что ей никогда не удастся наладить продажу гамбургеров за пределами США. Предсказание сбылось с точностью до наоборот, и не только для McDonald`s, но и для всей индустрии быстрого питания в целом. В 1989 году в Европе было 197 ресторанов Burger King, сейчас их 370. За тот же период число ресторанов Pizza Hut выросло с 296 до 437. Медленнее растет число ресторанов Kentucky Fried Chicken — с 312 до 345. Что же касается самого McDonald`s, то каждые 14,5 часа где-нибудь в мире открывается очередной ресторан. Компания является крупнейшим владельцем недвижимости в мире.
Профессор Дэвид Бут (David Booth) из Бирмингемского университета, специализирующийся на изучении психологии питания, объясняет популярность "быстрой пищи" следующим образом. Минимальные затраты времени на еду привлекают людей, путешествующих и просто ведущих активный образ жизни, в том числе и детей, которых утомляют церемонии, связанные с традиционными представлениями о принятии пищи. К тому же "быстрое питание" в большинстве случаев является высококалорийным, что соответствует запросам потребителей, которые в последнее время явно стали предпочитать более калорийную пищу. (Как показало недавнее совместное исследование Burger King, Wimpy и McDonald`s, покупателей стало больше заботить качество и калорийность мяса в гамбургерах.) Нельзя не принимать во внимание и социального фактора: увеличение числа работающих женщин, а также рост разводов заставили людей столкнуться с проблемами в питании, которые помогает разрешить "быстрое питание".
Одним словом, индустрия быстрого питания завоевывает мир. Европейцы, почувствовав к нему вкус, стали создавать и собственные ресторанные сети. В Италии, например, крупнейшей гамбургерной цепью ресторанов является местная Burghy, имеющая 44 торговые точки (она контролируется группой Cremonini). Больших успехов эта отрасль добилась и в Великобритании. Надо отметить, что первый ресторан быстрого обслуживания Wimpy открылся в Лондоне еще до появления британских McDonald`s — в 1954 году. С тех пор британская индустрия быстрого питания продолжает бурно развиваться. В течение последних четырех лет ее оборот увеличился на 40% и в 1990 году достиг $6 млрд. По данным Kentucky Fried Chicken, из 435 ресторанов компании в Европе и на Ближнем Востоке около 300 приходится на Англию.
Впрочем, в ряде европейских стран привычка к традиционной системе питания пока пересиливает. В Испании, например, жители по-прежнему отдают предпочтение семейным кафе и ресторанам, известным как economicos (дешевые). В Германии большинство потребителей пользуется киосками Imbisstuben, продающими традиционные закуски.
Вся индустрия быстрого питания живет планами дальнейшей экспансии в Европе. В ближайшие два года McDonald`s намеревается открыть здесь 200 ресторанов. Подобные планы имеет и компания Pizza Hut. Рынок быстрого питания выглядит перспективно на всей европейской территории. Причем многие представители этой сферы бизнеса уверены, что восточноевропейский рынок гораздо перспективнее западноевропейского. Примерно так же оценивает потенциальные возможности восточноевропейского рынка Джон Уоррен (John Warren), финансовый директор United Bisсuits Holdings PLC, производящей в том числе готовые закуски (штаб-квартира холдинга находится в Эдинбурге). Однако наиболее перспективным он считает Азиатско-Тихоокеанский регион, в настоящее время переживающий экономический подъем. (Объемы продаж продукции фирмы в Азии выросли в прошлом году на 39%.) Уоррен утверждает, что в будущем рынок будет расти именно за счет этого региона, а не за счет Северной Америки и Европы.