На фоне роста популярности спорта в России и общего увлечения здоровым образом жизни меняется и портрет среднего посетителя спортивного мероприятия. Теперь, как правило, на игры любимых команд приходят семьи, которые хотят перед матчами или после встретиться с друзьями, перекусить в ресторане или сделать покупки. Это заставляет эволюционировать и спортивные арены, которые становятся настоящими многофункциональными комплексами с множеством функций. Ярким примером такого проекта в России можно считать «ВТБ Арена Парк», который включает «ВТБ Арена — Центральный стадион "Динамо"», торговый центр «Арена Плаза» и многое другое.
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ / купить фото
Больше, чем спорт
Аналитик департамента торговой недвижимости Accent Capital Анастасия Костомахина отмечает, что создание многофункциональных проектов, в которых спортивные арены выступают «якорями»,— тенденция последних лет. В пример она приводит проекты Los Angeles Stadium and Entertainment District или Ballpark Village, где создается среда live-work-play, привлекательная как для жителей и посетителей крупных спортивных и развлекательных мероприятий, так и для арендаторов.
В России единственным комплексом, под одной крышей которого объединены несколько функций, выступает «ВТБ Арена Парк», ядро которого — «ВТБ Арена — Центральный стадион "Динамо"». Как поясняет генеральный директор УК «Динамо» Андрей Лунтовский, вся концепция проекта «ВТБ Арена Парк» строится на специфике спорта и его влиянии на обычную жизнь. Стадион обеспечивает весь набор необходимого досуга как для детей, так и для взрослых, в числе которого посещение матчей, концертов, прогулки в парке, занятия в секциях. Сама арена включает три яруса трибун, этаж VIP-лож, фан-зону и пр. VIP-ложи рассчитаны на 12–20 персон. Питание зрителей обеспечивает оператор ARENA PARK CATERING, созданный на базе подразделения крупнейшего ресторанного холдинга страны ГК «Шоколадница», который в том числе был оператором питания на чемпионате мира 2018 года. Безусловно, пандемия повлияла на график проведения мероприятий, сейчас в плановом режиме на стадионе проходят спортивные матчи, однако часть концертов и шоу перенесены на 2021 год, говорит Андрей Лунтовский.
По словам топ-менеджера, в мировой практике строительство стадиона отделено от насыщенного жилого сектора и центра города. А уникальность проекта «ВТБ Арена Парк» заключается именно в удобном расположении рядом с центром — недалеко от станции метро «Динамо», насыщенной инфраструктуре, включающей спортивно-развлекательный комплекс с двумя абсолютно разными аренами, торговый центр, отдельную многофункциональную площадку «Академия», жилой комплекс, офисы и т. д., а также наличии обширной территории в 32 га и живописного парка «Динамо».
Сейчас культура спортивных мероприятий меняется в сторону американских и европейских трендов, когда посетители не просто приезжают непосредственно перед футбольным матчем, а прибывают заранее, за несколько часов, чтобы встретиться и пообщаться с друзьями, перекусить в ресторане или на фуд-корте, посмотреть шоу перед началом спортивного события, совершить покупки и пр. «Все это сегодня можно найти во время мероприятий на "ВТБ Арена". В дни мероприятий мы стараемся организовывать акции, шоу в фойе, также в будущем планируем автограф-сессии, встречи со звездами, спортсменами, тренерами»,— рассказывает Андрей Лунтовский. Потому в проекте и совместили целый ряд функций коммерческой недвижимости со спортом. Наличие инфраструктуры в любом объекте — это всегда дополнительные плюсы, к тому же в дни культурно-массовых мероприятий это очень удобно, особенно для семей с детьми: пойти в ресторан или кафе рядом с местом проведения концерта, например, соглашается директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева.
После матча в магазин
Фото: Предоставлено ВТБ
Фото: Предоставлено ВТБ
Заместитель директора департамента торговой недвижимости Colliers International Борис Маца поясняет, что многофункциональность здания оказывает положительное влияние как на доходную составляющую, так и на клиентский опыт посетителя. Наличие современного торгового центра со сбалансированным составом арендаторов и комфортными местами общего пользования позволяет создать максимально комфортную среду для посетителей мероприятий, указывает он. По словам Анастасии Костомахиной, в таком случае операторам обеспечивается не только трафик на время проведения мероприятий, но и постоянные посещения дневным и ночным населением в локации. Наиболее распространенные профили, рассматривающие помещения в составе торгового центра при стадионе,— это спортивные товары и фанатская атрибутика, а также заведения общественного питания, рассказывает она. По словам эксперта, в США, к примеру, практикуется продажа абонементов с включенными опциями от спонсоров и арендаторов — скидки на товары или абонементы в заведения общепита на время игр. Руководитель отдела торговых помещений CBRE Марина Малахатько отмечает, что корни такого партнерства уходят в далекое прошлое: вокруг римского Колизея торговля расцвела еще в 80 году н. э., а затем здесь появились многие административные и социальные сооружения.
Старший директор департамента торговой недвижимости Cushman & Wakefield Андрей Шувалов указывает, что объединение спортивной и торговой функций имеет большой потенциал для развития с учетом усиливающегося тренда на здоровый образ жизни и, как следствие, популярность спорта. Спортивную функцию можно развивать в качестве сильного якорного арендатора, который будет генерировать в пиковые моменты десятки тысяч человек, что, в свою очередь, позволит ритейлу успешно функционировать, принося дополнительный доход проекту, рассуждает он. Яркими примерами подобных проектов в мире консультант называет Allianz Arena в Мюнхене, O2 Arena и Emirates Stadium в Лондоне, а в России — «ВТБ Арена Парк».
Торговый центр «Арена Плаза» действительно одна из ключевых особенностей проекта «ВТБ Арена Парк». Общая площадь центра — 26 тыс. кв. м, из которых 12,8 тыс. кв. м занимают торговые галереи (в числе арендаторов — «Перекресток», «Детский мир», «Экипион», «Л’Этуаль», фаншоп ФК «Динамо» и пр.), фитнес-центр Wa2Fit. Еще на 2,7 тыс. кв. м располагаются заведения общественного питания, среди которых крупнейшие сети быстрого питания, а также рестораны национальных кухонь. Также предусмотрен подземный паркинг.
В сентябре посещаемость «Арена Плаза» составила около 400 тыс. человек, в дни спортивных мероприятий — более 13 тыс. человек.
Марина Малахатько отмечает, что торговый центр расположен в шаговой доступности от метро, имеет отличную визуальную и транспортную доступность с Ленинградского проспекта и прекрасное окружение: парк с большим потенциалом развития и современный жилой комплекс с симпатичной инфраструктурой. Для посетителей и арендаторов такой проект, как «Арена Плаза», является одновременно и специализированным спортивным центром, и локальным торговым центром для жителей прилегающих районов и посетителей офисных центров. Например, «Перекресток», «Детский мир», «М.Видео M_Mobile», салоны сотовой связи, аптека и пр. относятся к операторам классических торговых центров. А специализированные магазины спортивной направленности «Экипион», «Сплав», Tacticool, Realboxing, фаншоп ХК «Динамо», ProЗож, «СпортДепо» и др. могут притягивать свою целевую аудиторию. Основное конкурентное преимущество такого формата — это прежде всего сильные якорные функции — спорт и развлечения, которые генерируют дополнительный трафик в дополнение к классическим якорным арендаторам. Евгения Хакбердиева добавляет, что в дальнейшем «Арена Плаза» может пополниться клубами единоборств, фитнеса, магазинами спортивного питания и новыми операторами сетей быстрого питания, а уже сейчас на территории «ВТБ Арена» работает «Школа бокса» для взрослых и детей. Именно за счет определенной направленности у объекта больше целевого трафика для торговой галереи, указывает она.
Андрей Лунтовский добавляет, что во время ограничительных мер и общей нестабильной ситуации люди стараются избегать огромных торговых центров, выезжать куда-то далеко, отдавая предпочтение магазинам в шаговой доступности, компактным, небольшим объектам, где можно приобрести необходимое. В торговом центре «Арена Плаза» сегодня существует приток людей, которым неудобно ездить в огромные торговые комплексы, в том числе из-за пробок и экономии времени, так как они спокойно могут закрыть базовые потребности в покупках здесь, рассказывает он.
Как отмечает Борис Маца, результаты работы проекта «ВТБ Арена Парк» показали, что посетители стадионов отдают предпочтение торговому центру как месту встреч до мероприятия, так и месту времяпрепровождения после. Конверсия посетителей стадиона в клиентов торгового центра была заметна уже в первые месяцы работы, указывает он. По оценкам Cushman & Wakefield, конверсия между посетителями спортивных мероприятий и концертов может достигать 8–10%. После спортивных матчей большинство посетителей идут в общепит и клубные магазины хоккейных, футбольных и баскетбольных команд, рассказывает Андрей Шувалов. По словам Марины Малахатько, у «Арена Плаза» есть потенциал к росту стабильной посещаемости, на уровень 13 тыс. человек в день, в первую очередь за счет жителей района.
В целом, отмечает господин Шувалов, спортивная составляющая в торговых центрах продолжает расти. Помимо традиционных фитнес-клубов открываются залы фитнес-бокса, танцевальные студии, новые специализированные магазины для единоборств, дайвинга, активного туризма, йоги и танцев. Дальнейший тренд — развитие торговой функции в формате support-retail, прогнозирует он.