рекламный рынок
Вчера некоммерческое партнерство "Медиа Комитет" провело тендер на измерение российской телеаудитории (подробнее см. стр. 13). Его результаты имеют огромное значение для российского рекламного рынка. Медиаисследования компании-победителя станут основой для распределения многомиллиардных рекламных бюджетов на телеканалах в течение пяти лет начиная с 2005 года.
С чего начинался рейтинг
Регулярные исследования телеаудитории в России начались в 1992 году с приходом на этот рынок зарубежных компаний: французской Mediametrie и английской Russian Media Monitor (в 1994 году преобразована в Russian Research). Через год у французов и англичан появились российские конкуренты. Собственными исследованиями занялись "ВЦИОМ-Медиамар", КОМКОН-2, НИСПИ, фонд "Общественное мнение" и V-Ratio. Лавинообразный рост предложения на рынке медиаизмерений свидетельствовал о наступлении новой эпохи в развитии отечественного рынка телерекламы. Руководство телеканалов осознало, что стоимость минуты рекламного времени должна различаться в зависимости от того, в какое время и в какой передаче выходит в эфир рекламный ролик.И россияне, и иностранцы вели измерения с помощью дневниковых панелей: в "дневниках" респонденты каждые 15 минут отмечали, какой канал они в данный момент смотрят. Перейти на более дорогостоящие (так называемые пиплметрические) и более точные панели измерений позволил рост объемов телерекламного рынка. Первой в конце 1995 года такую панель развернула в Москве компания НИСПИ. Следом за ней буквально через несколько месяцев заработала панель учрежденной финнами компании Gallup Media.
Кризис медиаизмерений в России назрел к 1997 году. На рынке была представлена продукция семи медиаизмерителей. Данные, которые они выдавали, часто отличались друг от друга в разы. А рекламодатели и телеканалы зачастую выбирали ту систему измерений, результаты которой их больше устраивали. Преодолеть неразбериху на рынке помог кризис 1998 года, после которого большинство исследователей свернуло свои проекты. Компания Gallup Media стала единственным игроком, в распоряжении которого осталась действующая пиплметрическая панель. Вскоре с рынка исчезли и "дневниковые" конкуренты Gallup Media, а сама она вошла в состав крупнейшей в Европе медиаизмерительной группы компаний (TNS).
За последние два-три года телеканалы, рекламные агентства и рекламодатели окончательно привыкли "жить по рейтингу". "В этот период рейтинги Gallup Media стали основной телерекламной валютой,— отмечает гендиректор компании Media Wise Татьяна Елисеева.— Их покупали все: телеканалы, рекламные агентства, рекламодатели. На основе этих данных продавалось и покупалось подавляющее большинство российской телерекламы". Для справки, в этом году объем телерекламного рынка составит около $1,3 млрд.
Конечно, претензии к данным Gallup Media у телеканалов возникали постоянно. "Понятно, что абсолютно каждый канал в какой-то момент был недоволен работой этой компании",— говорит гендиректор агентства Optimum Media Дмитрий Дмитриев. Однако в конечном итоге рейтинги Gallup в целом устраивали всех участников рынка телерекламы: руководство компании к претензиям прислушивалось, постоянно корректируя методику и внося изменения в панель исследований.
Как платить за панель
К тому же руководство телеканалов не слишком вникало в вопросы медиаизмерений. Первым, кто заинтересовался исследованиями телеаудитории и попытался досконально разобраться в вопросе, был Владимир Гусинский. Однако довести это разбирательство до конца он по понятным причинам не успел.Следующим интерес к медиаизмерениям проявил глава "Первого канала" Константин Эрнст — после того как в прошлом году рейтинги "Первого" стали падать. Руководство канала дало понять, что единственная причина, по которой это происходит,— некорректные измерения TNS Gallup Media, и попыталось собственными силами исправить ситуацию. В начале этого года при участии "Первого канала" была даже создана служба телефонных опросов. Но проект, по сути, провалился: рекламные агентства и рекламодателей рейтинги Gallup устраивали гораздо больше, чем данные телефонных опросов.
Вскоре после официального объявления даты тендера на медиаизмерения стало ясно, что TNS Gallup Media будет вовсе не единственным претендентом на победу. Летом на рынке медиаизмерений у Gallup неожиданно появился конкурент — компания "Телерейтинг", заявившая о создании собственной панели пиплметрических исследований. Участники рынка не сомневались, что "Телерейтинг" был создан при непосредственном участии "Первого канала". Одновременно американские владельцы торговой марки Gallup попытались отсудить ее у российской компании TNS Gallup Media. Эксперты уверены, что и этот скандал был частью тендерной борьбы.
Теперь, казалось бы, у победителя тендера не должно быть проблем во взаимодействии с участниками рынка — его исследования будут проводиться в соответствии с техническим заданием, которое утвердили все члены "Медиа Комитета". А это крупнейшие телеканалы, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, бывшая РАРА) и объединение рекламодателей "Русбрэнд".
Но тут неожиданно возникла другая сложность — с оплатой услуг медиаизмерителя. В теории генеральным заказчиком и владельцем результатов всех исследований, проводимых этой компанией, будет "Медиа Комитет". "Зарплата" победителю должна выплачиваться из взносов, сделанных членами "Медиа Комитета". Однако как применять эту систему на практике, до сих пор неясно. Пока работа TNS Gallup Media, по оценкам экспертов, почти наполовину оплачивалась рекламными агентствами и рекламодателями. Из приблизительно $5 млн в год, которые зарабатывала компания, на долю первых приходилось 40% средств, вторые платили 5-7% (остальное платят телеканалы). Между тем рекламодатели и рекламные агентства имеют в "Медиа Комитете" всего два голоса из тринадцати. Никто не удивится, если они будут настаивать на том, чтобы сделать платежи пропорциональными своему участию в этой организации. Если это произойдет, телеканалам придется значительно увеличить затраты на медиаисследования.
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ, КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ