Персональную рекламу допустили к Играм-2020
Спортсменам впервые разрешат зарабатывать на Олимпиадах
В деле борьбы за отмену ст. 40 Олимпийской хартии, запрещавшей спортсменам ассоциировать себя со своими спонсорами во время Олимпиад, случился важный прорыв. Олимпийский комитет США (USOPC) разрешил американским атлетам на Играх-2020 в Токио упоминать своих спонсоров и получать от них поздравления за достижения. Самим спонсорам разрешено использовать образы атлетов в рекламе по ходу Олимпиады — правда, без права включения в рекламу таких узнаваемых символов, как пять колец или Team USA. Учитывая влияние USOPC, стоит ждать адаптации принятых им правил другими Национальными олимпийскими комитетами. Между тем эксперты предупреждают, что Международный олимпийский комитет (МОК), поступаясь эксклюзивностью олимпийской рекламы, рискует нанести ущерб всем своим партнерам.
Фото: Eugene Hoshiko / AP
Фото: Eugene Hoshiko / AP
Олимпийский комитет США (в его же ведении находится и паралимпийский спорт) обнародовал новые правила рекламирования спортсменами персональных спонсоров во время Олимпиад. Участникам сборной США на Играх-2020 в Токио впервые разрешат упоминать своих спонсоров, а также получать от них публичные поздравления в связи с достижением результатов. Самим спонсорам будет позволено использовать спортсменов в «общих рекламных целях» по ходу Олимпиады, при условии что не будет прямого упоминания и ассоциирования атлета с ключевыми олимпийскими символами или брендами НОК, такими как пять колец или Team USA.
Решение USOPC можно назвать знаковым. Ранее о том, чтобы спортсмены могли продвигать своих персональных спонсоров, не могло идти речи. Согласно ст. 40 Олимпийской хартии, атлетам во время Игр (в действительности также за несколько дней до их старта и на протяжении нескольких дней по их завершении) категорически запрещалось использовать свои «персону, имя, изображение и результат выступления» в рекламных целях. Это вызывало недовольство спортсменов, считавших, что раз уж они не участвуют в распределении доходов, генерируемых МОК, то им должны позволить зарабатывать самостоятельно.
Но в МОК считали, что изменение схемы может вызвать недовольство спонсоров как самой головной структуры, так и различных НОК, а значит, снизить их доходы.
За прошлый олимпийский цикл 2013–2016 годов МОК раздал более $5 млрд. Из них на долю НОК пришлось более $470 млн. Прогноз на текущий цикл предусматривает увеличение выплат НОК до $509 млн.
Но еще в прошлом году спортсмены одержали локальную, но важную победу. Группа Athleten Deutschland, в которую входили ведущие спортсмены Германии и Ассоциация производителей спортивных товаров страны, добилась в немецком Федеральном ведомстве по картелям решения, смягчившего положения ст. 40. Антимонопольный орган разрешил спортсменам публиковать в соцсетях свои фотографии, сделанные на Олимпиаде, пусть и без олимпийских символов, а также употреблять слова и выражения, ассоциирующиеся с Олимпиадой: «медаль», «золото», «серебро», «бронза», «летние Игры» и «зимние Игры». Несмотря на то что решение имеет силу только на территории Германии, МОК пришлось признать, что ст. 40 нуждается в корректировке. В ее новой редакции отмечается, что участники Игр могут разрешить использование своего «имени, изображений, результатов в рекламных целях», но только «в соответствии с принципами, разработанными исполкомом МОК».
В апреле этого года президент МОК Томас Бах заявил, что «стандартного решения у МОК нет». «Но я бы рекомендовал спортсменам вступить в переговоры с НОК и федерациями, которые они представляют, заключить договоры, регламентирующие финансовые аспекты»,— сказал господин Бах, признавший, что спортсмены, соглашаясь придерживаться принципа олимпийской солидарности, имеют право на компенсацию.
Учитывая влияние USOPC, являющегося наиболее обеспеченным и успешным Национальным олимпийским комитетом, высока вероятность того, что примеру американцев последуют и другие НОК. Однако, как заявил порталу Aroundtherings эксперт по олимпийскому маркетингу Роб Празмарк, новые правила «вынудят компании дважды подумать», прежде чем вступать в сотрудничество с МОК. Он отметил, что спонсоры не просто платят за свой статус, а еще и несут значительные расходы на то, чтобы его эффективно использовать, оплачивая, например, создание и размещение рекламы. И если окажется, что эффективность вложений снизилась, «компании направят их куда-нибудь еще».
С более жестким прогнозом ранее выступал член комиссии спортсменов МОК Джеймс Томкинс. По его словам, ослабление ограничений на персональную рекламу по ходу Игр приведет к тому, что спонсоры сконцентрируются на узкой группе звезд и минимизируют сотрудничество с НОК. «Многие атлеты, особенно из небольших стран, лишатся возможности тренироваться и соревноваться. Неужели вы хотите, чтобы только половина государств была способна выступить на Играх?» — заявил господин Томкинс.
Скептически оценивал требования спортсменов приоткрыть дверь для личных спонсоров и президент Олимпийского комитета России Станислав Поздняков. В интервью “Ъ” он заявлял, что «необходимо помогать не только тем, кто успешен, "фотогеничен", но и тем, кто, например, делает первые шаги в рамках большого спорта».