В московское метро возвращается реклама. Подземке удалось после череды скандалов найти партнера по размещению объявлений. Правда, теперь их станет меньше. Реклама останется в основном на мониторах в вагонах поездов. Контракт метрополитен заключил с молодой и неизвестной компанией на пять лет. Какой будет реклама в метро теперь? И сколько на этом можно заработать? Разбирались Евгений Плотников и Глеб Силко.
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ / купить фото
У рекламы в метро была непростая история. С 2011 года ее размещала компания «Авто селл». Но через несколько лет метрополитен разорвал с ней контракт из-за задолженности, а организацию заподозрили в хищении более чем полумиллиарда рублей, и возбудили уголовное дело. Следующей право размещать рекламу получила «Трейд Компани». На этот раз проблемы возникли уже через год. Метро опять расторгло контракт, поскольку партнер не предоставил вовремя банковскую гарантию.
В московском метро на 70% сократят рекламу
В одиночку компаниям сложно обеспечивать все интересы крупной рекламной площадки, уверены эксперты. Директор Центра социологических исследований РГГУ Мирослава Цапко добавила, что особенно тяжело сотрудничать с метро было молодым организациям. «Это было связано с разного рода проблемами с самими операторами, которые являлись как саплаерами, так и обслуживающими эти возможности. Это была монополия, которая мало кем контролировалась. Впоследствии она была представлена людьми-неофитами от рекламного дела, и поэтому не знали ни возможностей метрополитена, ни правил игры внутри рекламного бизнеса», — пояснила Цапко.
Теперь метро заключило контракт с компанией «Профцентр «Специалист». Она единственная участвовала в конкурсе на партнерство с предприятием. В московском метро «Ъ FM» заявили, что подземка намерена продавать рекламу самостоятельно. Все предложения будут размещаться на информационном сервисе. По контракту им как раз занимается «Профцентр». При этом, по информации РБК, компания все равно получит 25% прибыли, остальное заберет метро. Опрошенные «Ъ FM» эксперты рынка не смогли вспомнить что-либо об этой компании. Раньше с метро боялись сотрудничать из-за плохих операционных процессов и высоких расценок, рассказал президент рекламной группы Twiga Александр Оганджанян. Он считает, что подземка быстро найдет клиентов, если покажет себя надежным партнером: «С появлением интернета в метро сильно возрастают возможности. Можно делать очень мощные, хорошие, интересные компании.
Я уверен, что бренды обратят на это внимание при одном единственном условии: если работа с ними будет вестись на нормальном, человеческом, цивилизованном уровне».
В метрополитене сообщили, что объявлений теперь станет на 70% меньше. Реклама останется только на мониторах и стикерах в вагонах, а также лайтбоксах в переходах. Новый формат привлечет даже большие средства, чем билборды у эскалаторов до этого, считает гендиректор PRT Edelman Глеб Сахрай: «Происходит огромный охват аудитории, московским метро пользуются миллионы людей. Плюс, можно использовать довольно интересные инструменты таргетинга, то есть размещать рекламу на тех или иных ветках. Можно интересно настраивать рекламу, если использовать самые современные технологии, то она будет сверхвостребована».
Член комитета по рекламе и маркетингу «Деловой России» Дмитрий Крючков высказал противоположное мнение. Он считает, что реклама на мониторах привлечет меньше внимания и не сможет удержать зрителей. «Конечно, эти экраны по вниманию будут проигрывать, потому что не такое большое количество людей их увидит. А статичные щиты, которые были на эскалаторных подъемах, волей-неволей человек обращал на них внимание, на те изображения, которые ему предлагались», — считает Крючков.
Но все эксперты согласны с тем, что метро сможет привлечь крупных клиентов и заработать большие деньги. Точные суммы предсказывать пока сложно, но специалисты называют их «внушительными». Главное, чтобы на этот раз партнер подземки оказался надежнее предшественников.
Мониторы начали появляться в поездах метро этой весной. Как сообщала мэрия, к концу года экраны разместят почти в 2 тыс. вагонов.