В этом году — накануне президентской избирательной кампании, которая традиционно добавляет активности рынку наружной рекламы,— администрация Санкт-Петербурга разыграла контракты на аренду рекламных конструкций в городе и метрополитене. Несмотря на то, что оба конкурса сопровождались конфликтами, передела рынка не произошло: основные игроки сохранили свои позиции и на земле, и под землей.
Реклама в метро — отдельное направление дизайна. Но не в Петербурге, где площади подземки десятилетиями достаются аффилированным с метрополитеном компаниям, играющим по своим правилам
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Торгов на право размещения в Санкт-Петербурге наружной рекламы операторы ждали около четырех лет — с 2013 года подавляющее большинство рекламных конструкций в городе эксплуатировалось без договоров. За это время успели смениться кураторы рынка в Смольном: от бывшего вице-губернатора Василия Кичеджи эти полномочия перешли главе губернаторской администрации Александру Говорунову, а место председателя комитета по печати от Александра Лобкова (который лишился поста именно из-за того, что не провел торги вовремя) получил Сергей Серезлеев. Менялись и правила игры на рынке: чиновники несколько раз перерисовывали схему размещения рекламы, то смягчались, то ужесточались требования обязательного для исполнения отраслевого ГОСТа. Процесс подготовки к проведению торгов сопровождался конфликтами, которые зачастую переходили в политическую плоскость.
Монополия в "трубе"
В петербургском метрополитене проблемы размещения рекламы актуализировались в 2014 году, когда в подземку с проверкой пришла Контрольно-счетная палата. Аудиторы выяснили, что расценки на аренду мест под рекламу в метро занижены, а размещает ее на протяжении многих лет один и тот же пул компаний.
Последние десять лет под землей работали только четыре связанные друг с другом оператора: AFCAP, ООО "Метроном", ЗАО "Анфас", ЗАО "Коммет". Все они передали право представлять свои интересы РА "Проспект", а владельцы этой компании — единого центра продаж рекламы в метро — аффилированы и с перечисленными операторами, и с руководством самого метрополитена. Совладелец "Проспекта" Георгий Иванов в прошлом был одним из топ-менеджеров ГУП "Петербургский метрополитен", а его партнер Дмитрий Столов владеет также долей в "Метрономе". Им же принадлежат агентства недвижимости ЦАН и "Плюс", а также сервис по подобру репетиторов "Апстади", реклама которых активно размещается вдоль эскалаторов. Тесное переплетение между собой игроков на рекламном рынке наглядно демонстрирует тот факт, что Дмитрий Столов вместе с Вадимом Антоненко — еще одним совладельцем "Метронома" и "Проспекта" — имеют доли и в рекламной компании "Северная столица", которая размещает светодиодные экраны на фасадах домов. С деятельностью этой компании был связан один из громких конфликтов на рынке: в 2014 году городская прокуратура вынесла комитету по печати предписание демонтировать несколько таких экранов, незаконно расположенных на фасадах исторических зданий, но в Смольном делать это отказались, встав на сторону оператора.
О фактической монополизации рынка рекламы в метро не раз говорил глава петербургского управления Федеральной антимонопольной службы Вадим Владимиров. В октябре этого года, когда комитет по печати объявил торги на десятилетнее право аренды рекламных конструкций в подземке (один лот с начальной стоимостью 1,6 млрд рублей), господин Владимиров указывал на несовершенство условий конкурса. Если бы лотов было, например, пять, то операторов на торги пришло бы больше, возросли бы и доходы метрополитена и, соответственно, городского бюджета.
Однако главной претензией и антимонопольщиков, и участников рынка было другое: в конкурсной документации содержался пункт, допускающий до участия только компании с трехлетним опытом работы в метро, а в силу монополизации рынка получить такой опыт ни у кого, кроме упомянутых пяти компаний, возможности не было. О том, что подобное ограничение конкуренции может привести к недополучению бюджетом доходов, публично высказывались не только участники рынка, но и политики. Например, депутат Заксобрания Петербурга Максим Резник требовал от профильных вице-губернаторов отмены торгов.
Исключить требование о трехлетнем опыте работы в метро из конкурсной документации через антимонопольную службу просили сразу несколько участников рынка, в том числе — московский оператор "Трейд Компани", структура холдинга "Гема", незадолго до этого выигравшего торги на право размещения рекламы в метрополитене Москвы. Желание участвовать в торгах выражала также компания "Волгобалт Медиа" депутата Законодательного собрания Ленобласти Олега Зевакова. Интерес к участию в конкурсе проявлял и петербургский миллиардер Борис Пайкин, партнер компании Fort Group, в структуру которой входит рекламный оператор "Форт Групп Медиа".
При этом господин Пайкин был связан с нынешними кураторами рекламного рынка теснее, чем остальные потенциальные претенденты на его передел. Долей в "Форт Групп Медиа" владеет Светлана Совершаева — дочь заместителя полпреда в Северо-Западном федеральном округе Любови Совершаевой. Последняя в прошлом возглавляла совет директоров "Национальной Медиа группы" — владельца телеканала "РЕН ТВ", сетевым партнером которого в Петербурге в свое время стало "Региональное телевидение". Гендиректором вещателя этого телеканала, ЗАО "РТВ", тогда был Григорий Путинцев, который сейчас занимает пост главы подведомственного комитету по печати предприятия "Городской центр размещения рекламы". В здании на Петроградской стороне, ранее принадлежавшем ЗАО "РТВ", сейчас располагается офис петербургского отделения партии ЛДПР, спонсором которого является Борис Пайкин.
Однако несмотря на активность участников рынка и поддержку со стороны антимонопольной службы, которая предписала исключить из конкурсной документации ограничивающие конкуренцию пункты, после вскрытия конвертов оказалось, что заявку на участие в конкурсе подала лишь одна компания — все тот же "Метроном". Цена контракта при этом поднялась на миллиард по сравнению с начальной — до 2,6 млрд рублей, что увеличило планируемые доходы бюджета от аренды рекламоносителей в метро на 65%.
Более того, выяснилось: прежде чем разыграть право на размещение рекламы в вестибюлях подземки, Смольный без торгов отдал "Метроному" всю рекламу в поездах на будущие десять лет. В комитете печати тогда объяснили, что вагоны недвижимым имуществом не являются, поэтому торги на право размещения рекламы в них проводить необязательно.
Поезд ушел
Спор вокруг торгов на право размещения наружной рекламы на улицах города, объявленных этим летом, был еще более политизирован. К этому времени Борис Пайкин, который, по данным BG, проявлял интерес к участию и в этом конкурсе, успел приобрести статус кандидата в депутаты Госдумы. Именно этот статус, по словам собеседников BG, помешал ему принять участие в торгах: оборотные средства Fort Group он тратить не стал, а брать кредит непосредственно перед думскими выборами оказалось некстати. По словам источника BG в компании, Fort Group была намерена перепродать право аренды рекламных носителей другому оператору в случае выигрыша лота.
После объявления торгов интерес к деятельности петербургского комитета по печати стали публично проявлять некоторые не только региональные, но и федеральные политики. Так, депутат петербургского ЗакСа от "Справедливой России" Алексей Ковалев, ранее рынком рекламы не занимавшийся, попросил Контрольно-счетную палату проверить работу комитета, обнаружив потенциально коррупционные схемы. Зампред думского комитета по экономике Михаил Емельянов, который не имеет отношения к Петербургу, обращал внимание силовых ведомств на то, что городской комитет по печати согласовал схему размещения рекламы, включив в нее аварийно опасные конструкции. Публичная реакция главы комитета Сергея Серезлеева на все подобные жалобы была спокойной: он объяснял, что этими торгами загоняет в правовое поле рынок, несколько лет существовавший фактически нелегально, и считал очевидным, что не все игроки рады этим переменам.
Проблема с разработкой схемы размещения рекламы, на которую жаловался депутат Емельянов, была одной из самых серьезных за время подготовки к торгам. В комитете по печати ее перерисовывали несколько раз, пытаясь найти компромисс между интересами участников рынка и требованиями закона, которые с введением обязательных для исполнения ГОСТов в сфере наружной рекламы значительно ужесточились. Объединившись с Москвой (а Москва и Санкт-Петербург — это два крупнейших в России рынка наружной рекламы), петербургские власти сумели повлиять на позицию федеральных ведомств и смягчить ГОСТы, отсрочив к тому же их введение в качестве обязательной нормы. В итоговом варианте схемы, который Смольный утвердил, значилось 8,5 тыс. конструкций вместо 14,5 тыс. (практически исчезла реклама из исторического центра города и полностью Т-образные щиты, нависавшие над дорогами), в рамках конкурса их разбили на 23 лота. Таким образом, число конструкций у каждого из петербургских операторов снизилось, а плата за их аренду — значительно возросла: по итогам торгов суммарная цена контрактов взлетела на 40% по сравнению с начальной, до 1,13 млрд рублей в год, что на 80% выше объема текущих поступлений в городской бюджет.
При этом крупнейшие рекламные операторы по итогам торгов базовые позиции сохранили, передела городского рынка не произошло. В порядке убывания рекламные носители распределили между собой Russ Outdoor, "Постер", "Реклама-центр", "Руан", ЭСКО (структура, связанная с "Волгобалт Медиа"). В своих узких сегментах остались "Северная столица" (сохранила электронные дисплеи), "Рекмастер" и "Вертикаль" (вместо запрещенных носителей на опорах для освещения получили афишные стенды).
Однако конфликты вокруг торгов — и, соответственно, попытки перераспределить рынок — не прекратились и после подведения итогов конкурса. Еще до вскрытия конвертов шесть рекламных операторов (в их числе — малоизвестные компании) пожаловались в ФАС на условия конкурса, антимонопольная служба встала на их сторону и предписала комитету по печати скорректировать конкурсную документацию. Однако в комитете приняли решение не затягивать торги, решение ФАС обжаловали в суде и подвели итоги конкурса еще до того, как рассмотрение арбитражного спора состоялось. Сейчас же с исками в суд о признании торгов недействительными обратились сразу несколько операторов-победителей торгов ("Руан", "Реклама-центр" и "Волгобалт Медиа"), и пока решения по ним не вынесены, почву под ногами петербургский рынок наружной рекламы не обрел.