Промосхема

Торги

В этом году — накануне президентской избирательной кампании, которая традиционно добавляет активности рынку наружной рекламы,— администрация Санкт-Петербурга разыграла контракты на аренду рекламных конструкций в городе и метрополитене. Несмотря на то, что оба конкурса сопровождались конфликтами, передела рынка не произошло: основные игроки сохранили свои позиции и на земле, и под землей.

Реклама в метро — отдельное направление дизайна. Но не в Петербурге, где площади подземки десятилетиями достаются аффилированным с метрополитеном компаниям, играющим по своим правилам

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

Мария Карпенко

Торгов на право размещения в Санкт-Петербурге наружной рекламы операторы ждали около четырех лет — с 2013 года подавляющее большинство рекламных конструкций в городе эксплуатировалось без договоров. За это время успели смениться кураторы рынка в Смольном: от бывшего вице-губернатора Василия Кичеджи эти полномочия перешли главе губернаторской администрации Александру Говорунову, а место председателя комитета по печати от Александра Лобкова (который лишился поста именно из-за того, что не провел торги вовремя) получил Сергей Серезлеев. Менялись и правила игры на рынке: чиновники несколько раз перерисовывали схему размещения рекламы, то смягчались, то ужесточались требования обязательного для исполнения отраслевого ГОСТа. Процесс подготовки к проведению торгов сопровождался конфликтами, которые зачастую переходили в политическую плоскость.

Монополия в "трубе"

В петербургском метрополитене проблемы размещения рекламы актуализировались в 2014 году, когда в подземку с проверкой пришла Контрольно-счетная палата. Аудиторы выяснили, что расценки на аренду мест под рекламу в метро занижены, а размещает ее на протяжении многих лет один и тот же пул компаний.

Последние десять лет под землей работали только четыре связанные друг с другом оператора: AFCAP, ООО "Метроном", ЗАО "Анфас", ЗАО "Коммет". Все они передали право представлять свои интересы РА "Проспект", а владельцы этой компании — единого центра продаж рекламы в метро — аффилированы и с перечисленными операторами, и с руководством самого метрополитена. Совладелец "Проспекта" Георгий Иванов в прошлом был одним из топ-менеджеров ГУП "Петербургский метрополитен", а его партнер Дмитрий Столов владеет также долей в "Метрономе". Им же принадлежат агентства недвижимости ЦАН и "Плюс", а также сервис по подобру репетиторов "Апстади", реклама которых активно размещается вдоль эскалаторов. Тесное переплетение между собой игроков на рекламном рынке наглядно демонстрирует тот факт, что Дмитрий Столов вместе с Вадимом Антоненко — еще одним совладельцем "Метронома" и "Проспекта" — имеют доли и в рекламной компании "Северная столица", которая размещает светодиодные экраны на фасадах домов. С деятельностью этой компании был связан один из громких конфликтов на рынке: в 2014 году городская прокуратура вынесла комитету по печати предписание демонтировать несколько таких экранов, незаконно расположенных на фасадах исторических зданий, но в Смольном делать это отказались, встав на сторону оператора.

О фактической монополизации рынка рекламы в метро не раз говорил глава петербургского управления Федеральной антимонопольной службы Вадим Владимиров. В октябре этого года, когда комитет по печати объявил торги на десятилетнее право аренды рекламных конструкций в подземке (один лот с начальной стоимостью 1,6 млрд рублей), господин Владимиров указывал на несовершенство условий конкурса. Если бы лотов было, например, пять, то операторов на торги пришло бы больше, возросли бы и доходы метрополитена и, соответственно, городского бюджета.

Однако главной претензией и антимонопольщиков, и участников рынка было другое: в конкурсной документации содержался пункт, допускающий до участия только компании с трехлетним опытом работы в метро, а в силу монополизации рынка получить такой опыт ни у кого, кроме упомянутых пяти компаний, возможности не было. О том, что подобное ограничение конкуренции может привести к недополучению бюджетом доходов, публично высказывались не только участники рынка, но и политики. Например, депутат Заксобрания Петербурга Максим Резник требовал от профильных вице-губернаторов отмены торгов.

Исключить требование о трехлетнем опыте работы в метро из конкурсной документации через антимонопольную службу просили сразу несколько участников рынка, в том числе — московский оператор "Трейд Компани", структура холдинга "Гема", незадолго до этого выигравшего торги на право размещения рекламы в метрополитене Москвы. Желание участвовать в торгах выражала также компания "Волгобалт Медиа" депутата Законодательного собрания Ленобласти Олега Зевакова. Интерес к участию в конкурсе проявлял и петербургский миллиардер Борис Пайкин, партнер компании Fort Group, в структуру которой входит рекламный оператор "Форт Групп Медиа". 

При этом господин Пайкин был связан с нынешними кураторами рекламного рынка теснее, чем остальные потенциальные претенденты на его передел. Долей в "Форт Групп Медиа" владеет Светлана Совершаева — дочь заместителя полпреда в Северо-Западном федеральном округе Любови Совершаевой. Последняя в прошлом возглавляла совет директоров "Национальной Медиа группы" — владельца телеканала "РЕН ТВ", сетевым партнером которого в Петербурге в свое время стало "Региональное телевидение". Гендиректором вещателя этого телеканала, ЗАО "РТВ", тогда был Григорий Путинцев, который сейчас занимает пост главы подведомственного комитету по печати предприятия "Городской центр размещения рекламы". В здании на Петроградской стороне, ранее принадлежавшем ЗАО "РТВ", сейчас располагается офис петербургского отделения партии ЛДПР, спонсором которого является Борис Пайкин.

Однако несмотря на активность участников рынка и поддержку со стороны антимонопольной службы, которая предписала исключить из конкурсной документации ограничивающие конкуренцию пункты, после вскрытия конвертов оказалось, что заявку на участие в конкурсе подала лишь одна компания — все тот же "Метроном". Цена контракта при этом поднялась на миллиард по сравнению с начальной — до 2,6 млрд рублей, что увеличило планируемые доходы бюджета от аренды рекламоносителей в метро на 65%. 

Более того, выяснилось: прежде чем разыграть право на размещение рекламы в вестибюлях подземки, Смольный без торгов отдал "Метроному" всю рекламу в поездах на будущие десять лет. В комитете печати тогда объяснили, что вагоны недвижимым имуществом не являются, поэтому торги на право размещения рекламы в них проводить необязательно.

Поезд ушел

Спор вокруг торгов на право размещения наружной рекламы на улицах города, объявленных этим летом, был еще более политизирован. К этому времени Борис Пайкин, который, по данным BG, проявлял интерес к участию и в этом конкурсе, успел приобрести статус кандидата в депутаты Госдумы. Именно этот статус, по словам собеседников BG, помешал ему принять участие в торгах: оборотные средства Fort Group он тратить не стал, а брать кредит непосредственно перед думскими выборами оказалось некстати. По словам источника BG в компании, Fort Group была намерена перепродать право аренды рекламных носителей другому оператору в случае выигрыша лота.

После объявления торгов интерес к деятельности петербургского комитета по печати стали публично проявлять некоторые не только региональные, но и федеральные политики. Так, депутат петербургского ЗакСа от "Справедливой России" Алексей Ковалев, ранее рынком рекламы не занимавшийся, попросил Контрольно-счетную палату проверить работу комитета, обнаружив потенциально коррупционные схемы. Зампред думского комитета по экономике Михаил Емельянов, который не имеет отношения к Петербургу, обращал внимание силовых ведомств на то, что городской комитет по печати согласовал схему размещения рекламы, включив в нее аварийно опасные конструкции. Публичная реакция главы комитета Сергея Серезлеева на все подобные жалобы была спокойной: он объяснял, что этими торгами загоняет в правовое поле рынок, несколько лет существовавший фактически нелегально, и считал очевидным, что не все игроки рады этим переменам. 

Проблема с разработкой схемы размещения рекламы, на которую жаловался депутат Емельянов, была одной из самых серьезных за время подготовки к торгам. В комитете по печати ее перерисовывали несколько раз, пытаясь найти компромисс между интересами участников рынка и требованиями закона, которые с введением обязательных для исполнения ГОСТов в сфере наружной рекламы значительно ужесточились. Объединившись с Москвой (а Москва и Санкт-Петербург — это два крупнейших в России рынка наружной рекламы), петербургские власти сумели повлиять на позицию федеральных ведомств и смягчить ГОСТы, отсрочив к тому же их введение в качестве обязательной нормы. В итоговом варианте схемы, который Смольный утвердил, значилось 8,5 тыс. конструкций вместо 14,5 тыс. (практически исчезла реклама из исторического центра города и полностью Т-образные щиты, нависавшие над дорогами), в рамках конкурса их разбили на 23 лота. Таким образом, число конструкций у каждого из петербургских операторов снизилось, а плата за их аренду — значительно возросла: по итогам торгов суммарная цена контрактов взлетела на 40% по сравнению с начальной, до 1,13 млрд рублей в год, что на 80% выше объема текущих поступлений в городской бюджет.

При этом крупнейшие рекламные операторы по итогам торгов базовые позиции сохранили, передела городского рынка не произошло. В порядке убывания рекламные носители распределили между собой Russ Outdoor, "Постер", "Реклама-центр", "Руан", ЭСКО (структура, связанная с "Волгобалт Медиа"). В своих узких сегментах остались "Северная столица" (сохранила электронные дисплеи), "Рекмастер" и "Вертикаль" (вместо запрещенных носителей на опорах для освещения получили афишные стенды).

Однако конфликты вокруг торгов — и, соответственно, попытки перераспределить рынок — не прекратились и после подведения итогов конкурса. Еще до вскрытия конвертов шесть рекламных операторов (в их числе — малоизвестные компании) пожаловались в ФАС на условия конкурса, антимонопольная служба встала на их сторону и предписала комитету по печати скорректировать конкурсную документацию. Однако в комитете приняли решение не затягивать торги, решение ФАС обжаловали в суде и подвели итоги конкурса еще до того, как рассмотрение арбитражного спора состоялось. Сейчас же с исками в суд о признании торгов недействительными обратились сразу несколько операторов-победителей торгов ("Руан", "Реклама-центр" и "Волгобалт Медиа"), и пока решения по ним не вынесены, почву под ногами петербургский рынок наружной рекламы не обрел.

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...