«Снова принялись за свое, да? Опять делаете вид, что мои письма вас не касаются?» Такое не слишком вежливое послание получили недавно российские врачи от соцсети «Доктор на работе». Компания провела несколько экспериментов с еmail-рассылками и выяснила, как заманить пользователей на сайт.
Фото: Григорий Собченко, Коммерсантъ
1. Как собрать базу
Закрытая профессиональная сеть «Доктор на работе» (ДНР) была основана в 2009 году, доступ на сайт получают исключительно врачи после процедуры проверки диплома. Зайти можно только под своим паролем. На сайте публикуют научные статьи, обсуждают схемы лечения, приказы Минздрава и так далее. Компания зарабатывает на рекламе лекарств — в 2014 году выручка проекта, по словам его сооснователя и CEO Станислава Сажина, составила $1,5 млн, чистая прибыль -– $500 тыс. Сегодня в соцсети зарегистрированы 343 тыс. врачей, и поначалу базу собирали «вручную» — нанятые студенты ходили по больницам, раздавали врачам приглашения на сайт. Позже заработало «сарафанное радио», а на рекламу в интернете компания за пять лет потратила около 50 млн руб. Соцсеть поощряет участников создавать контент — если за публикацию проголосовали не менее 25 пользователей, автору платят 250 руб.
2. Как удержать людей
Чтобы наращивать выручку, компания должна поддерживать посещаемость сайта. ДНР использует недорогой инструмент — email-рассылку, на нее подписаны почти 90% пользователей соцсети. Настройки индивидуальны — это может быть подписка на наиболее популярные статьи, публикации определенного пользователя или определенную тему, новости фармкомпаний и пр. «В среднем каждый врач заходит к нам два раза в месяц», — говорит Станислав Сажин. — Чем чаще врач бывает на сайте, чем более он активен, тем реже его “дергают” по электронной почте. Но если человек давно не заходил, мы будем слать ему очень настойчивые письма». Объемы рассылки растут — в январе-мае 2014 года сайт отправил пользователям от 2,2 до 3,3 млн писем, а с августа 2014 года этот показатель превышает 10 млн писем.
3. Как заставить открыть письмо
Открываемость писем (open rate) -– один из важнейших показателей email-рассылки. По данным MailChimp, для электронных сервисов (к ним относятся и соцсети) средний процент открытых писем составляет 17,7%, а средний процент кликов на ссылку для перехода на сайт — 2,1%, говорит основатель маркетингового агентства «Кофе» Виктор Копченков. В ДНР в начале года средний open rate не превышал 6%, в июне он составил уже 8%, в сентябре — 10,3%. Нарастить показатель удалось за счет экспериментов с темой, содержанием и оформлением писем.
Например, половине пользователей случайным образом высылали письмо с видео или рисунками, половине — без них. Оказалось, что наличие в письме вложения повышает вероятность открытия письма на 9,2%. А наиболее востребованным вложением для врачей стало видео. «Конверсия письма с видео в среднем в два раза выше, чем конверсия письма без видео», — отмечает Сажин.
Одно время ДНР посылал подписчикам письма, в которых было две больших плашки «Войти на сайт». Казалось, что с такими кнопками пользователи будут чаще переходить на сайт, но кликабельность, наоборот, резко упала. «Не могу объяснить этого логически, но большие яркие плашки приводят к снижению кликов», — говорит СЕО.
4. Что и когда писать
«Как вы думаете –- каков оптимальный по длине заголовок?» — спрашивает Сажин. Правильный ответ — 35 символов. Во всяком случае, письмо с заголовком именно такой длины чаще открывали пользователи ДНР.
Письма с небанальными темами также повышают open rate и шансы перехода на сайт. К примеру, открываемость рассылок ДНР «Хватит жаловаться на зарплату», «О белом лимузине» и «А ведь девочка отомстила за себя» превысила 25%. «Мне очень нравится, например, рассылка Adme.ru — я даже ворую у них некоторые идеи. Скажем, использование цифр в заголовках. Письмо “10 лучших публикаций за вчерашний день” откроют больше пользователей, нежели “Лучшие публикации”. Это реально работает», — говорит Сажин.
Кроме того, на open rate влияет время отправки письма. Оказалось, большинству врачей удобно просматривать почту через час-два после начала рабочего дня.
5. Конверсия хамства
В сентябре 2014 года сайт посетили 200 тыс. подписчиков, но 90 тыс. не зашли ни разу. Есть ли шанс их вернуть? ДНР затеял очередной эксперимент и разослал «прогульщикам» от имени сотрудницы сети Ольги Игнатьевой письмо на тему, стоит ли пускать близких больного в реанимацию. Половине врачей текст отправили с заголовком «Когда близкие становятся посторонними». А половине –- письмо такого же содержания, но с хамским заголовком («Неужели так трудно сделать один клик?») и обращением: «Что происходит, уточните? Вы зарегистрированы у нас на сайте, насколько я помню. Пишу вам письма каждую неделю, снимаю фото и видео, стараюсь при всей своей напряженной работе максимально хорошо на них выглядеть, но все усилия впустую. Неужели так трудно сделать хотя бы один клик и зайти на сайт?». «Злое письмо», как и следовало ожидать, вызвало бурную реакцию у пользователей. Многие негодовали: «Форма и эмоциональный посыл убогий», «хамство», «нарушение этики», «потеря доверия», «врачей жалко, они такого не заслужили».
«Злое» письмо встряхнуло медиков лучше всяких рассылок с видео и статьями. Его открываемость оказалась в два раза выше нейтрального (16,08%), конверсия — в десять раз выше (3%). При этом 9,5% врачей, открывших «злое» послание, отписались от рассылок, а 180 человек и вовсе удалили свой профиль с сайта.
В октябре компания вновь разослала самым «отъявленным» прогульщикам (кто не заходил на сайт больше двух месяцев -– таких было свыше 30 тыс. человек) еще одно злое письмо с заголовком «Вы опять принялись за свое?», где та же Ольга Игнатьева упрекала их в игнорировании сайта. Публикацию открыли 265 человек (open rate 9,6%), свыше 400 отказались от рассылки, удалили свои аккаунты еще 80 человек.
Спустя неделю — третий залп, с заголовком «Что вы себе позволяете?» Оно стало, пожалуй, самым хамским. «Было бы здорово, если бы Вы отвечали на письма, а не продолжали меня игнорировать. Как насчет того, чтобы сказать нам спасибо? Коллега, Вы не ослышались. Прямо сейчас сделайте это, ага. От всей души, искренне и просто. Слабо? Между прочим, вся команда сайта старается для Вас изо всех сил. А Вы, что Вы себе позволяете? Молчите!» — укоряла врачей сотрудница ДНР. На этот раз open rate составил всего 3,2%.
С тех пор ДНР делала рассылки «прогульщикам» раз в неделю, придумывая креативные заголовки: «А Вас бесит моя рассылка?», «Признайтесь, зачем сдали коллегу?», «Cколько можно ждать Вас?», «Боитесь, что вышвырнут с работы?» и др.
Итогами эксперимента Сажин остался доволен. Опасения, что злые письма распугают врачей, не подтвердились. По его словам, такие послания в общей сложности получали 100 тыс. человек, по ссылкам перешли 25 тыс. врачей (25%), отписались от рассылок 3,9 тыс. (4%), обиделись и удалили свой профиль с сайта — 998 человек (1%). Но 21 тыс. «прогульщиков» снова стали посещать соцсеть. Теперь Сажину предстоит поломать голову, как расшевелить оставшуюся «спящую» базу.