Коротко

Новости

Подробно

Фото: Евгений Гурко / Коммерсантъ

Как не слить рекламный бюджет

Алексей Батылин, коммерческий директор Activity Group, специально для журнала «Секрет фирмы»

от

Алексей Батылин, коммерческий директор Activity Group, специально для журнала «Секрет фирмы»

«Исполним все желания вашего бизнеса в рекордные сроки за символическую плату». Забудьте! На российском рекламном рынке появляются все новые агентства, которые очаровывают заказчиков уникальными BTL-проектами и обещаниями невозможного. Сегодня редкая компания может позволить себе отмахнуться от использования современных рекламных технологий, при этом реальность такова, что в сегменте BTL в настоящее время лишь 40% компаний получают качественные услуги. Чтобы не стать одним из обманутых заказчиков, которые потратили огромный бюджет на бесполезную рекламную кампанию, важно правильно выстроить отношения с агентством.

Чтобы рекламные мероприятия сработали и подарили вашему бизнесу второе дыхание, стоит очень ответственно отнестись к выбору рекламного агентства. Уже на этом этапе можно застраховать себя от многих ошибок, чтобы в будущем вам не пришлось отслеживать каждый шаг подрядчика и не тратить кучу времени и сил на выявление двойной игры с его стороны.

Необходимо принять тот факт, что качественные BTL-услуги просто не могут стоить слишком дешево. Они действительно иногда в разы дешевле ATL-услуг, но то, что слишком дешево, в итоге выходит очень дорого. Если агентство пытается заинтересовать вас необычайно низким ценником, сразу стоит насторожиться. Попытки сэкономить и обратиться к сомнительной компании без репутации чаще всего приводят к негативным результатам. На рынке рекламных услуг основными критериями являются репутация и портфолио компании. Оба показателя нарабатываются годами. Правильнее всего отдавать предпочтение проверенным рекламным агентствам с большим количеством качественно реализованных проектов.

Впрочем, иногда молодые агентства в профессионализме ничуть не уступают акулам рекламного бизнеса. В первую очередь нужно обращать внимание на качество портфолио компании и тщательно проверять ее биографию. Если речь идет о молодой компании, стоит подробнее изучить резюме ее руководителя и команды проекта. Можно позвонить клиентам агентства и получить от них отзыв о компании. Верный признак того, что вас не пытаются обмануть, если вы услышите реальную оценку работы со всеми плюсами и минусами, которых просто не может не быть.

Если первое испытание пройдено, самое время оценить профессионализм будущего подрядчика и попросить авансом оказать небольшой пакет услуг. Как правило, серьезные агентства без труда соглашаются на своеобразный тест-драйв, они уверены в своих услугах, и им нечего скрывать. Серьезным игрокам рынка не выгодно обманывать своего заказчика. Репутация — очень важный, монетизирующийся нематериальный актив.

Определившись с рекламным агентством, очень важно грамотно заполнить бриф и составить техническое задание (ТЗ) для подрядчика. При создании этих документов задача исполнителя — получить наиболее полную информацию о товаре, целевой аудитории, целях проекта. По качеству и количеству заданных вопросов можно определить сознательность агентства. ТЗ, как правило, составляется на основании брифа. В дальнейшем оно послужит основным инструментом регулирования взаимоотношений клиента и рекламного агентства. Чем подробнее составлено ТЗ, тем больше шансов, что проект будет успешным.

При заключении контракта необходимо также указать, каким образом заказчик сможет отслеживать результаты рекламной кампании. Любые коммерчески ориентированные процессы нуждаются в контроле. BTL-рынок в России продолжает активно развиваться, и от ошибок никто не застрахован. Компании с широкой географией необходимо тщательно контролировать проведение промомероприятий во всех филиалах и представительствах. Иногда зная, что у компании нет возможности проследить за качеством BTL-услуг в разных регионах, агентства сосредотачивают все силы лишь в том месте, где ожидают повышенный контроль со стороны заказчика.

На сегодняшний день довольно сложно получить достоверную информацию о проведении рекламных акций. Для этого нужно знать, вовремя ли промоперсонал вышел на точки, сколько раздаточных материалов было распространено. Нередко в своих отчетах рекламные агентства приукрашивают именно эти показатели, поскольку их тяжело отследить. Чтобы минимизировать количество ошибок, связанных с человеческим фактором, и повысить качество оказываемых услуг, компания Activity Group одной из первых стала использовать новейшие технологии и совершенствовать аппаратные методы контроля за ходом рекламной кампании.

Идея создать программное обеспечение по отслеживанию рекламных акций появилась у нас давно, одновременно с пониманием того, что на рынке BTL без должного контроля над непосредственными исполнителями большинства проектов (промоутерами) рассчитывать на положительный эффект крайне сложно. КПД среднестатистического промоутера составляет всего 30%. Чтобы повысить производительность, мы создали программу контроля за их работой. На мобильные устройства промоутеров устанавливается специальная программа, с ее помощью мы узнаем об их местоположении, отправляем им инструкции, а они пересылают нам отчет о проделанной работе. Все данные поступают в единый информационный центр, здесь они обрабатываются и автоматически формируются в отчеты, на основании которых можно сделать выводы об эффективности рекламной кампании.

Благодаря этой системе у заказчика есть возможность в режиме онлайн следить за тем, как проходят рекламные акции. Имея доступ в интернет, он может в любой момент узнать о местонахождении промоутеров, получить данные о трафике потенциальных клиентов в конкретной точке, получить фотоотчеты с четкой привязкой к месту и времени. Программное обеспечение обладает многими опциями, к тому же его функционал постоянно расширяется. Для использования этой системы заказчику требуется только компьютер с доступом в интернет, а промоутеру — обычный смартфон на базе Android, Windows Mobile или iOS с минимальным набором технических характеристик.

Мы использовали это программное обеспечение в различных проектах, чтобы повысить качество наших услуг. Для компании Oysters мы проводили комплекс мероприятий по увеличению продаж. С помощью программы контроля мы отслеживали точное местоположение промоутеров, получали достоверную информацию о продажах и наличии в торговых точках продукции: в процессе выполнения плановых задач сотрудники параллельно заполняли специальные электронные формы отчетности об остатках продукции на складе. Эти данные мгновенно поступали в единый информационный центр и были доступны всем участникам проекта.

Автоматическая обработка результатов минимизировала количество ошибок и погрешностей, допускаемых при формировании отчетов вручную. Возможности программы позволили нам повысить КПД разъездных мерчандайзеров на 80%: при геопозиционировании сотрудник не может обмануть работодателя и отправить ему недостоверный отчет, составленный дома, без выезда на точку. Работник должен отправиться на место, организовать выкладку товара на полки, отсканировав QR и штрихкоды выставленных позиций товара, и подтвердить это фотоотчетом, причем в его достоверности заказчик может быть уверен: фотографии выкладываются с указанием места и времени.

Возможности современных технологий и аппаратных методов контроля существенно повышают КПД любой рекламной кампании. Мы не исключаем, что в обозримом будущем использование подобного ПО станет обязательным критерием при выборе подрядчиков в BTL-сфере. Это может существенно уменьшить количество недобросовестных игроков на рынке и повысить качество оказываемых услуг.

Комментарии
Профиль пользователя