Год назад компания Iridium LLC, владелец первой в мире сети глобальной спутниковой связи, начала продажу телефонов. С того дня пошел отсчет новой эпохи телекоммуникаций — эпохи спутниковой связи. Прошел год, и обнаружилось, что новая эра может закончиться, едва начавшись: спутниковая телефония в версии Iridium заинтересовала очень небольшое число клиентов, Iridium LLC срывает выплаты кредиторам и может быть попросту обанкрочена. Возможно, всему виной маркетинговые просчеты инициаторов проекта. Но есть и другая версия: той ниши, где пытается обосноваться Iridium LLC, на рынке просто нет.
Проект Iridium поражает воображение смелостью инженерной мысли. И стоимостью: он обошелся инвесторам в $5 млрд. В этой сумме есть и наши с вами деньги. По поручению правительства России государственный НПЦ им. Хруничева вложил в проект $82 млн, за что получил 4,8% акций компании Iridium LLC.
С технической точки зрения Iridium не имеет себе равных. Это сеть из 66 спутников связи, летающих с сумасшедшей скоростью на высоте 780 км. По сути, Iridium — это отдельная телефонная сеть космического базирования, которая связана с Землей только системой шлюзов. Система позволяет обеспечить связь через портативный телефон в любых самых недоступных точках планеты, включая полярные шапки и акваторию океанов.
Триумф
Задумал проект ведущий инженер Motorola Бэри Бертиджер. Согласно легенде, сподвигла его на это капризная супруга. Миссис Бертиджер отказалась поехать с мужем на один из Багамских островов только потому, что там не было телефонов. Тогда-то у Бэри и возникла мысль о создании глобальной системы связи.
В 1987 году Motorola сформулировала концепцию системы низкоорбитальных спутников Iridium. Еще через год был создан технической проект станций сопряжения. По первоначальному замыслу сеть должна была базироваться на 77 спутниках связи (это число равно числу электронов в ядре химического элемента иридия, отсюда и название проекта; его не стали менять даже после сокращения числа рабочих спутников в системе до 66).
В 1991 году Motorola учредила консорциум Iridium LLC и стала его генеральным подрядчиком. После продолжительного периода подготовительных работ и сбора денег в 1996 году консорциум вывел первый спутник на орбиту. В это время инвесторы и создатели проекта с энтузиазмом смотрели на перспективы спутниковых коммуникаций. У Iridium стали появляться конкуренты — GlobalStar, ICO Global. А инженеры уже начали работать над спутниковыми системами следующего поколения, которые позволили бы предоставлять не только мобильную связь, но и услуги интерактивного телевидения и доступ в Internet. Самый футуристический замысел обнародовал глава Microsoft Билл Гейтс, который собирается перенести Internet в космос, разместив там 288 спутников связи.
В 1998 году Iridium завершил формирование космической группировки, а его партнеры закончили работу по созданию 13 наземных шлюзов. Коммерческий запуск системы был намечен на 23 сентября. В срок не уложились, но тогда это никого не насторожило — старт Iridium просто перенесли на 1 ноября.
Падение
С того торжественного дня прошло всего восемь месяцев, а Iridium LLC фактически банкрот. Компании нечем расплачиваться с кредиторами. Аналитики информагентств называют облигации Iridium не иначе как junk bonds ("мусорные бумаги"), они стоят сегодня около 18 центов за доллар номинала. К концу марта этого года, когда компания опубликовала свой первый и последний пока отчет, вся сумма ликвидных средств у нее составила $195,4 млн. В то время как долги Iridium LLC — $1,28 млрд по банковским кредитам и $1,7 млрд по облигациям.
15 июля Iridium должен был выплатить $90 млн держателям корпоративных облигаций, но объявил об отсрочке платежа до 15 августа. В последнем квартальном отчете Motorola заявила, что Iridium LLC будет вскоре либо закрыт, либо обанкрочен, либо его долговые обязательства придется основательно реструктурировать. В отчете Motorola есть и слова о том, что компания пока не собирается оказывать Iridium финансовую поддержку: ей этот проект и так обошелся уже в $2,5 млрд, хотя она и владеет всего 18% Iridium LLC. Так что судьба Iridium должна определиться в ближайшее время.
Финансовая дыра в бюджете Iridium образовалась потому, что спрос на спутниковые телефоны и пейджеры оказался близким к нулю. За пять месяцев Iridium смог продать 8219 телефонов и 2075 пейджеров. А по предварительным расчетам маркетологов Iridium, в 2000 году телефоны компании должны были иметь 1,5 млн человек по всему миру, а к 2002 году число абонентов должно было перевалить за 50 млн (из них 300 тыс. в России).
Провал первого этапа проекта стоил кресла исполнительному директору компании Эдварду Стаяно. По отзывам коллег, на техническом этапе, когда запускались спутники и строились наземные шлюзы, Стаяно был лучшим. А как дело дошло до продаж, оказался несостоятелен. Его уволили, для спасения компании создали временный орган — исполнительный комитет совета директоров, во главе которого встал Джон Ричардсон, прежде исполнительный директор корпорации Iridium Africa.
Он взялся перестраивать маркетинговую политику компании. Плоды перестройки клиенты компании уже ощутили: обслуживание в системе подешевело на 65%. Это, безусловно, была самая решительная уценка за всю историю телекоммуникационного бизнеса. Подешевел и "входной билет". Купить подключенный телефон с предоплатой услуг в Москве с 1 июня теперь стоит $4,14 тыс. ($1,8 тыс. берется за спутниковый телефон, $960 — за подключение, $840 — предоплата за услуги, $480 — картридж GSM, $60 — SIM-карта). Это, конечно, недешево, но до этого вхождение в сеть Iridium стоило в два раза дороже — $8,7 тыс. При этом абонентская плата была $132 в месяц, а минута разговора стоила от $2,57 до $7,2. Покупать телефоны и услуги по таким ценам желающих нашлось крайне мало. Безумные цены эксперты посчитали одной из основных причин неудачи проекта. Не случайно в прошлом месяце выходное пособие получили 80 сотрудников центрального офиса Iridium в Вашингтоне. Большинство уволенных — маркетологи.
Кто виноват?
Просчеты с ценами — далеко не единственная причина неудачи Iridium. Иначе все можно было бы легко исправить, просто откорректировав прайс-лист. Вот как объясняет неудачу проекта гендиректор компании "'Иридиум'-Евразия" Елена Кузнецова: Все в компании думали, что основные сложности возникнут с техникой и регуляторикой — построить таких масштабов систему и получить лицензии на работу в сотнях стран. Вот с чем, казалось, должны были возникнуть сложности. И про маркетинг как-то забыли, это казалось не такой большой проблемой. Оказалось наоборот — с техникой справились, с лицензиями — тоже. Iridium сегодня не может работать только в восьми не самых больших государствах мира — где не любят или Америку, или Motorola. А про маркетинг забыли. Такое бывает, когда проект возглавляют технари...
Авторы Iridium, скажем, не сочли необходимым объяснить обывателю, зачем ему спутниковый телефон. Россия — самая большая и при этом едва не самая нетелефонизированная страна мира. Казалось бы, лучше рынка для спутниковой связи не бывает. И тем не менее вам лично запомнилась какая-нибудь реклама Iridium, объясняющая необходимость спутниковой связи? Рекламный бюджет одной из крупнейших сотовых компаний России на 1999 год составляет $7 млн. Рекламный бюджет Iridium в России в 1998 году — всего $1,3 млн (да и эти деньги не были полностью израсходованы). Хотя Iridium фактически в одиночку создает новый рынок, рекламные расходы компании должны были быть как минимум на два порядка больше.
Если дела обстоят так, как видится представителям Iridium, это еще полбеды: ведь они признают просчеты и недоработки, которые вскоре обещают исправить. Хуже, если правы окажутся те эксперты, которые утверждают, что той рыночной ниши, в которой пытается обосноваться Iridium, просто не существует. В свете последних неудач компании доводы пессимистов звучат убедительно: тем, кто передвигается по городу или его окрестностям, достаточно сотового телефона. В Москве он сегодня стоит в 15 раз дешевле спутникового. Если у вас телефон стандарта GSM (таких в мире большинство), вы будете на связи во всех городах Европы, Китая, Юго-Восточной Азии, а с недавних пор и на всем восточном побережье США.
В общем, для путешественников теперь достаточно сотового телефона, а спутниковый необходим там, где вообще нет сотовых сетей. В глухой тайге или джунглях Амазонки. Но ведь сотовой связи там нет не потому, что ее невозможно сделать, а потому, что там люди не живут и туда не ездят. Проблема в том, что технический прогресс существенно опережает потребности рынка. Построить спутниковую систему связи можно уже сейчас. Однако понадобится людям она только лет через пятьдесят, когда и на Северном полюсе будут города. Если вообще понадобится. Ровно 30 лет назад человек ступил на Луну, но это не стало первым шагом к ее колонизации: пока у людей в этом нет надобности.
Что дальше?
В московский офис "'Иридиум'-Евразия" на днях прислали новые макеты рекламных проспектов системы Iridium. В них моделируются конкретные ситуации, когда может понадобиться спутниковый телефон или пейджер: в самолете, в лесистой глуши или когда вы десантируетесь в джунглях с вертолета (кстати, давно вы последний раз десантировались в джунглях?). Новая рекламная кампания Iridium должна начаться в августе. При этом топ-менеджеры Iridium LLC уверяют, что банкротство и уж тем более ликвидация компании не грозят. Так, по словам финансового директора Iridium LLC Лео Мондейла, уже в ближайшие дни держателям облигаций компании предложат схему реструктуризации долгов. По идее эта схема должна понравиться кредиторам гораздо больше, чем перспектива банкротства.
Впрочем, уверенность менеджеров Iridium LLC не может предопределять настроений кредиторов. C уверенностью сегодня можно говорить только о том, что сама система Iridium никуда не денется. В самом деле, не снимать же теперь спутники с орбиты. Все равно никому, кроме Iridium, они не пригодятся. Вопрос только в том, какими будут реальные сроки окупаемости проекта. Срок жизни ныне действующих спутников Iridium — всего пять лет, поэтому, если дела компании и дальше будут идти не лучшим образом, строить новый флот будет просто не на что. И компания Iridium LLC закроется сама уже в 2002 году.
Горький опыт Iridium LLC послужит бесценным урокам его будущим конкурентам — компаниям GlobalStar и ICO Global. Они начнут предоставление услуг глобальной спутниковой связи соответственно в конце нынешнего и середине следующего года. Главные преимущества этих проектов в сравнении с Iridium в том, что они стоят гораздо дешевле (смета ICO — около $2 млрд, GlobalStar — около $3,5 млрд). Представителей обеих компаний неудачи Iridium не смущают, в свое будущее они смотрят с оптимизмом, и рынок глобальной спутниковой связи в их глазах все так же велик.
"В спутниковую революцию компании намерены вложить целых $50 млрд, и кто-нибудь должен извлечь из этих огромных денег выгоду! — пишет Business Week.— И потом, не думаете же вы, что разом могут заблуждаться такие крупные предприниматели, как Крейг Маккоу, Билл Гейтс, Руперт Мердок, Бернард Шварц и Мак Армстронг? Или все же могут?" Эта цитата довольно точно иллюстрирует баланс мнений о перспективах спутниковой связи. Постигла Iridium судьба "первого блина" или людям просто пока не нужна глобальная спутниковая связь? Ответ мы получим скоро — проект GlobalStar стартует уже через четыре месяца.
ИВАН ЧЕБЕРКО, МИХАИЛ ЮРЬЕВ
--------------------------------------------------------
КОНСОРЦИУМ IRIDIUM LLC СУМЕЛ ПОСТРОИТЬ ПЕРВУЮ В МИРЕ ГЛОБАЛЬНУЮ СИСТЕМУ СПУТНИКОВОЙ СВЯЗИ. ОДНАКО ОПРЕДЕЛИТЬ, ДЛЯ ЧЕГО НУЖНА ЭТА СИСТЕМА, IRIDIUM РЕШИЛ ПОРУЧИТЬ СВОИМ КЛИЕНТАМ
УЖЕ СЕЙЧАС СУЩЕСТВУЕТ ВОЗМОЖНОСТЬ КЛОНИРОВАТЬ ЛЮДЕЙ, ЗАСЕЛЯТЬ ЛУНУ И ЗАСТАВЛЯТЬ ТЕЛЕФОНЫ РАБОТАТЬ В ЛЮБОЙ ТОЧКЕ ЗЕМНОГО ШАРА. НО ЧЕЛОВЕЧЕСТВУ ВСЕ ЭТО ПОКА НЕ ОСОБЕННО НУЖНО
--------------------------------------------------------
В свое оправдание
Людям нужно время, чтобы привыкнуть к новым услугам
Именно этим исполнительный директор Iridium LLC по Евразии Эндрю Капусто объясняет неудачи проекта.
— Итак, Iridium LLC фактически банкрот...
— Подождите, давайте проясним ситуацию. При всем моем уважении к России, эта страна не платит долгов. Правда? Однако никто не говорит, что Россия — фактически банкрот.
— Напротив, об этом много говорят и много пишут — всякий несостоятельный должник называется банкротом...
— Хорошо, пусть это такая лингвистическая игрушка. Но Россия существует и никуда не уходит. Люди здесь живут, едят, размножаются, работают, получают зарплату и ездят за границу развлекаться. Гражданину России плевать, кто там банкрот. Так же и с клиентом Iridium: он имеет трубку, обслуживается, и ему плевать, кто под каким договором, измененным или нет, отвечает за долги Iridium LLC. Спутники никуда не денутся все равно, а региональный бизнес вообще независим от центральной компании. Поэтому настоящим и будущим клиентам не о чем беспокоиться. Негативные новости о компании их не коснутся.
— А что вы в настоящее время делаете для того, чтобы о компании появились позитивные новости?
— Многое. И по части маркетинга, и инженеры постоянно работают над улучшением качества связи. Кстати, московская наземная станция сопряжения Iridium — первая в мире по критерию надежности. Она достигла такого показателя, что связь через нее может отсутствовать не более одной минуты в сутки независимо от причин. Да, цены здесь высокие, как и налоги. Но местные сотрудники ищут лекарство от этого. В России услуги Iridium нужны, как нигде. По данным Минсвязи, в России 50 тыс. нетелефонизированных населенных пунктов. Вот подумайте, как можно использовать Iridium в этих местах.
— А вы уверены, что в тех российских селениях, где нет телефонов, имеется платежеспособный спрос на Iridium? Ведь сегодня у аналитиков вызывают сомнения уже не столько технические возможности системы или способности менеджеров компании, сколько сам факт существования достаточного по емкости рынка для услуг персональной спутниковой связи...
— Понимаете, нужно время, чтобы люди смогли привыкнуть к новым услугам. Часто бывает, что клиент, купивший телефон, не разговаривает сначала неделю. Спутниковый телефон не похож на проводной или сотовый, он принципиально другой. К примеру, у "'Иридиум'-Евразия" купили телефоны краболовы — они говорят по 2000 минут в месяц! Это и для сотовой связи безумный показатель. Они ловят крабов на Курилах и продают в Японию. Если крабов привести живыми, то они стоят в несколько раз больше. Поэтому у них интерес — как можно быстрее набить трюмы крабами. Когда один экипаж находит крабов, он зовет другого: давай ко мне, у меня их тут навалом! Вот вам пример промышленного использования. Вспомните, изобретатель микроскопа поначалу забавлял народ на рынках: посмотрите на дохлую муху! И всем казалось, что микроскоп всегда и будет использоваться в таких не самых серьезных целях. Так же и с Iridium — нужно время, чтобы люди сами нашли способы реализации возможностей системы...
— Скажите, вас не удивляет, что проект Iridium, подготовленный такими компаниями, как Motorola, весьма искушенная в области связи, финансово несостоятелен?
— Motorola знала, знала, что есть огромная опасность расхождения между планом и тем, что будет в реальности. Но если перед всеми новыми региональными компаниями поставлены амбициозные задачи, как можно ожидать, что они в один год все со всеми техническими проблемами справятся, все будут успешно продавать? Здесь нужно время, люди ведь еще подумают: я жил без этого столько лет и еще проживу, зачем мне это нужно? Первые радужные ожидания не оправдались, появилась одна плохая новость, за ней другие — и пошло как снежный ком. А на самом деле все не так мрачно. Воплощен беспрецедентный по масштабам технический проект, и человечество это оценит.
------------------------------------------------------
Экспертная оценка
Что о проблемах Iridium думают конкуренты
Татьяна Шахназарова, заместитель гендиректора компании "Глобалтел" (российского провайдера GlobalStar): Мы не считаем, что из-за Iridium страдает сама идея спутниковой связи. Просто этот проект оказался финансово несостоятельным из-за ряда ошибок как маркетингового, так и технического плана. Они поначалу избрали слишком узкую нишу — людей, путешествующих по миру. А на самом деле ниша шире. Iridium был ориентирован на элиту, а ее оказалось мало. А из технических недостатков системы можно выделить недостаточное количество наземных шлюзов. К примеру, вы звоните с трубки Iridium из Уссурийска в Хабаровск. Вызов приходит на спутник, идет по спутникам до московского шлюза, там приземляется и по кабелю — уже в Хабаровск. Такая связь не может быть дешевой.
Стэн Крэмтон, глава московского представительства ICO Global Communications: Мы наблюдали за деятельностью Iridium и сравнивали наши стратегии. Наша система полностью отличается как технической, так и коммерческой концепцией. Мы уверены, что привлечем клиентов, на которых рассчитываем. Исследование рынка, которое мы недавно провели, подтверждает нашу уверенность в том, что от 30 до 40 млн абонентов ожидают наших услуг. В будущем году мы заявим о себе как о провайдере доступных, качественных услуг спутниковой связи. Проблема не в рынке, а в практической реализации стратегии. Но мы думаем, что наш бизнес сфокусирован в правильном направлении.
Элизабет Хесс, директор по корпоративным коммуникациям компании Inmarsat: Рынок спутниковой связи очень динамичен, и поэтому долгосрочные бизнес-модели развития и запуска новых продуктов — не всегда верное решение. Организации и компании, предоставляющие услуги спутниковой связи, должны проявлять гибкость, чтобы выходить на рынок именно с теми продуктами, которые нужны потребителям в этот момент. И основные клиенты не частные, а корпоративные. В частности, компании, работающие в фармацевтике, финансовой сфере, строительстве, химии, пищевой промышленности, средства массовой информации, нефтегазовая индустрия и прочее.