ИМИДЖ КОТОРЫЙ МЫ НЕ ТЕРЯЛИ

Многие сегодня призывают последовать примеру большевиков, отказаться от наследия «проклятого прошлого» и начать строить имидж обновленной державы заново. Ведь тому же Советскому Союзу долгое время это неплохо удавалось. Но чем все закончилось, хорошо известно

ИМИДЖ КОТОРЫЙ МЫ НЕ ТЕРЯЛИ

Современной России, как бы нам ни хотелось иного, досталось не самое лучшее наследство — милитаризованная и монополизированная до предела экономика, социальные проблемы, межнациональные противоречия... Да и репутация страны сформирована всерьез и надолго, и это наследство не только Советского Союза, но и царской империи.

Не так давно «Огонек» задался вопросом: «С чего начинается PRодина?» А что сейчас лучше для PRодины — фальшивые дифирамбы или жестокая порой, но исчерпывающая правда? Ответить на еще один «проклятый» вопрос пытаются журналист Алексей Подымов и известный западный эксперт по международному PR с 30-летним стажем, консультант фирмы «Имиджленд-Эдельман PR» Майкл Геци

Алексей Подымов: — В нынешней ситуации, связанной с кризисом вокруг Ирака, Россия может многое — как приобрести, так и потерять. Не упустим ли мы в погоне за сиюминутной выгодой то, что было достигнуто именно в постсоветские годы?

Майкл Геци: — Особенно неуместными выглядели попытки некоторых политиков идти на жесткую конфронтацию с Америкой или, напротив, заявить о желании поучаствовать в дележе иракского наследства. У России с любой страной мира есть как негативный, так и позитивный опыт взаимоотношений. Интерес к России за рубежом огромный, а вот информации явно не хватает, да и поступает она главным образом из тех источников, которые необязательно симпатизируют России. Да, вы стали понемногу сами себя пиарить, но ведь самый яркий пример русского PR — это выборы 1996 года. На Западе же больше смотрят на ваши экономические успехи. Уж лучше давить на экономику — тут с марксистами не поспоришь.

А.П.: — Общеизвестны два фактора, работающих против России, — коррупция и криминал. Но настолько ли сильно их влияние на западного обывателя, как это представляется многим в России? Сомневаюсь. Слава богу, остался в прошлом другой негативный фактор — представление о нашей стране как милитаризованной супердержаве.

М.Г.: — Вы знаете, как сильно меняется у иностранцев представление о России, после того как они побывают в вашей стране. Может быть, вам надо просто всеми силами добиваться того, чтобы о России за границей знали больше и лучше? Сегодня многие просто путают имидж и репутацию. Но если имидж формируется под воздействием каких-то сиюминутных впечатлений, сообщений, можно сказать разовой информации, то репутация человека, компании, страны создается десятилетиями и даже столетиями в результате каких-то реальных действий, активности.

Если провести аналогию, то имидж — это то, что вы думаете о предмете или действии, после того как увидели это по телевизору. А репутация — это ваша выверенная оценка кого-то или чего-то после того, как с вами поделились реальными впечатлениями и точкой зрения люди, и сами вы получили об этом предмете максимально возможную информацию. Лично я куда больше ценю солидную репутацию, чем хороший имидж.

А.П.: — У России репутация складывалась веками, а имидж в последние годы, можно сказать, скакал. И эти колебания могут всерьез влиять на долгосрочную репутацию страны.

М.Г.: — В мире вообще немного стран, у которых имидж мало меняется со временем. Ну, может быть, Швеция. Все крупные активные в политике страны — США, Франция — имеют заметные колебания имиджа, что неизбежно, если страна не стоит в стороне от мировых событий. Вспомните, после 11 сентября весь мир охватило сочувствие к Америке. Примерно так же в мире смотрели на Россию после событий вокруг «Норд-Оста». У многих в России в тот момент, мне кажется, больше работали эмоции. А на Западе говорили, что русские вправе быть жесткими по отношению к террористам, чтобы дать им понять, что такого больше не допустят.

Тут надо помнить еще одну особенность — так уж сложилось, что Россию всегда в первую очередь оценивали по ее лидеру. И сейчас американцы, которые никогда не бывали в России, скорее всего, связывают ее с Путиным, а вот те, кто побывал в России, связывают Россию с ее многовековой историей.

Когда я приехал в Россию десять лет назад, мой друг сказал мне: «Майкл, тебе надо узнать, что такое настоящий русский». Он предложил заговорить с человеком с улицы, а это оказалась 18-летняя девушка, и прочитать ей две строчки из Пушкина (к сожалению, я сейчас их не помню). Мой друг был уверен, что она тут же сумеет их закончить. Так и случилось.

В Америке мало кого из президентов воспринимали как лицо нации. И сейчас, наверное, никто не скажет: «Буш это Америка». Можно встречный вопрос: насколько в мире Америку ассоциируют с Бушем?

А.П.: — За весь мир не ручаюсь, но в России, по-моему, четко дистанцируют Америку от Буша. В России со всей Америкой ассоциировался, по-моему, только Кеннеди, остальные президенты воспринимались как чиновники. В России только нарождается понимание того, что высшие чины страны не какие-то полубоги, а обычные наемные работники.

Мы никогда даже не пытались работать над имиджем страны в целом, говоря с европейцами на европейских языках о Европе, а с азиатами об Азии. Между тем, по-моему, репутация репутацией, а имидж — категория пусть сиюминутная, но экономическая, и пренебрегать им все же не стоит. Но почему же необходимость работать над имиджем России встала так остро именно сейчас, когда, казалось бы, и экономическая ситуация, и долговая проблема 2003 года не стоят так остро?

М.Г.: — В начале — середине 90-х годов у России был очень позитивный имидж, но 1998 год многое сломал — восприятие страны едва не вернулось к доперестроечному. К тому же пошли разговоры о мафии, коррупции. Восприятие России в начале 90-х заметно отличалось, то есть было много лучше реальной ситуации в стране, а после 98-го, наоборот, имидж стал много хуже реального положения дел в России. Не секрет, что дефолт для многих отраслей экономики стал чуть ли не панацеей. К тому же в пользу России были и нефтяные цены (отметим, что дефолт совпал как раз с самым низким уровнем нефтяных цен, и тем не менее самый стремительный экономический рост ваша экономика продемонстрировала именно в тот период).

На Западе не в последнюю очередь усилиями СМИ, когда люди думают о России хорошо, они сами плохо представляют почему, когда плохо — тем более. Сейчас очень интересно, как изменится отношение к России в связи с событиями вокруг Ирака.

Помню, четыре года назад я прочитал в одной из наших ведущих газет жутковатую статью «Мафия в Москве», где автор писал о «деловой» русской женщине. Едва ли не главным аргументом в пользу его идеи, что эта женщина незаконно заработала миллионы долларов, был тот факт, что она была одета в меховую шубу. Я тут же понял, что этот человек совсем не знает России.

К сожалению, по всему миру много сил, средств и времени потрачено на создание фальшивых имиджей. В этом поучаствовали и СМИ, и правительства... А в итоге получили общественность, которая не верит уже никому и ничему, ни политикам, ни газетам, ни крупнейшим компаниям и банкам. Америку сейчас сотрясают скандалы, лопаются крупнейшие корпорации, рассыпаются в прах дутые репутации.

Алексей ПОДЫМОВ