ИМИДЖ КОТОРЫЙ МЫ НЕ ТЕРЯЛИ

ИМИДЖ КОТОРЫЙ МЫ НЕ ТЕРЯЛИ

Современной России, как бы нам ни хотелось иного, досталось не самое лучшее наследство — милитаризованная и монополизированная до предела экономика, социальные проблемы, межнациональные противоречия... Да и репутация страны сформирована всерьез и надолго, и это наследство не только Советского Союза, но и царской империи.

Не так давно «Огонек» задался вопросом: «С чего начинается PRодина?» А что сейчас лучше для PRодины — фальшивые дифирамбы или жестокая порой, но исчерпывающая правда? Ответить на еще один «проклятый» вопрос пытаются журналист Алексей Подымов и известный западный эксперт по международному PR с 30-летним стажем, консультант фирмы «Имиджленд-Эдельман PR» Майкл Геци

Алексей Подымов: — В нынешней ситуации, связанной с кризисом вокруг Ирака, Россия может многое — как приобрести, так и потерять. Не упустим ли мы в погоне за сиюминутной выгодой то, что было достигнуто именно в постсоветские годы?

Майкл Геци: — Особенно неуместными выглядели попытки некоторых политиков идти на жесткую конфронтацию с Америкой или, напротив, заявить о желании поучаствовать в дележе иракского наследства. У России с любой страной мира есть как негативный, так и позитивный опыт взаимоотношений. Интерес к России за рубежом огромный, а вот информации явно не хватает, да и поступает она главным образом из тех источников, которые необязательно симпатизируют России. Да, вы стали понемногу сами себя пиарить, но ведь самый яркий пример русского PR — это выборы 1996 года. На Западе же больше смотрят на ваши экономические успехи. Уж лучше давить на экономику — тут с марксистами не поспоришь.

А.П.: — Общеизвестны два фактора, работающих против России, — коррупция и криминал. Но настолько ли сильно их влияние на западного обывателя, как это представляется многим в России? Сомневаюсь. Слава богу, остался в прошлом другой негативный фактор — представление о нашей стране как милитаризованной супердержаве.

М.Г.: — Вы знаете, как сильно меняется у иностранцев представление о России, после того как они побывают в вашей стране. Может быть, вам надо просто всеми силами добиваться того, чтобы о России за границей знали больше и лучше? Сегодня многие просто путают имидж и репутацию. Но если имидж формируется под воздействием каких-то сиюминутных впечатлений, сообщений, можно сказать разовой информации, то репутация человека, компании, страны создается десятилетиями и даже столетиями в результате каких-то реальных действий, активности.

Если провести аналогию, то имидж — это то, что вы думаете о предмете или действии, после того как увидели это по телевизору. А репутация — это ваша выверенная оценка кого-то или чего-то после того, как с вами поделились реальными впечатлениями и точкой зрения люди, и сами вы получили об этом предмете максимально возможную информацию. Лично я куда больше ценю солидную репутацию, чем хороший имидж.

А.П.: — У России репутация складывалась веками, а имидж в последние годы, можно сказать, скакал. И эти колебания могут всерьез влиять на долгосрочную репутацию страны.

М.Г.: — В мире вообще немного стран, у которых имидж мало меняется со временем. Ну, может быть, Швеция. Все крупные активные в политике страны — США, Франция — имеют заметные колебания имиджа, что неизбежно, если страна не стоит в стороне от мировых событий. Вспомните, после 11 сентября весь мир охватило сочувствие к Америке. Примерно так же в мире смотрели на Россию после событий вокруг «Норд-Оста». У многих в России в тот момент, мне кажется, больше работали эмоции. А на Западе говорили, что русские вправе быть жесткими по отношению к террористам, чтобы дать им понять, что такого больше не допустят.

Тут надо помнить еще одну особенность — так уж сложилось, что Россию всегда в первую очередь оценивали по ее лидеру. И сейчас американцы, которые никогда не бывали в России, скорее всего, связывают ее с Путиным, а вот те, кто побывал в России, связывают Россию с ее многовековой историей.

Когда я приехал в Россию десять лет назад, мой друг сказал мне: «Майкл, тебе надо узнать, что такое настоящий русский». Он предложил заговорить с человеком с улицы, а это оказалась 18-летняя девушка, и прочитать ей две строчки из Пушкина (к сожалению, я сейчас их не помню). Мой друг был уверен, что она тут же сумеет их закончить. Так и случилось.

В Америке мало кого из президентов воспринимали как лицо нации. И сейчас, наверное, никто не скажет: «Буш это Америка». Можно встречный вопрос: насколько в мире Америку ассоциируют с Бушем?

А.П.: — За весь мир не ручаюсь, но в России, по-моему, четко дистанцируют Америку от Буша. В России со всей Америкой ассоциировался, по-моему, только Кеннеди, остальные президенты воспринимались как чиновники. В России только нарождается понимание того, что высшие чины страны не какие-то полубоги, а обычные наемные работники.

Мы никогда даже не пытались работать над имиджем страны в целом, говоря с европейцами на европейских языках о Европе, а с азиатами об Азии. Между тем, по-моему, репутация репутацией, а имидж — категория пусть сиюминутная, но экономическая, и пренебрегать им все же не стоит. Но почему же необходимость работать над имиджем России встала так остро именно сейчас, когда, казалось бы, и экономическая ситуация, и долговая проблема 2003 года не стоят так остро?

М.Г.: — В начале — середине 90-х годов у России был очень позитивный имидж, но 1998 год многое сломал — восприятие страны едва не вернулось к доперестроечному. К тому же пошли разговоры о мафии, коррупции. Восприятие России в начале 90-х заметно отличалось, то есть было много лучше реальной ситуации в стране, а после 98-го, наоборот, имидж стал много хуже реального положения дел в России. Не секрет, что дефолт для многих отраслей экономики стал чуть ли не панацеей. К тому же в пользу России были и нефтяные цены (отметим, что дефолт совпал как раз с самым низким уровнем нефтяных цен, и тем не менее самый стремительный экономический рост ваша экономика продемонстрировала именно в тот период).

На Западе не в последнюю очередь усилиями СМИ, когда люди думают о России хорошо, они сами плохо представляют почему, когда плохо — тем более. Сейчас очень интересно, как изменится отношение к России в связи с событиями вокруг Ирака.

Помню, четыре года назад я прочитал в одной из наших ведущих газет жутковатую статью «Мафия в Москве», где автор писал о «деловой» русской женщине. Едва ли не главным аргументом в пользу его идеи, что эта женщина незаконно заработала миллионы долларов, был тот факт, что она была одета в меховую шубу. Я тут же понял, что этот человек совсем не знает России.

К сожалению, по всему миру много сил, средств и времени потрачено на создание фальшивых имиджей. В этом поучаствовали и СМИ, и правительства... А в итоге получили общественность, которая не верит уже никому и ничему, ни политикам, ни газетам, ни крупнейшим компаниям и банкам. Америку сейчас сотрясают скандалы, лопаются крупнейшие корпорации, рассыпаются в прах дутые репутации.

Алексей ПОДЫМОВ