ДЫРКИ ОТ БУБЛИКОВ ПО СНИЖЕННЫМ ЦЕНАМ

Экономика

Уличные схватки

Это чучело неожиданно схватило меня за руку — нечто похожее на чебурашку с хоботом, и заворковало: «Иди со мной, заплатишь меньше!». Дело происходило в ГУМе.

«Начинается, начинается! — в экстазе вопило чудовище. — Открывшийся в ГУМе магазин французской косметики начинает предновогоднюю распродажу! Вот смотрите. Здесь три коробочки: в одной духи, в другой мыло, а в третьей — все что душе угодно, притом бесплатно, если и мыло купите. А если вы возьмете и то, и другое, и третье сразу — тараторила костюмированная Чебурашка, — то по цене духов. Духи стоят 800 тысяч, но вам как десятому покупателю мы продадим их за сто, это новогодний подарок!».

Пора было смываться. В магазин, из которого прислана «чебурашка», чтобы выяснить, что за «новогодние распродажи» там устраивают.

Поле чудес в стране дураков

В ГУМе и в других крупных магазинах сейчас на каждые десять метров приходится по облепленной толпой девушке, возвещающей о новогодних презентах. Разумеется, не даром: в придачу к бусам за 90 тысяч еще маникюрный набор, авторучка, крем для обуви и лейкопластырь! Секрет дешевизны элементарен — все хозяйство и пятидесяти тысяч не стоит.

«Только фирмам, много лет работающим на рынке, можно доверять, — убеждает заместитель начальника организационного отдела ЦУМа Валентина Липник, — к ним обращаются постоянные покупатели, которые в курсе, что и сколько действительно стоит. Обман может отпугнуть клиентов, бросить тень на имя фирмы». Россия для иностранцев — черная дыра, куда можно сплавлять шмотки, лет пять как уже не модные, продукты с просроченным сроком годности, притом продать весь этот утиль дороже, чем на Западе «свежачок». Страна дураков, которых можно заманить не конфеткой, а ее блестящей оберткой.

Фирмы, работающие в России, не могут себе позволить, как, например, США, выкинуть на прилавки к Рождеству чуть ли не весь имеющийся на складах товар по ценам, до смешного низким. «Нам еще рано об этом думать, — объясняет Валентина Липник. — Даже крупные фирмы предпочитают пока не рисковать. Нестабильная экономическая ситуация и душащие налоги не позволяют им сделать широкий жест». Да и склады у всех по западным меркам крохотные. И освобождать их к Новому году умному бизнесмену смысла нет. Умный лучше возьмет под неликвиды кредит в банке.

Как это делается

Основная цель российских распродаж, которые в России ими на самом деле не являются (скидку больше 20% обнаружить мне не удалось), — заполучить своего покупателя. Чтобы, придя в магазин один раз, он возвращался туда снова и снова.

Классический прием — «беспроигрышные» лотереи. Выбираешь в отделе ЦУМа елочные игрушки, вдруг громкий голос призывает тебя выиграть. Ну интересно ведь что. Продираешься в нужный торговый зал. В центре красуется главный приз — украшенная гирляндами микроволновка. Руки будущих счастливцев сами тянутся к кошелькам, чтобы выложить деньги за «беспроигрышный» билетик.

Этот пример показывает, что в привлечение «своего» покупателя наши торговцы не слишком верят. Я подсчитала: купленные только при мне билетики окупают стоимость микроволновой печки. Я провела в зале полчаса. Главный приз так никому и не достался.

Кстати, азартных было не очень много. «Дурачков» вообще поубавилось. Поэтому основная сложность для продавца — сделать и разместить рекламу так, чтобы поверили.

Валентина Липник: «Раздача рекламы на улице, а также завывания «посетите наш магазин» действуют уже плохо. Сейчас новая мода — раздача образцов продукции, скажем шампуней. За ними очереди выстраиваются. Мелочь, а название фирмы и ее «доброта» налицо. Распространенный ход — подарок сделавшему покупку. Купили вы плиту, а в придачу получили футбольный мяч». На наших, торговлей в советские времена не избалованных, действует безотказно. Мало кто сообразит, что цена мячика включена в цену плиты.

О чем говорить, когда не о чем говорить?

Наши магазины, подобно западным, начали готовиться к празднику заблаговременно. В ЦУМе, к примеру, вышел приказ о начале с первого ноября серии новогодних распродаж. Но далеко не все фирмы, арендующие в ГУМе, ЦУМе или Пассаже площади, решились на новогодние скидки, подарки или лотереи. А кто и рекламировал, то как-то тускло. Многие ограничивались объявлением по внутренней радиосети.

Народ распродажами интересуется, смотрит, щупает, но... почти не покупает. Магазины лопаются от количества дорогих товаров, но цены не снижают. Почему? Покупательная способность сегодня, даже в Москве, настолько низкая, отвечают менеджеры, что не купят и дешево, только деньги на организацию распродажи потратим. «Кстати, на вас есть шикарные немецкие брюки за триста марок, с пятнадцатипроцентной скидкой. Примерить не желаете?». Примерить-то примерю, но куплю, пожалуй, в Германии. Тоже с пятнадцатипроцентной скидкой. Но марок со ста.

Вот такие у нас распродажи оказались. Магазины на реальные скидки не пойдут, даже в относительно богатой Москве. Потому что, как сказал мне один продавец в ГУМе, «для нас главное не нервничать и дождаться самого конца декабря — тогда все разметут по любым ценам. Дарить-то подарки даже в России надо».

ПОДАЙТЕ УБОГОМУ НА «ВЕРСАЧЕ»

28 ноября, на следующий день после празднования Дня благодарения, в Америке началось то, чего с таким азартом все население страны ждало одиннадцать месяцев — великое рождественское сумасшествие. Самая главная распродажа года. Во время которой американцы тратят иногда больше, чем за целый год, а фирмы с легкостью делают то, что в СССР назвали бы «планом». Америка тоннами закупает подарки. Потому что цены — «ну совсем смешные»

Сказать, что товары продаются в этот месяц со скидкой, — ничего не сказать. В один из первых дней декабря я до вечера гулял по центру Нью-Йорка и — можете верить мне или не верить — не нашел ни одного магазина, магазинчика или лавчонки, которые бы не соблазняли меня фантастической распродажей со скидками, которые советский человек даже не в состоянии себе представить. От 10 до 80%. Уточняю: скидки реальные. Не декларируемые, с которыми я впервые в России столкнулся несколько лет назад в магазинах печально известного концерна «Олби». На всех без исключения товарах в «Олби» была указана «специальная цена», якобы со скидкой. Но объяснить мне, в чем ее отличие от обычной цены, никто не мог. Нет, в Нью-Йорке все по-честному. Если какая-нибудь нахрапистая лавка решит словчить, то получит антирекламу в прессе и неприятности от обществ потребителей.

Из всего этого пиршества дорогих, но в этот месяц дешевых товаров покупатель всегда может выбрать то, что и по сердцу, и по кошельку. По большим универмагам вальяжно гуляют толпы мужчин, женщин и детей — нередко за подарками, которые в Рождество все дарят всем, включая почтальона и дворника, приезжают целыми семьями. Товар выбирается долго и терпеливо. Поход на рождественскую распродажу в Америке — это целый торговый ритуал, в магазин многие одеваются, как в театр. Это театр и есть.

Между всеми магазинами в США, особенно между крупными магазинными сетями вроде «Робинсон Мей», «Сакс», «Мейсис» и остальными, идет жестокая конкурентная война за покупателя. Война до последней пары дешевых носков. Предрождественские дни — самое главное сражение этой войны. Выиграл — на коне, проиграл — год зализывай раны. Основное и самое сильное оружие в ней наряду со специальной системой скидок для постоянных покупателей — дополнительные праздничные скидки. Как правило, стрельба на поражение ведется из двух стволов. Первый выстрел — скидка от обычной цены товара. Причем чем больше срок, в течение которого товар лежал в этом универмаге на прилавке, тем больше падает цена. К примеру, бутылку хорошего бордо за 17 долларов 99 центов, которое с января по конец ноября пили ни шатко ни валко, меня в первый день декабря зазывали купить за доллар 99 центов.

Не уговорили? Тогда следует второй выстрел в упор. На прилавки в огромных количествах выбрасывается так называемый стоковый товар. Это достаточно дорогие вещи, которые по тысяче причин не захотели купить богатенькие, пылящиеся на складе и занимающие там много места. Они под Рождество реализуются по минимальной конечной цене (final clearance) для малообеспеченных слоев населения. В течение 10 — 15 дней «сток» буквально сметается с прилавков. Так что, если увидите помятого жизнью американского нищего, устраивающегося на ночлег у вентиляционной решетки нью-йоркского метро в дорогущем пиджачке от Джанни Версаче, из кармана которого высовывается сотовый телефон, не удивляйтесь — все это он отхватил за десятую часть цены под Новый год.

Мои московские друзья, никогда не заезжавшие в Штаты в декабре, почему-то считают, что распродаются там в основном товары праздничного ассортимента. Глубочайшее заблуждение! В общей структуре спроса в эти дни в США товары, предназначенные для подарков, составляют не более 40%. Америка давно усвоила: распродажа — прекрасная возможность обновить в квартире мебель, бытовую технику, купить себе новый компьютер или автомобиль. Не дяде — себе, любимому. Из-за высоких темпов научно-технического прогресса все эти вещи очень быстро морально устаревают, выходят из моды, а распродажа для рядового американца — способ купить себе современную вещь по цене старой, которую к тому же часто можно сдать туда, где купил, и получить денежную компенсацию.

В эти дни магазины получают не такую уж и большую прибыль. Она получается только за счет возрастающего в несколько раз оборота (вот почему американцы под Рождество больше любят универмаги, чем мелкие бутики — в последних значительно дороже). В ряде случаев в универмагах даже торгуют некоторыми товарами себе в убыток — ниже закупочной цены, по принципу «продай и забудь»: это товары, которые весь год почти никто не покупал, и в следующем году по этим позициям магазины откажутся от дальнейшей работы с поставщиками.

Конечно, налицо прямой убыток. Который, если провести рекламу по-умному, окажется выгодным: ведь магазин приобретет дополнительное количество новых клиентов, «украв» их у другого универмага. Если этих клиентов холить и лелеять (к примеру подарить на выходе елочную игрушку, всучить купон на скидку в январе и так далее), то они могут стать постоянными.

Все это требует очень аккуратного ведения рекламной кампании. Точнее, скрупулезного соблюдения всех декларируемых в рекламе условий. Малейшая фальшь и неточность приводят к оттоку клиентов. Например, уловка, которую у нас применил не так давно Аэрофлот (222 доллара за полет туда и обратно в любую точку земного шара, который был обставлен таким количеством дополнительных условий, что я выругался и купил билет по обычной цене), не пройдет. Американец на моем месте дотошно бы все выяснил, вежливо откланялся и рассказал бы об обмане всем своим знакомым, те — своим, и компания бы скоро прогорела. В целом рождественские распродажи выявляют как факты недобросовестной конкуренции (таковых в последнее время практически нет, себе дороже обходится), так и маркетинговые «приемчики», которые магазины берегут весь год, чтобы продемонстрировать в самом конце ноября.

Фото М. Штейнбока