Коротко


Подробно

5

Фото: Константин Саломатин / Коммерсантъ

Твоя меню не понимай

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 68

Уникальная идея, отсутствие конкурентов, энтузиазм основателей, лучшие инвесторы. У сервиса Travelmenu были все шансы стать лидером трэвел-рынка, но весной 2013 года компания закрылась, так и не найдя достойного применения своему потенциалу.


Текст: Андрей Лапшин


Восемь лет назад предприниматель Михаил Погосов купил за несколько тысяч долларов тур на Майорку. Ту поездку он до сих пор вспоминает с содроганием. Отель в целом был хорош, да и отпуск удался, но самолет российской авиакомпании, выполнявший рейс из Москвы, тогда летел, как казалось Погосову, в свой последний путь. Судно издавало жуткие звуки, внутри все было старым и сотрясалось, а стюардессы ходили по проходу с каменными лицами. Предпринимателя в тот момент мучил только один вопрос: почему за такие деньги турфирма не купила ему билет на нормальный самолет.

Через несколько месяцев после отдыха Михаила на Майорке его сестра Нина Погосова, получавшая в Гарвардской бизнес-школе степень MBA, загорелась идеей создать в России аналог американских сервисов онлайн-бронирования туристических услуг Expedia и Travelocity. Михаил, вспомнив своего "отпускного" туроператора, с энтузиазмом поддержал сестру. "Ничего подобного тогда не было ни в России, ни в странах СНГ",— уверяет Погосов.

Отсутствие опыта работы в турбизнесе Погосовых не смущало. Они видели перед собой только никем не занятый в Рунете рынок самостоятельных путешествий, потенциал которого эксперты на тот момент оценивали в $4-7 млрд. Только вот входной билет на этот рынок оказался Погосовым не по карману.

На любой вкус


Повар с голубым глобусом вместо головы предлагает пользователю самостоятельно "приготовить" себе путешествие и добавить по вкусу любые ингредиенты: авиабилеты, номер в отеле, экскурсии. Зеленая вилка в белом поварском колпаке агитирует потребителя "взять на вынос" уже готовое путешествие. По задумке Погосовых, два этих персонажа вкупе с названием Travelmenu (с англ. "меню путешествий") должны были передать основную идею создаваемого ими проекта: клиент получает возможность, не выходя из дома, выбрать тур по душе.

Разработкой тематических персонажей и интерфейса для Travelmenu занималась самарская студия Turbomilk, которая позже прославилась созданием юзерпика для Twitter-аккаунта Дмитрия Медведева. Движок для сайта бронирований писала команда из 20 харьковских программистов. В начале 2008 года, когда сайт был готов, Погосовы подключили Travelmenu к глобальной дистрибуционной системе Amadeus и десяткам агрегаторов туруслуг вроде Gulliver Travel Associates, HotelsPro и Triton, чтобы обеспечить максимально возможный ассортимент онлайн-бронирований в своем турменю — 250 тыс. гостиниц и все авиакомпании.

На создание проекта, который, по мнению Погосовых, должен был стать российским аналогом Expedia, у них ушло $2 млн. Часть денег дали родственники, часть Погосов взял из своего работающего интернет-бизнеса — компании Millenium Rose, занимавшейся созданием и раскруткой сайтов. Впрочем, опрошенные СФ игроки трэвел-рынка считают, что затраты на этом этапе должны были быть в несколько раз меньше.

Первый тревожный звонок прозвенел перед самым запуском Travelmenu в 2008 году: Погосовы решили повременить с выходом на b2c-рынок и пошли в b2b. "Мы поняли, что для серьезного продвижения проекта в b2c-сегменте, как мы хотели, могли понадобиться миллионы долларов,— вспоминает Погосов.— При этом работа на b2b-рынке и стоимость затрат на подключение агентств равнялись дневной зарплате сотрудника call-центра. Более того, если вы привлекаете турагентство, оно может давать заказы каждый день, а розничный клиент редко заказывает чаще одного раза в год".

В итоге Travelmenu был запущен не как потребительский сервис с полным набором услуг, а как b2b-проект для турфирм, специализирующийся на отелях. Погосовы предоставляли партнерам доступ к своей онлайн-системе бронирования и зарабатывали на комиссии (4-10% с каждой сделки). Предприниматели создали call-центр, наняли десять сотрудников, которые занялись обзвоном российских и украинских турагентств. За несколько месяцев у Travelmenu собрался пул примерно из 2 тыс. партнеров. Ежедневно через систему Travelmenu партнеры бронировали несколько десятков номеров в отелях, что приносило Погосовым более или менее стабильную выручку $20-30 тыс. в месяц.

Спустя два года после запуска Travelmenu стабильность наскучила, и Погосовы вспомнили о своей амбициозной идее заняться b2c-продажами. "Мы могли развить хороший b2b-бизнес и продать его через пять лет примерно за $20 млн. B2c-компании растут и продаются за суммы куда большие — от $300 млн",— объясняет Нина Погосова.

Однако розничный проект требовал серьезных вливаний: нужно было переделывать сервис и вкладываться в продвижение. Погосовы решили привлечь инвестиции. И это в скором времени предельно осложнило ситуацию.

7% россиян имеют возможность путешествовать за границей, по данным PhoCusWright. Из них лишь 7% используют онлайн-сервисы для выбора и оплаты туруслуг



Чужой среди своих


Немка Катрин Букенмайер, с которой Нина Погосова училась в Гарварде, появилась в Travelmenu в 2010 году. Железная леди с внешностью телезвезды, как описал Букенмайер один из собеседников СФ, должна была привлечь в Travelmenu инвесторов в обмен на долю в проекте. Букенмайер, за плечами которой был опыт работы в трэвел-сервисе Lastminute и в инвестподразделениях Nectar Capital, Warner Music Group и Lehman Brothers, с задачей справилась.

Инвесторами сервиса онлайн-бронирования весной 2011 года стали российские инвесткомпании — Runa Capital Сергея Белоусова и Almaz Capital Александра Галицкого. Фонды инвестировали в Travelmenu $1,6 млн, каждый из них получил 20% акций компании. Вся компания таким образом была оценена в $4 млн. За привлечение инвестиций Погосовы должны были в течение пяти лет в несколько траншей передать Букенмайер 20% акций от своей доли.

После первого раунда инвестиций Travelmenu преобразился: к b2b-направлению он добавил розницу. Погосовы занялись продажами готовых турпакетов, зарабатывая теперь 15% стоимости каждого проданного тура.

Деньги на ветер Михаил Погосов наращивал маркетинговые бюджеты и привлекал инвестиции, а в итоге попал в финансовую воронку

Фото: Константин Саломатин, Коммерсантъ

Дима, Вова, $30 млн


Мужчина, как две капли воды похожий на Дмитрия Медведева, фривольно обнимает эффектную блондинку в красном купальнике и рассуждает о том, что у России "богатая и древняя история, и мы по праву ею гордимся". Блондинке нравится, а за кадром кто-то говорит голосом Владимира Путина: "Дим, ну хорош сопли жевать, пошли купаться".

В начале 2012 года все указывало на то, что дела у Travelmenu идут в гору. Вирусный рекламный ролик с двойником Медведева, стоивший, по словам Погосова, всего $10 тыс., собрал в предновогодние дни миллионную аудиторию (на сегодня уже более 7 млн просмотров), компания стремительно расширила штат сотрудников. СМИ и эксперты, говоря о туристической онлайн-индустрии, включали проект Погосовых в тройку лидеров рынка по объему продаж.

"На инвестиционном рынке нам говорили: мол, у вас в России есть несколько игроков, которые продают отели, и это, конечно, здорово, а вот Travelmenu — единственный, кто продает туры,— вспоминает основательница и CEO сервиса бронирования отелей Oktogo Марина Колесник.— Travelmenu выглядел привлекательно".

Однако "привлекательность" была лишь видимостью. Количество забронированных через Travelmenu туров росло, но слишком медленно. К декабрю 2011 года Travelmenu, по словам Погосовой, делал в среднем по 500 продаж в неделю. К тому же непосредственно на туры приходилась лишь четверть сделок. Основную массу продаж (60%) составляли гостиничные номера, еще 15% — авиабилеты. В перспективе Погосовы планировали увеличить долю туров до 85%. Предновогодний вирусный ролик вызвал стремительный всплеск продаж, однако к началу января их число снизилось до 600 в неделю. При этом только в 2011 году Погосовы потратили почти $1 млн на SEO-оптимизацию, контекстную рекламу и привлечение партнеров. "Чтобы выйти в ноль, нужно было больше вкладывать в маркетинговое продвижение и стремительно наращивать объемы продаж",— до сих пор убежден Михаил Погосов. Похоже на классическую финансовую воронку, когда привлечение все новых пользователей требовало новых расходов на маркетинг. Но основатели и инвесторы решили, что Travelmenu все же нужна еще одна финансовая инъекция.

В середине 2011 года, по словам Погосовых, им вместе с Букенмайер удалось достичь предварительной договоренности об инвестициях на $30 млн. Лидером сделки должен был стать Intel Capital. Основное условие потенциального инвестора — двукратное увеличение штата компании и зарплатного фонда. В частности, основателям Travelmenu нужно было нанять самую сильную на рынке маркетинговую команду с зарплатами $5-25 тыс. в месяц. По итогам двух траншей ($12 млн и $18 млн) Intel должен был получить в конечном итоге 45% компании, вспоминает Погосова. Доля Погосовых размывалась до 11%. Runa и Almaz, чтобы сохранить свои доли, необходимо было инвестировать в проект суммы, пропорциональные обещанным Intel траншам. Стоимость новой компании должна была составить уже $67 млн.

"Ты, Нина, должна уйти"


"Мы спрашивали у наших акционеров, что будет, если мы выполним условие, но, не дай бог, сделка с Intel не состоится,— вспоминает Погосов.— Мы ставили под угрозу будущее компании, потому что начали бы прожигать деньги с тройной скоростью. Но и Almaz, и Runa пообещали, что в случае чего подстрахуют "серьезными деньгами"".

Погосовы требования по персоналу выполнили. Но в конце января 2012 года Intel, по словам Погосовой, "взял тайм-аут". Основатели предложили Runa и Almaz провести второй раунд инвестиций, не дожидаясь западного инвестора. Но Белоусову и Галицкому, похоже, молчание Intel показалось подозрительным, так что вместо денег Погосова, по ее словам, получила в ответ ультиматум.

"Представители Runa и Almaz сказали: либо вы выходите на безубыточность в течение двух месяцев, либо ты, Нина, должна уйти с позиции CEO и отдать всю свою долю нам",— вспоминает Погосова. Для того чтобы выйти в ноль, Travelmenu с учетом увеличившегося штата нужно было зарабатывать около $300 тыс. ежемесячно. Условия, выдвинутые фондами, показались Погосовой нереальными: даже в лучшие месяцы после запуска в рознице Travelmenu зарабатывал примерно в пять раз меньше.

Погосовы с условиями партнеров не согласились, после чего, по словам Нины, их долю в проекте размыли практически до нуля. Представители Runa и Almaz отказались комментировать СФ участие в проекте Travelmenu.

8 млн туристов ежегодно приезжают в Россию. Для сравнения: во Францию — 80 млн человек. По сути, российская туриндустрия работает только на выезд



Что осталось от меню


Поменяв менеджмент, весной прошлого года Runa и Almaz объявили о проведении второго раунда инвестиций в Travelmenu на $3 млн.

Интуиция Белоусова и Галицкого все же не подвела: Intel так и не инвестировал в Travelmenu. Директор фонда Intel Capital в СНГ Игорь Табер отказался говорить о несостоявшейся сделке. Инвестиционный менеджер iTech Capital Илья Баландин предполагает, что Intel Capital попросту наблюдал за скоростью развития Travelmenu. ""Маринование" сделки — нормальная практика для инвестфонда, так как динамика зачастую важнее статичных показателей,— объясняет эксперт.— Видимо, продемонстрированные Travelmenu показатели не удовлетворили Intel".

Для Travelmenu это стало судьбоносным решением. В конце апреля 2013 года проект прекратил существование. Фонды Almaz и Runa официально объявили, что выходят из проекта и "продают технологию туристической компании". Как удалось выяснить СФ, Travelmenu, а точнее то, что от него к тому моменту осталось, распродали по кусочкам.

Обладателем системы онлайн-бронирования Travelmenu стало турагентство iTour, которое сейчас активно развивает собственную систему онлайн-продажи туров. Генеральный директор iTour Сергей Петров подтвердил СФ факт сделки. Ее сумму Петров не раскрывает.

Клиентскую базу сервиса Погосовых (десятки тысяч частных контактов) "за копейки" приобрел сервис HipClub, продающий в онлайне туры по модели клубных скидочных сервисов. Основатель и CEO HipClub Михаил Рейдер рассказал СФ, что, создавая в 2010 году свой туристический онлайн-проект, он собирался делать нечто похожее на Travelmenu. Но предпринимателю хватило одного тестового месяца работы, чтобы понять, что подобная бизнес-модель "не работает". "Человеку неудобно искать один тур из миллионов предложений. Конечно, можно было очень долго вкладывать в технологии и тратить миллионы на интернет-маркетинг. Но в итоге эти деньги ушли бы в никуда, потому что клиент пока все равно хочет покупать туры в офлайне",— объясняет Рейдер.

Сергей Петров из iTour, как и Михаил Рейдер, связывает убыточность Travelmenu со спецификой рынка. По мнению предпринимателя, для успешных продаж пакетных туров и для полноценной конкуренции с традиционными туркомпаниями важно иметь свою офлайн-розницу. "Это позволяет туристу получить полный набор услуг там, где ему удобнее",— считает Петров. Инвесторов у iTour нет: по заверению основателя, компания развивается на собственные средства.

Создатели Travelmenu и фактически первопроходцы рынка онлайн-бронирования в Рунете Нина и Михаил Погосовы по-прежнему уверены, что придерживались правильной стратегии развития компании, но ошиблись при выборе первых инвесторов. "В долгосрочной перспективе на рынке победит та компания, которая инвестирует в турпакеты,— настаивает Нина.— Travelmenu для успеха не хватило $30 млн инвестиций, хорошей команды и поддержки инвесторов. Наши акционеры в итоге получили 100% акций, 100% управления и в конечном итоге 100% проекта, который теперь не стоит ничего".

ЦИФРЫ


Эксперт


Петр Кутис, основатель и совладелец OneTwoTrip:

Фото: Григорий Поляковский, Коммерсантъ

— Проект Travelmenu изначально не имел никаких шансов. Продажи были очень слабыми. Интерфейс ни о чем, идей новых никаких. Что касается инвесторов, тут, конечно, ситуация странная. Не хочется верить, что и Almaz, и Runa были так непредусмотрительны. Возможно, их ввели в заблуждение о реальном положении дел в компании. Надо смотреть, что показывали инвесторам. Обе модели b2c и b2b рабочие и могут приносить прибыль. Почему не вышло? Тут дело в руках и в том, откуда они растут.

Эксперт


Дмитрий Яковлев, исполняющий обязанности гендиректора Ozon.Travel:

— Российские интернет-пользователи привыкли искать, сравнивать и выбирать туры в онлайне, а покупать они по-прежнему хотят по телефону или в офлайн-точке. Туроператоры об этой особенности пользователей прекрасно осведомлены и не спешат разрабатывать системы, которые поддерживали бы большие объемы запросов с информацией о реальном наличии тура и ценах, а главное — возможности забронировать и оплатить тур по найденной цене. Travelmenu, очевидно, не удалось переубедить партнеров-операторов. Их система мало отличалась от популярных в Рунете систем поиска туров, в которых поиск оканчивается отправкой пользователем ничем не обязывающей заявки в контактный центр, а реальная продажа уже осуществляется по телефону или в офисе туркомпании.

Комментарии

Наглядно

валютный прогноз