Заместитель руководителя Северо-Западного регионального центра ОАО "Банк ВТБ" — старший вице-президент ЮРИЙ ЛЕВЧЕНКО рассказывает о влиянии спонсорства на капитализацию бренда и о проблеме выбора в благотворительной деятельности.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
GUIDE: Благотворительная деятельность компании — это прежде всего работа на имидж?
ЮРИЙ ЛЕВЧЕНКО: На создание имиджа в большей степени направлено спонсорство. Оно как раз влияет на узнаваемость бренда, на его имидж и, как следствие, способствует его капитализации. Мы уделяем внимание развитию бренда, поэтому поддерживаем, например, такие важные события, как ежегодный Петербургский международный экономический форум, Международный банковский конгресс. Кроме того, мы выступаем спонсорами международных фестивалей "Дягилев P.S." и "Балтийский дом", а также международной премии "Балтийская звезда" и некоторых других событий.
Но если спонсорство — это "ум", то благотворительность — "сердце". Все, что касается благотворительной деятельности, идет от сердца и не связано с желанием создать себе рекламу. Конечно, иногда нам хочется рассказать о том, что мы, например, закупили оборудование для детской больницы, но, по негласным законам СМИ, имя благотворителя в материале не раскрывается. В какой-то степени это правильно: не стоит на каждом добром деле делать рекламу.
G: Является ли благотворительная деятельность неотъемлемой частью социальной ответственности бизнеса?
Ю. Л.: Еще на ранних стадиях развития капитализма в России мне доводилось дискутировать о социальной ответственности бизнеса. На мой взгляд, если организация платит все налоги, создает необходимые условия своим сотрудникам, не загрязняет своей деятельностью окружающую среду и не нарушает законов, ее можно назвать социально ответственной. Иными словами, никто не может заставить частный бизнес вести благотворительную деятельность, как и не может назвать компанию безответственной из-за отсутствия благотворительных корпоративных программ. Но при этом я не знаю примеров, чтобы крупная корпорация не участвовала в благотворительности. Бизнес сегодня, как правило, понимает, что несет ответственность не только за собственное благополучие. Мы, конечно, нацелены на улучшение своих финансовых результатов, но при этом стремимся и к позитивному воздействию на социально-экономическую ситуацию в целом.
G: Всем помочь невозможно. Какие у вас приоритетные направления благотворительной деятельности?
Ю. Л.: Таких направлений несколько. Во-первых, мы поддерживаем детские учреждения здравоохранения. На протяжении десяти лет в компании реализуется благотворительная корпоративная программа "Мир без слез", в рамках которой банк финансирует приобретение дорогостоящего оборудования, лекарств, расходных материалов для детских больниц. В прошлом году СЗРЦ ВТБ провел акции "Мир без слез" в Социально-реабилитационном центре для несовершеннолетних в Псковской области, в Институте детской гематологии и трансплантологии имени Р. М. Горбачевой, в детском областном противотуберкулезном санатории "Сосновый мыс" в Ленобласти, в Областной детской клинической больнице Великого Новгорода, в Детской республиканской больнице в Республике Карелия. В марте этого года аналогичная акция прошла в Архангельске, в Северном медицинском клиническом центре им. Н. А. Семашко. Помимо покупки необходимого больницам оборудования банк организовал праздники для маленьких пациентов. Кроме того, в Петербурге мы напрямую сотрудничаем с детской больницей N 5 им. Н. Ф. Филатова, с Институтом им. Г. И. Турнера, с детской больницей Святой Ольги. В рамках этого партнерства мы финансируем закупки оборудования или частичный ремонт учреждений.
Наше второе приоритетное направление — поддержка ведущих государственных высших учебных заведений Петербурга. Здесь нашими основными партнерами являются СПбГУ, Университет экономики и финансов, Инженерно-экономический, Политехнический и Электротехнический университеты, а также Высшая школа менеджмента СПбГУ, деканом которой в декабре прошлого года был избран президент — председатель правления ОАО "Банк ВТБ" Андрей Леонидович Костин. Как правило, наша помощь направлена на развитие и укрепление материально-технической базы, реализацию инновационных и исследовательских программ. Кроме того, у нас действует программа именных стипендиатов ВТБ. Мы отбираем на конкурсной основе студентов, которые в течение одного календарного года получают право на именную стипендию от банка. В программе участвуют вузы Петербурга, Кирова, Пскова, Петрозаводска, Череповца.
Третье направление нашей благотворительной деятельности — поддержка культурной жизни Петербурга. В этой области ВТБ сотрудничает с Мариинским театром, Театром Бориса Эйфмана, с Эрмитажем, музеем-заповедником "Петергоф". Кроме того, многолетние отношения сложились с Русским музеем. Мы входим в Фонд развития ГРМ "Друзья Русского музея", целью которого является поддержание деятельности музея по популяризации русского искусства как внутри страны, так и за рубежом, а с 2004 года банк входит в состав попечительского совета музея. В прошлом году при нашей поддержке была представлена монографическая выставка произведений Михаила Нестерова, а также проведена выставка народного художника России, участника Великой Отечественной войны Владимира Корбакова, приуроченная к его 90-летию.
G: С какими фондами вы сотрудничаете?
Ю. Л.: В целом, если говорить о принципах работы, то мы предпочитаем оказывать адресную помощь. При этом мы сотрудничаем со многими общественными фондами и организациями Северо-Запада, реализующими различные социальные проекты. Так, уже на протяжении 20 лет банк ВТБ сотрудничает с Российским фондом мира, который реализует федеральные благотворительные и гуманитарные программы "Память народная", "Мир и культура", "Мир и молодежь", "Мир и согласие", "Дети России", "Забота".
G: Были ли случаи мошенничества со стороны некоммерческой организации, которой вы перечислили средства?
Ю. Л.: Нет, таких ситуаций не было. Мы осмысленно выбираем партнеров, и это, как правило, порядочные люди.
G: Кто в СЗРЦ ВТБ занимается вопросами благотворительности?
Ю. Л.: Служба связей с общественностью и рекламы аккумулирует все обращения, которые приходят на имя руководства банка. Все обращения выносятся на обсуждение управляющего комитета, и он коллегиально принимает решение о том, кому будет оказана помощь. К сожалению, средства, которые мы можем направить на благотворительные цели, всегда ограниченны. Наши акционеры поддерживают идею реализации благотворительных программ, но при этом рассчитывают и на дивиденды. Поэтому менеджмент находится в определенных рамках. Совершенно понятно, что мы не можем непрерывно расширять круг партнеров среди благотворительных фондов. У нас есть сложившиеся отношения с некоторыми организациями, которым мы дали определенные обещания и должны их выполнять.
G: Каким образом принимаются решения о том, кому помочь, а кому отказать?
Ю. Л.: Нам часто приходят письма, которые тяжело читать. Это письма с фотографиями детей, описанием их страшных диагнозов. Как выбрать, кому помочь? Чем при этом руководствоваться? Такие решения принять невозможно, поэтому мы, как правило, направляем средства не отдельному человеку, а в благотворительный фонд или конкретное медицинское учреждение. Нам кажется, что лучше, например, купить оборудование в больницу. Такая помощь в любом случае дойдет до ребенка, которому она необходима.
G: Есть ли у компании совместные с городом проекты?
Ю. Л.: Мы стараемся участвовать в социальных проектах городской администрации. Например, при нашей поддержке Законодательное собрание проводит благотворительную акцию "От сердца к сердцу", приуроченную к Международному дню защиты детей. Или другой знаковый проект, приуроченный ко Дню Победы, — благотворительная программа "Долг", которая много лет проходит под эгидой губернатора Санкт-Петербурга и направлена на оказание адресной помощи ветеранам Великой Отечественной войны и ветеранским организациям. Мы участвуем и в региональных проектах. Так, например, в прошлом году филиал банка ВТБ в Великом Новгороде присоединился к инициативе воссоздания памятника Новгородскому ополчению 1812 года. В Петрозаводске при нашем участии проходят День выпускника, Кубок Карелии и Кубок Мэра по спортивным бальным танцам. ВТБ финансирует приобретение призов для молодых спортсменов.
G: Сотрудники банка вовлечены в процесс благотворительной деятельности?
Ю. Л.: Конечно. У нас есть волонтерская программа, инициаторами которой были наши сотрудники. Они объединились и стали курировать детский дом. Руководство банка не вмешивается в этот процесс. Это нерекламируемая частная инициатива неравнодушных людей.