Коротко

Новости

Подробно

Журнал "Коммерсантъ Деньги" от , стр. 52

 Бизнес братьев Альбрехт


Дешевые короли


       Практически каждый житель ФРГ хотя бы раз (а на самом деле — не раз и не два) покупал что-нибудь в магазинах Aldi, славящихся самыми низкими ценами на товары. Каждый житель ФРГ знает также, что эти магазины принадлежат двум братьям — Карлу и Тео Альбрехтам. Правда, мало кто знает в лицо двух этих счастливчиков, владельцев девятого по величине состояния в мире (согласно последнему рейтингу журнала Forbes). Даже фотографируются они крайне редко. На то есть причины.
       
Бережливого Бог бережет
       Карл Альбрехт родился в 1920 году, его брат Тео — в 1922 году. Место рождения — Шонненберг (предместье города Эссен).
       Начало карьеры братьев Альбрехтов выглядело как угодно, только не многообещающе. До второй мировой их мать владела магазинчиком мелочей, который позволял семье перебиваться с пфеннига на марку. Больной туберкулезом отец работал на маслобойне. После школы Тео устроился в лавку к матери, его брат Карл нанялся к мяснику Вайлеру. С началом войны оба были призваны в армию. Тео взяли в плен американцы, Карла — русские.
       После репатриации в 1946 году братья унаследовали семейный магазин и вот тогда принялись за дело всерьез. Шаг за шагом они расширяли бизнес, для начала арендуя торговые места в третьеразрядных магазинах. К 1953 году им удалось открыть 13 собственных продуктовых магазинов в Эссене и соседних городках Мюльхайме и Гельзенкирхене. Хорошей приманкой для покупателей оказалось дешевое масло, которое братья продавали по цене, зачастую уступавшей закупочной.
       Именно в этот период Альбрехты корпят над рецептом своего будущего успеха. "Речь идет не о традиционном обслуживании клиентов, но об их массовом удовлетворении",— излагает его суть Карл Альбрехт в одном из редких публичных выступлений в 1953 году. Дизайн магазинов братья подчиняют принципу строгой необходимости: примитивные полки и стеллажи, максимально просторные ряды для прохода покупателей. "В нашем бизнесе правят низкие цены. Как обставлять магазины — больше не обсуждается",— заявляет Карл. Новая стратегия оказалась для братьев дорогой к финансовым вершинам.
       Принцип "дешево и сердито" братья использовали на все сто. Например, они отказались от морозильников. Их заменяют подвалы магазинов, куда по окончании торговли отправляются остатки дешевого масла, которые на следующий день опять поступают в продажу. "Бережливого Бог бережет" — такова окончательная формула успеха, провозглашенная Альбрехтами.
       Уже в 1953 году оборот их 13 торговых филиалов составил около DM6 млн. Несмотря на сверхнизкие цены, магазины оказались достаточно прибыльными для расширения коммерции. Пять лет спустя по Германии насчитывалось уже 170 "магазинов дешевизны", а 1960 год братья Альбрехт встречали, владея 300 магазинами с годовым оборотом DM90 млн. В этом же году Германия была поделена по-братски: владения Тео простирались теперь на север от Рура; Карлу выпало царить на юге страны.
       В 1962 году в Дортмунде был открыт первый магазин под названием Aldi, что расшифровывается как ALbrecht + DIscount ("скидка"), созданный точно по оправдавшему себя принципу скидок на все.
       
Даешь дешевизну!
       Тысячи магазинов Aldi, существующих в наше время, являются довольно точными копиями того первого, дортмундского. Все они воплощают принцип, объявленный братьями Альбрехт в начале шестидесятых годов: "Даешь дешевизну!".
       Магазин Aldi выглядит так: помещение площадью 300-400 м2, ассортимент ограничен 500, реже 600 наименованиями наиболее ходовых товаров, причем никаких свежезамороженных продуктов — только банки и герметик-упаковки. Полтора человека персонала и "фирменный стиль" — спартанское убранство магазина. Консервы и другие товары сложены прямо на полу в пресскартонные штабеля, увенчанные рукописными ценниками. Примитивность не гнетет братьев-комбинаторов, но позволяет им затрачивать на интерьер магазинов не более трети традиционно необходимых средств.
       Продавщица словно отстреливается из-за кассы, пробивая чеки; покупатель еще не успевает потянуться за кошельком, как ему в руки уже ссыпается звонкая мелочь. На редкое недоумение — "у меня без сдачи" — кассирша отвечает плохо скрытой досадой. Ворча, пересчитывает деньги клиента, то и дело косясь на очередь, которая пулеметной лентой тянется к кассе.
       "Скорострельность" кассиров стала уже легендой. Быстрота подвоза товаров в торговый зал тоже своеобразный рекорд, а прибыльность магазинов Aldi и вовсе признается недостижимой.
       Однажды взяв разгон, поезд Aldi с каждым годом все набирал ход, подминая зазевавшихся на пути конкурентов. К началу 70-х число "братских" филиалов удвоилось и достигло 600. Благодаря гигантскому товарообороту магазинов и огромному количеству трат, от которых создатели Aldi сочли нужным отказаться, предприимчивый дуэт из Эссена вскоре уже диктовал условия поставщикам, причем не только посредством ощутимых скидок. Рассчитывая покупателей на месте, Альбрехты тянули до последнего, прежде чем оплатить счета поставщиков. За ежедневно завозимый в магазины свежий хлеб сами производители расплачивались месячным ожиданием денег — пока братья-скромняги не наживали на них свой процент. Ответную реакцию, впрочем, адекватной не назовешь: вместо бойкота сеть Aldi получила товары, эксклюзивно произведенные для альбрехтовских "магазинов дешевизны". Масштабы товарооборота и обещание долгосрочных контрактов сломили честолюбие поставщиков — конкурентам Альбрехтов это стало удаваться только десятилетие спустя.
       
Особенности национальной торговли
       Торговля дешевыми продуктами стала для Альбрехтов настоящим золотым дном. Вместе с тем оба "короля скидок" оказались обречены на вырабатывание породы лишь в одном карьере: все попытки прорваться в другие сферы бизнеса неизменно терпели крах. Так, в 1965 году Карл примерил свои идеи на магазинах готового мужского платья. В Кельне, Динслакене и Херне он открыл около 10 магазинов с прежней стратегией — низкие цены и аскетичный дизайн. Однако к 1968 году формула успеха буквально лопнула по швам. Сухой комментарий Карла: "Готовое платье нам оказалось не по плечу". Не потянули Альбрехты и другой проект — выход на оптовую торговлю. И без того загнанные в тупик появлением Альбрехтов на рынке, мелкие торговцы отказали им в оптовых поставках. Когда братья открыли в Мюльхайме и Нойссе собственные оптовые магазины Alio, покупатели объявили им бойкот. Реакция Карла Альбрехта была мгновенной: Alio преобразованы в преуспевающие магазины продовольствия.
       В второй половине 70-х годов "дешевым королям" — так прозвали братьев профсоюзы — наскучили эксперименты над германскими покупателями. Похоже, приелось им и совместное творчество. Между братьями произошла небольшая размолвка (причины ее неизвестны), которая, впрочем, не переросла в серьезную ссору. Просто каждый из братьев начал заниматься самостоятельными деловыми проектами.
       Так, неудачи с непродовольственными проектами в ФРГ предприимчивый тандем компенсировал экспансией за пределами родной страны. Поездки за границу оказались для каждого из братьев довольно удачными. По возвращении из Австрии в кармане Карла похрустывал контракт на покупку дисконтной сети Helmut Peter Hofer, а в голове прокручивался готовый сценарий с уже испытанными режиссерскими находками. Сегодня 190 филиалов этой сети все под тем же именем Hofer — четвертый по величине германский коммерческий проект на территории Австрии.
       В 1975 году Тео отправляется за новыми подданными для империи Aldi в Нидерланды, где скупает торговую сеть Combi — это был первый коммерческий проект, на который младший из братьев решился в одиночку. Семейный почерк (ассортимент "ни рыбы, ни мяса" и полуцены), однако, делает свое дело вплоть до сего дня — в 260 голландских филиалах Aldi. В Бельгии Тео сумел увеличить империю Aldi еще на 250 магазинов.
       Менее удачным для младшего брата стал датский проект 1977 года. Понятия о демократии оказались для датчан выше сверхнизких цен: они отказываются иметь дело с "продавщицами на побегушках". В результате положительного баланса для своих магазинов Альбрехт-младший добивается только через 11 лет после прихода Aldi в Данию.
       Но даже не всегда удачная экспансия брата лишает сна старшего Альбрехта — Карла. Карл отправляется за океан. Название Aldi-Benner оказалось ничуть не хуже Benner Tea of lowa, на месте которых в 1977 году Альбрехт открывает свои 50 "американизированных" магазинов. Потребительские претензии заморских жителей, предъявлявшиеся поначалу по поводу скудного выбора и тесноты американских Aldi, оказались на поверку чистой воды кокетством, не стоящим, впрочем, того, чтобы лишать себя дешевых покупок. Как бы то ни было, между Атлантикой и тихоокеанским побережьем сегодня рассыпано 400 магазинов немецкого хозяина бросовых цен.
       
Экономия на персонале
       Своих кредиторов и поставщиков братья брали не только изворотливостью, но и демонстративной заботой о ближнем и далеком покупателе. Карл и Тео не просто расписывали состав товаров, но и контролировали его, лично снимая пробы продуктов, прежде чем те поступали в продажу.
       Производственные советы (аналог профсоюзов) придерживаются другой точки зрения. Вот мнение одного из профсоюзных лидеров: "От своих сотрудников Альбрехты требуют работать и снова работать. Незанимаемые вакансии для филиалов стали хроническим явлением". А вот рассказ одной из кассирш: "Они переживают из-за каждого дерьма, во время ревизий по магазинам эти чистоплюи заглядывают под прилавки и кипятятся даже из-за непрочно подвешенного ценника".
       Но потери от украденных, сгнивших или испорченных товаров актуальны для Aldi впятеро реже, чем для любого другого магазина.
       Для профсоюзов каждый из братьев достижим лишь в здании суда, где регулярно рассматриваются иски о завышении нормативов рабочего времени. По данным еженедельника Wirtschaftswoche, продавщицы в магазинах Aldi постоянно испытывают необоснованное давление. На них ложится вся работа, вплоть до самой черной. Они обязаны: знать наизусть все цены; принимать и фасовать товары; убирать магазины после их закрытия. В любое время каждую из них директор магазина может вызвать по телефону для сверхурочной работы. "Наши сотрудницы — что-то среднее между девочками по вызову и носильщиками в отеле. Фонд оплаты труда составляет не более 3-5% от прибыли, что вполовину ниже, чем у конкурентов",— утверждает один из менеджеров компании Aldi.
Впрочем, покупателей больше интересуют цены, чем зарплаты персонала.
       
Двадцать шесть лет одиночества
       В ноябре 1971 года адвокат Ханс Иоахим Олленбург и профессиональный аферист Пауль Корн выкрали Тео Альбрехта прямо с порога его фирмы. Младшего из владельцев Aldi погубила привычка покидать офис позже всех и скупость — из экономии Тео не вызывал даже личного шофера. Прошло 17 дней, прежде чем его семья, при посредничестве рурского епископа Франца Хенгсбаха, согласилась заплатить требуемый выкуп в 7 миллионов германских марок. Правда, небывалая сумма вымогателей так и не осчастливила. В 1972 году они были арестованы, успев истратить меньше половины денег.
       Горький опыт научил Альбрехтов: лучше начать делиться самим. Так родился новый бизнес-рецепт, окрещенный в прессе как "подпольное руководство". Сеть филиалов братья раздробили на еще более мелкие ТОО и АОЗТ; за каждое отвечал "местный" шеф, который, впрочем, права решающего голоса в делах не имел. Этого показалось мало. Большинство предприятий торговой марки Aldi были переоформлены в компании со смешанной формой собственности или же вообще оказались под новыми фамильными вывесками. Северные филиалы подчинялись теперь Markus-Stiftung, оттеснившему со сцены Theo-Albrecht-Stiftung, а на юге Karl-Albrecht-Stiftung передал нити управления Siepmann-Stiftung. Но именно благодаря стараниям "королевского дуэта",— ох уж эти Альбрехты! — почти все они получили к 1974 году статус крупнейших налоговых льготников. Не удивительно, что каждый из филиалов поклялся после этого: "До последнего защищать и отстаивать корпоративные интересы Альбрехтов".
       Криминальный инцидент довел замкнутость братьев почти до патологии. Любой незванный посетитель был обречен впредь топтаться перед запертой дверью под прицелами скрытых камер. На все просьбы об интервью и фотосъемке журналисты неизменно получают от Альбрехтов отказы. На бланках, отпечатанных на старой машинке с западающими буквами. Из экономии.
       
Aldi сегодня
       Тем не менее, компания Aldi является сегодня лидером международной экспансии дисконтных сетей. На ее долю приходится 15% рынка продовольствия ФРГ (по отдельным категориям товаров — до 60%). Только в Германии действует около 2900 магазинов Aldi. Магазины компании существуют также в Австрии, Дании, Нидерландах, Бельгии, Франции, Великобритании, Польше, США. В Испании действуют магазины под маркой Aldi, но они независимы от германской компании.
       Братья Альбрехты со своими семьями все еще проживают в Эссене, в фешенебельном районе Бреденей. Их личное состояние (по оценке журнала Forbes) составляет $11,5 млрд. На двоих.
       
       Михаил ДИНЕЕВ
       
       

Комментарии
Профиль пользователя