Главный стилист марки Lada СТИВ МАТТИН поговорил с корреспондентом журнала "Автопилот" Ильей Фроловым о правилах игры в автомобильном дизайне.
— Вы британец, и только попав на вашу родину, можно понять, насколько она не похожа на другие европейские страны. Тем не менее вы долгое время отвечали за внешность немецких автомобилей Mercedes-Benz, шведских Volvo и, наконец, занялись русским брендом. Национальные особенности не мешают работать?
— Да, пожалуй, наиболее остро это чувствовалось, когда я работал в Volvo. Но есть один интересный нюанс: человеку из другой страны порой гораздо проще понять, что делает шведский дизайн. В отличие от самих шведов, вы можете со стороны увидеть различия в подходе. Как у нас говорят: "За деревьями леса не видно!" То есть все шведское самим шведам настолько привычно, что они не видят в этом чего-то особенного. При этом иностранцу, приезжающему в другую страну и занимающемуся иностранным брендом, очень важно понять всю предысторию, культуру, среду. Почувствовать, насколько будет уместным какое-то новшество, может ли оно вписаться в этот контекст. Когда я был в Швеции, знакомство с местным дизайном было для меня очень важным, потому что от этого напрямую зависели продажи Volvo. В России же нет такой культуры дизайна. Говорить о том, что мы должны создавать автомобили с русским дизайном, будет неправильно. Даже если это у нас получится, мы не уверены, что сможем их продавать. Важнее быть международным брендом. Для Lada мы должны создать новый уникальный имидж, который мог бы помочь при продаже этих автомобилей.
—До Lada и Volvo одним из ваших детищ было первое поколение A-class. На тот момент это был уникальный продукт, не имеющий аналогов, а сейчас Mercedes-Benz сделал из него обычный хетчбэк. Что вы подумали, когда увидели первые фотографии нового поколения A-class, и почему изначальная концепция не нашла продолжения?
— Для меня это уже другой автомобиль, который имеет очень условное отношение к тому, что мы делали в конце 1990-х годов. Мне кажется, у нового А-класс хороший дизайн, хорошие пропорции, но это другая машина, и почему ее сделали именно такой, лучше спросить в Mercedes-Benz. Первые два поколения были достаточно успешными, но иногда покупателям нужно привыкнуть к чему-то новому. С тех пор прошло уже немало времени, и, если честно, я бы с большим удовольствием поговорил о будущем.
— Если говорить о вещах, не имеющих отношения к автомобилям, дизайн какого продукта вам понравился больше всего?
— Мне нравится мой iPad. Я также использую iPhone, и все это очень удобные устройства. С одной стороны, они очень простые, но при этом очень гибкие в работе и позволяют удовлетворить многие потребности. В них есть функциональная и практическая части и при этом очень хороший дизайн.
— Продукцию Apple вспоминают многие ваши коллеги, например Петер Шрайер, отвечающий за стиль Kia. Значит ли это, что такие устройства могли оказать влияние и на автомобильный дизайн?
— Безусловно! Они используют технологии на пользу клиента. Они дают свободу и гибкость, которой раньше не было. Все эти Bluetooth и Wi-Fi, сенсорные экраны, нам уже кажется, что они были всегда! Все это происходит настолько быстро, что и мы в автомобильной индустрии думаем, что тоже должны что-то менять. Но есть свои нюансы и сложности, здесь все не так просто. У вас не получится просто поменять интерфейс. Есть конструкция машины и ее электронных компонентов, есть другой жизненный цикл продукта, от этого никуда не уйдешь!
— Может быть, вы можете припомнить и недавние автомобильные новинки, которые произвели на вас впечатление?
— Сложно говорить о какой-то конкретной модели, для меня сейчас интереснее, как меняется бренд в целом, как постепенно внедряются изменения. Взять, к примеру, Kia: за последние лет восемь они сделали огромный шаг вперед и благодаря партнерству с Hyundai могут работать на других масштабах. Мы видим их прогресс: когда-то они были представлены в самом низовом секторе массового рынка, а сейчас они уже выходят на премиальный уровень и всякий раз создают продукт, который вписывается в свой сегмент и находит покупателя. Безусловно, если люди привыкли покупать Mercedes-Benz или BMW, они вряд ли с легкостью пересядут на Kia. Но 10, 15 лет назад так говорили про Audi, а сегодня есть три немецких премиум-бренда на одном и том же уровне. Большой разницы больше нет и кто скажет кто из них сильнее?
— Требования действительно сильно выросли, и вот уже Hyundai и Kia говорят о премиальных материалах и дизайне. Но куда в таком случае двигаться признанным премиум-брендам, как BMW?
— Многое зависит от конкретной марки. Если уже есть устоявшийся, сильный бренд, то при разработке новых моделей это нужно учитывать и уважать. К тому же такие компании, как Mercedes-Benz или BMW, имеют технологии, ресурсы и финансовые возможности для разработки новых концепций. Они могут апробировать их и таким образом идти на более серьезные шаги. Да, есть массовые бренды, которым надо привлечь как можно больше покупателей, но это не значит, что их клиенты к ним лояльны. В этом сегменте покупатель очень быстро меняет свои предпочтения: сегодня он покупает одно, завтра легко выберет другое. Но если клиент лоялен к марке, то дело уже в ней самой, а не в конкретной модели автомобиля.
— Вы упомянули марку Audi. На ваш взгляд, они выбрали верное направление развития? Автомобили в их модельной линейке очень похожи.
— Если их машины хорошо продаются, значит, это приемлемо для их клиентов. Лично я считаю, у них сильная повторяемость, они загнали себя в очень узкие рамки. С другой стороны, они создали очень четкую идентичность, узнаваемость. Очень качественный имидж, идеальные пропорции, работа над деталями. Дело в том, что Audi — часть группы Volkswagen, а это более десяти брендов. Им нужно создавать очень четкие границы, чтобы все они не пересекались друг с другом. Audi, безусловно, потребовалось какое-то время, чтобы заработать свою репутацию. Но когда цели достигнуты и у вас уже есть преданные клиенты, нужно поддерживать связь, чтобы все это не растерять. Постоянно делать что-то новое непросто. Очень важно, где и когда вносить изменения. В автомобильной промышленности есть такая проблема: если вы начинаете что-то менять в дизайне одного автомобиля, это нельзя единовременно применить и к остальным моделям, на это требуется время. А в Audi так сохраняют преемственность.
— Audi еще и активно продвигает светодиодные элементы. Эта область быстро развивается, сильно ли она изменит дизайн автомобилей в будущем?
— Да, безусловно! В Audi нашли очень удачное и графически простое решение. Используя знакомую всем технологию, они выполняют требования законодательства о дневных ходовых огнях и одновременно создают уникальный внешний вид, еще раз подчеркивая особенность бренда. При этом очень здорово, что машина становится узнаваемой не только днем, но и в ночное время. Хотя вы, наверное, заметили, что прошло немного времени и остальные компании тоже двинулись в этом направлении. Посмотрим на дальнейшие изменения, какие технологии еще могут появиться. Но светодиоды — это большой, интересный шаг, и их использование становится все более широким.
— Порой нужно иметь определенную смелость, чтобы развить какое-то новое направление. Ведь маркетологи зачастую говорят дизайнерам: мы не будем этого делать, потому что конкуренты этого не делают!
— Да, это типичная ситуация. Вопрос в том, что миссия дизайнера все-таки изменять что-то к лучшему — чтобы повторять чужие идеи, дизайнеры не нужны. Бывает, что у человека нет опыта и он не понимает, как далеко он может зайти в своем творчестве, насколько это возможно технологически. Но если опыт есть, вы чувствуете, где границы вашей свободы, можно ли ваши идеи реализовать. С другой стороны, когда я слышу, что инженеры не готовы пойти по какому-то пути и что-то нужно упростить, то если я сразу с ними соглашусь, ничего хорошего тоже не получится. Понимаете, у дизайнеров на все своя точка зрения. Мы смотрим на вещи под другим углом, видим другой потенциал, другие возможности. Через автомобиль мы хотим выразиться творчески. Иногда, конечно, приходится идти на компромисс, но все-таки мы должны отстаивать свое мнение, бороться за него.
— Предположим дизайнеров никто не ограничивал. Как бы тогда выглядели автомобили?
— Конфликта интересов нет, только когда мы создаем концепт-кары. Например, когда я работал над Lada XRAY, я делал все, что я хочу. Конечно, перед началом проекта мы определили какие-то рамки, но свободы было предостаточно. Хотя это исключительный случай, обычно приходится постоянно взаимодействовать с людьми из маркетинга и инженерами. Всегда нужно понимать, насколько те или иные идеи осуществимы, и учитывать стоимость любых изменений.
— Но кажется, сегодня дизайн имеет такое большое значение как никогда. Работая в автомобильной индустрии последние 25 лет, вы чувствовали, как мнение дизайнеров при разработке становилось более весомым?
— Здесь очень трудно дать однозначный ответ. Все-таки это очень индивидуально для каждой компании. Безусловно, если говорить об отрасли в целом, все уделяют больше внимания дизайну. Особенно когда у всех примерно одинаковые технологии, примерно одинаковые ходовые качества, похожие цены. Компании понимают: чтобы были хорошие продажи, нужен сильный дизайн. В этой ситуации неожиданное преимущество могут получить дизайнеры, которые работают в компании не так давно, потому что у них еще нет установившихся связей с инженерами и маркетологами. Так больше шансов воплотить свои идеи. Ну и чем больше опыта, тем лучше вы эти идеи можете донести, а значит, больше вероятность, что вас услышат. Только так можно добиться каких-то изменений, во всяком случае, в моей работе это так. Для меня все не начинается и не заканчивается автомобилем, здесь нужно изменить образ целой марки, ее имидж. Хотя, конечно, и сами по себе автомобили очень важны, а также обстановка, среда, которую мы вокруг себя создаем. Мне кажется, даже с прошлым годом разница уже очень большая, и для бренда это тоже очень важно.