Федеральное агентство по печати представило социальную рекламную кампанию, призванную повысить интерес молодежи к чтению, с классиками русской литературы в образе спортивных тренеров. Спецкор ИД "Коммерсантъ" Олег Кашин не верит в эффективность такой рекламы, но считает ее большим шагом вперед по сравнению с тем, что было раньше.
Социальная реклама, призывающая людей больше читать, предназначена для тех, кто и так читает; то есть трудно представить себе человека, который изменил бы свои привычки и стал бы читать книги под воздействием социальной рекламы. Впрочем, и курильщика, бросившего курить после встречи с антитабачным билбордом, представить тоже сложно. Наверное, социальная реклама вообще нужна не для этого. Не для того, чтобы делать людей лучше, а для того, чтобы брать призы на фестивалях социальной рекламы, осваивать выделяемые на социальную рекламу бюджеты и заодно демонстрировать, что местные власти озабочены разными социальными проблемами.
Социальная реклама — это классический случай совершенно бесполезного явления, что-то вроде "архитектурных излишеств", которые ни для чего не нужны, но без них как-то тоскливо. И по-настоящему оценить качество социальной рекламы можно не по тому, сколько людей на нее купилось, а по каким-то более субъективным признакам. Например, ее можно сравнить с какой-нибудь другой социальной рекламой. Лучше всего с той, которая была раньше. И если говорить о рекламе чтения, то у меня в связи с ней есть личный журналистский опыт, которым самое время поделиться.
Дело в том, что я хорошо помню, как выглядела московская социальная реклама, пропагандирующая книги и культуру чтения, три года назад. Я думаю, вы тоже ее помните. Просто не сразу было понятно, что это социальная реклама. Я сам узнал об этом случайно. Брал интервью у одного писателя, книги которого рекламировались тогда буквально на каждом перекрестке, и спросил — неужели эта реклама окупается? Автор меня успокоил: "Реклама обошлась очень недорого. Эти билборды укладываются в концепцию правительства Москвы по пропаганде книг и культуры чтения и идут как социалка". Я потом специально ходил проверять — действительно, на каждом билборде был напечатан маленький герб Москвы с подписью — "При поддержке правительства Москвы".
Книги, которые рекламировались таким хитрым способом, назывались "Мифы о России" — "О русском пьянстве, лени и жестокости", "О русском воровстве, особом пути и долготерпении" и так далее. Это были книги Владимира Мединского, который теперь работает министром культуры, а во времена Юрия Лужкова он возглавлял исполком московского отделения "Единой России", и я помню, как мы с редактором журнала "Власть" три года назад придумывали формулировку, которая объясняла бы связь между социальной рекламой и политическим статусом Мединского, но не была бы поводом для судебного иска. Может быть, конечно, это тоже миф о России, но русская коррупция устроена так, что все все понимают, но если сказать об этом прямо, тебя потащат в суд, и ты проиграешь.
Мне трудно представить себе человека, который полюбил бы книги под воздействием социальной рекламы, но в любом случае реклама, призывающая людей читать книги, за три года качественно изменилась в лучшую сторону, согласитесь.