В Верховной раде зарегистрирован законопроект о запрете использования в рекламе любых товаров образа врача. Обычно такие ограничения касаются только медицинских препаратов, поэтому маркетологи считают этот запрет нелогичным. Впрочем, он вряд ли окажет заметное влияние на производителей — а вот креативным агентствам добавится работы, уверены они.
Вчера Кабинет министров зарегистрировал в Верховной раде законопроект N9736 "О внесении изменений в закон "О рекламе"", запрещающий использование в рекламе любой продукции образа врача или лиц, которые внешне его имитируют. Законопроект инициирован Госкомитетом по вопросам технического регулирования и потребительской политики. В самом комитете заявили, что новые ограничения рекламного рынка призваны защитить потребителя от непроверенной информации. "Разработчик проекта уверен в необходимости запрета на законодательном уровне использования средств, которые влияют на подсознание потребителей",— поясняют в Кабмине.
Ранее правительство уже ограничило рекламу медицинских препаратов, алкогольной и табачной продукции — данные товары врачам рекламировать запрещено. По словам директора консалтинговой компании "Агентство медицинского маркетинга" Юрия Черткова, этот запрет не особо отразился на медицинской отрасли — его соблюдение почти не контролируется, а потому нарушается. Фармкомпании запускают ролики на региональных телеканалах или по радио.
Образ врача обычно используют в рекламе для того, чтобы вызвать доверие потребителя, говорит руководитель маркетинговой компании fedoriv.com Андрей Федоров. "Часто в рекламе БАДов производители пользуются образом врача, мимикрируя свою продукцию под лекарства, что является обманом",— объясняет исполнительный директор Ассоциации международных фармацевтических производителей Владимир Игнатов. "Многие международные компании используют врачей очень осторожно в силу этических соображений, а в некоторых это просто запрещено внутренними правилами",— рассказывает директор по корпоративным вопросам Nestle в Украине и Молдавии Геннадий Радченко.
Впрочем, по мнению маркетологов, ограничивать такую рекламу следует лишь тогда, когда речь идет о медицинских препаратах. "Врачи часто фигурируют в рекламе производителей бытовой химии — зубной пасты, подгузников, продуктов гигиены и многого другого",— считает креативный директор РА Tabasco Александр Смирнов. По его словам, из закона неясно, по каким признакам определить "имитацию врача" — если только по халату, то, кроме них, показывать нельзя, скажем, научных работников. К тому же есть ролики, где врач используется не как авторитетный эксперт, а как простой участник сюжета — например, когда уставший врач приходит домой, добавляет он.
Обычно новые ограничения в рекламе ведут к увеличению спроса на креативные агентства, говорит господин Федоров. "Самые профессиональные маркетологи — у производителей табачных изделий, которым практически запретили любую рекламу. Когда в Америке ввели запрет даже на брендирование одежды промоутеров, компании одели их в куртки с прозрачными карманами, внутрь которых положили пачки сигарет",— отмечает он. По мнению Юрия Черткова, большого влияния на рынки запрет не окажет. "Просто думать не хотели при создании ролика, а теперь придется",— убежден он. Как поясняет руководитель отдела корпоративных коммуникаций Unilever в Украине Инна Деркач, большинство роликов у международных компаний разрабатываются на глобальном уровне, кроме отдельных ситуаций. "Несколько лет назад в России, к примеру, ввели запрет на использование в рекламе изображений молодежи и животных. Приходилось выкручиваться",— рассказывает госпожа Деркач.