Столетний бутерброд Америки
 |
И неважно, какой они ее предпочитают: вареной, паровой, жареной на углях, решетке или на открытом огне. Употребляют ли с огурцом, луком, помидором или салатным листом. Сдабривают ли майонезом, кетчупом или горчицей. Суть остается неизменной вот уже сто лет: если котлета заключена в круглую булку, то это гамбургер.
Котлетная эволюция
Среди американских культурных ценностей гамбургер занимает не менее важное место, чем статуя Свободы, автомобиль или Голливуд. Вокруг гамбургерного "первородства" в США такая же свара, как между греческими городами, которые хотят называться родиной Гомера. Откуда же взялась эта пресловутая котлета?
Наиболее экзотичная версия, лестная отечественным патриотам: далекие предки гамбургера попали в Европу из... Древней Руси, куда их, в свою очередь, завезли татаромонгольские орды. Будто бы кочевники, отправившись в очередной поход, предпочитали кушать "стейки" сырыми и, чтобы те были понежнее, укладывали их под седла. Получалось в самый раз. Как бы то ни было, в наши дни подаваемое во многих ресторанах мира блюдо Steak Tartar (бифштекс по-татарски) представляет собой непрожаренный фарш.
Более убедителен иной вариант: в Новый Свет гамбургеры попали в середине XIX столетия вместе с иммигрантами из Германии. Там бифштекс по-гамбургски и сегодня означает нечто мясное, рубленое и сваренное — наподобие фрикаделек. Считается также, что в самом Гамбурге эти котлеты подавались полусырыми.
Так или иначе, бутерброд из двух половинок булки и плоской котлеты стал идеальной пищей для Америки, а затем и для остального мира.
Когда и где родился классический американский гамбургер, в точности неизвестно. Местом рождения считают себя Сеймур, штат Висконсин (якобы именно там 15-летний мальчуган по имени Чарли Нэнгрин еще в 1885 году стал торговать гамбургерами на ярмарке); Скрон, штат Огайо (где жил некто Фрэнк Менчес, который, как утверждают его потомки, и изобрел гамбургер); а также Сент-Луис, штат Миссури, где гамбургеры действительно начали продаваться во время Всемирной выставки 1904 года — одновременно, кстати, с изобретенным тогда же мороженым в вафельных стаканчиках.
Но наиболее распространено мнение, что гамбургер в том виде, к которому мы привыкли, является ровесником века и что его придумал некий Луис Лассинг из Коннектикута. И даже точно известно когда — 28 июля 1900 года. Пусть так и будет. Круглые даты — страшная сила.
Документально подтверждено, что первый камешек в основание современной индустрии fast food заложил предприниматель Уолтер Андерсон, основав в городе Уичита, штат Канзас, старейшую на сегодняшний день систему точек быстрого обслуживания White Castle Hamburger. К 1920 году его сеть насчитывала уже пять заведений, где стандартный гамбургер продавался за пять центов — не слишком низкая по тем временам цена. Существовали также аналогичная сеть Wimpy Grills и "быстрый" нью-йоркский ресторан Bun N`Burger of the 34-th Street, одно время необычайно популярный.
В середине 30-х появились и первые рестораны fast food для клиентов на колесах — drive-in (так же назывались кинотеатры-автостоянки на открытом воздухе), типично американское изобретение. Пик популярности подобных заведений пришелся на первые послевоенные годы. В южных штатах Техас и Калифорния drive-in стали характерной деталью ландшафта, подобно кактусам, пальмам и нефтяным вышкам. Автомобилистам предлагался стандартный набор: гамбургер, жареный картофель, молочный коктейль — все это в течение считанных минут доставлял прямо к машине мальчишка-разносчик на роликовых коньках (carhop).
Позднее drive-in трансформировались в drive-thru — по-прежнему не вылезая из автомобиля, делаешь заказ посредством микрофона, затем объезжаешь заведение по периметру и получаешь заказанное на выезде.
Со временем, однако, популярные сети авторесторанов (A&W, Sonic drive-in, Steak`n Shake и др.) стали терпеть убытки из-за облюбовавших их шумных и задиристых байкеров. На фоне постоянных дебошей в drive-in расцвела первая сеть "семейных ресторанов" Big Boy, в меню которых виднейшее место занимал гамбургер с двойной котлетой.
 |
Идея, пришедшая в голову Рэю Кроку в середине 1940-х годов, оказалась поистине золотой. Этот торговец миксерами для молочных коктейлей решил создать сеть ресторанчиков самообслуживания, где одно и то же будет продаваться по одной и той же цене при одном и том же качестве сервиса.
Надо понимать, что такое стандарт для американцев. И Крок все рассчитал верно. Случай свел его с братьями Морисом и Ричардом Макдональдами, открывшими свое первое заведение еще в 1940 году. Оно было самым обычным — с официантами, меню, баром. Спустя восемь лет в калифорнийском городке Сан-Бернардино появился и первый McDonald`s, однако, кроме названия, с привычным нам рестораном быстрого обслуживания он ничего общего не имел — забегаловка, торговавшая хот-догами и прохладительными напитками.
Крок предложил братьям нечто качественно новое: запатентовать торговую марку, стандартизировать стиль обслуживания и базовое меню, а потом продавать все это, как лицензию, любому, кто захочет открыть соответствующую точку. Каждый владелец ведет собственный бизнес, но делится доходом с головной компанией, а кроме того, обязуется поддерживать ее фирменный стиль и торговую марку.
Не Крок вместе с братьями Макдональд изобрели гамбургеры. Но они, кажется, первыми — во всяком случае, первыми столь удачно — обкатали схему франчайзинга. На обычной котлете...
Для начала Крок с благословения братьев прибрал к рукам их закусочную в Сан-Бернардино, переделав ее в духе новой концепции, а в 1955 году открыл первый ресторан, спроектированный как "новый McDonald`s", в пригороде Чикаго Де-Плейнсе. Тогда же на свет появилась и одноименная компания, превратившаяся спустя 10 лет в открытое акционерное общество.
В 1969 году в Чикаго открыли юбилейный, сотый ресторан, а чуть позже в другом его пригороде — Элк-Гроуве распахнул двери специальный Университет гамбургеров. Заведение уникальное, своего рода Высшая школа работников гамбургерной промышленности. К тому времени Крок окончательно выкупил у братьев Макдональд идею, концепцию и логотип компании, заплатив за все около $3 млн. И, как показало время, не прогадал.
К 1970 году не было штата, в котором не существовало бы своего McDonald`s. А во многих их были сотни! Спустя два года в мире ежедневно открывалась новая точка со стилизованной М на эмблеме. Когда в 1984 году основатель империи быстрой пищи покинул этот мир, статистики зафиксировали 50-миллиардный проданный гамбургер!
Вся эта многомиллиардная индустрия и сегодня крутится на четырех "подшипниках", простых, как котлета: QSC&V — guality (качество), service (обслуживание), cleanliness (чистота) и value (цена). Этим принципам, ставшим девизом компании, неукоснительно следуют в тысячах фирменных заведений, разбросанных по всему миру. Общеизвестно, что от McDonald`s не стоит ждать откровений, но исключены и неприятные сюрпризы.
Учтя печальный опыт предшественников, в частности сети ресторанов Big Boy, McDonald`s запатентовал несколько кулинарных изобретений. Например, знаменитый биг-мак (идею трех булок, проложенных двумя котлетами, компания позаимствовала у Big Boy). Его презентацию приурочили к открытию в 1968 году тысячного ресторана. Кроме того, империя Крока одарила мировую гастрономию и такими находками, как Filet o`Fish (рыбный бургер), Guarter Pounder (четверть фунта мяса) или на 90% обезжиренный McLean Deluxe. Последнее — дань моде на здоровую пищу.
А вот популярный чисбургер (все то же самое, но с ломтиком сыра), вопреки расхожему мнению, изобрели не в McDonald`s. И вообще, было бы странно, если бы американцы смирились с наличием в каком бы то ни было бизнесе монополиста.
 |
Конкуренты у McDonald`s появились уже в 60-е годы в лице сетей Burger King, Wendy`s и Hardy`s. И к середине следующего десятилетия "великолепная четверка" отбирала у американцев почти 50 центов с каждого доллара, потраченного на еду.
Наблюдать за непрекращающимся поединком котлетных тяжеловесов лучше всего на американских хайвеях. Обычно они расположены чуть выше придорожной инфраструктуры — мотелей, торговых центров, заправок. Наружная реклама поэтому обычно помещается на высоких шестах: так ее видно водителям издалека.
Можно держать пари: если глаз засек щит McDonald`s, значит, рядышком обязательно обнаружится аналогичный с надписью Burger King (Wendy`s, Hardy`s). Рядом с любым свежевылупившимся McDonald`s всегда найдется место для заведения конкурентов.
Все три "альтернативные" сети стараются не просто копировать первопроходца, но предложить посетителю что-то особенное, фирменное. Конечно, кунжутными семечками булки не смеет обсыпать никто: запатентовано McDonald`s. Но зато в ресторанах Burger King ту же котлету жарят на открытом огне, отчего ее фирменный Whopper получается намного сочнее биг-мака. В сети Hardy`s, гордящейся своим Big Burger Deluxe, предпочитают двухсторонние грили. В Wendy`s вас ждет квадратная котлета. Пустячок, а срабатывает — согласно опросам, многие предпочитают посещать рестораны исключительно этой сети.
На рубеже 80-90-х годов у вышеупомянутых автомобильных ресторанов drive-thru, придуманных McDonald`s (первый был открыт в 1975 году в Аризоне, однако на сей раз компания сплоховала, и запатентовать идею не удалось), стали отбивать клиентуру расплодившиеся Checker`s, Hot`n Now, Rally`s, Juicy Lucy. Они предлагали водителям те же гамбургеры, жареный картофель, колу и мягкое мороженое (sundae) — обслуживание занимало не более 40 секунд.
Чтобы в очередной раз обставить конкурентов, McDonald`s открыл в 1980 году первый ресторан на плаву — на борту колесного пароходика, возившего туристов по Миссури. А спустя 16 лет на шведском зимнем курорте Линдваллене появился Ski-Thru — первый в мире ресторан быстрого обслуживания, куда можно было заезжать прямо на лыжах.
Тогда же образовался, как утверждается, самый крупный в мире маркетинговый альянс McDonald`s и компании Walt Disney. Диснеевских Микки, Дональда и иже с ними в течение ближайших 10 лет будут подавать в ресторанах — McDonald`s получил право использовать этих персонажей для рекламы.
 |
Серьезную опасность для гамбургерных империй представляют сдвиги в американском массовом сознании. За годы рейганомики население США обогатилось и стало внимательнее относиться к здоровью.
Многие из тех, кому раньше приходилось сдерживать себя в расходах на питание, теперь предпочитали посещать внесетевые рестораны, где подавали пищу более разнообразную и менее калорийную. Ибо легендарная дешевизна гамбургеров выливалась в проблемы, связанными с неправильным питанием.
И все же, несмотря на общенациональное помешательство на nutrition (калории дотошно подсчитываются на калькуляторах прямо перед прилавком!), американцы продолжают поглощать гамбургеры в огромных количествах. По статистике, каждый пятый американец испытывает проблемы с избытком веса — количество даже не толстых, а очень толстых граждан "самой спортивной и здоровой страны" бросается в глаза любому.
 |
Последняя отличилась в начале 80-х — проведенная ею рекламная кампания наделала шуму и получила неожиданный резонанс. Тогда, решив уесть конкурентов, Wendy`s активно "раскручивала" слоган "А где же мясо?!". Им сопровождалась картинка, на которой старушка в ресторане разочарованно уставилась на крохотную котлетку. Ресторан прозрачно назывался "Дом большой булки"...
Удачная фраза вошла в обиход, и во время президентской кампании 1984 года, когда шли публичные дебаты между республиканцами и демократами, одного из кандидатов соперники буквально превратили в отбивную — он представлял свою программу, а после каждого оглашенного пункта из стана противника следовало: "А где же мясо?!"
Такие вот котлеты.
ВЛ.ГАКОВ