Бывают случаи, когда на руках вроде бы все козыри, а успеха все равно нет. Юрий Митин и Михаил Хомич знают случай, когда даже легендарную Mars не спасли от провала ни опыт, ни возможности, ни репутация. А все почему: что русскому хорошо, то американцу не понять.
Михаил Хомич — преподаватель экономики и инноваций МГУ им. Ломоносова.
От серьезных ошибок не застрахованы даже международные корпорации с огромными ресурсами и опытом. В 2000 году компания Mars пыталась войти на самый массовый сегмент российского кондитерского рынка с псевдороссийским брендом "Держава". За месяц рекламной кампании было потрачено $100 тыс. Для сравнения: рекламные затраты "Красного октября" за 11 месяцев составили всего $48 тыс.
За два года на рекламу "Державы" было потрачено $3 млн –– ни одна российская фабрика не вкладывала столько в продвижение своей продукции. Тем не менее, получить хороший кусок пирога развесных шоколадных конфет "Державе" не удалось. У Mars были все слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, гигантские обороты и даже собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине.
Тем не менее попытка создать на российском рынке оригинальный бренд оказалась неудачной из-за приверженности американским стандартам и недостатка смелости.
В чем же ошибся гигант рынка?
Юрий Митин — эксперт по инновационному предпринимательству.
По американским стандартам упаковка продукта должна гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления. Данное требование стало роковым. Оно неприменимо к российским конфетам, фантики которых можно легко развернуть и завернуть обратно.
Из-за новой упаковки “Держава” оказалась не в том сегменте рынка, на который целилась. Еще компания не учла, что потребители развесных конфет больше всего ценят широкий ассортимент и разнообразие. В итоге неверное позиционирование привело к завышенным ценам и потере клиентов.
Перед тем как соваться на новый рынок, неплохо бы разобраться в правилах игры.
Автор истории Алина Лотфуллина