Промо как основной продукт Голливуда

Василий Степанов

Текущий голливудский киносезон обещает стать рекордным по количеству ремейков, сиквелов и приквелов. В ориентировочном графике премьер 2011 года насчитывается около тридцати фильмов, основанных на неоригинальном замысле. Считается, что "фабрика грез" переживает один из мощнейших кризисов идей в истории.

Хотя началась эта история очень давно, а именно - в 1980-х годах, когда революционеры "нового Голливуда", режиссерское поколение, провозгласившее себя на французский манер auteurs, стало сдавать позиции функционерам, закрутившим гайки кинопроизводства и отреставрировавшим студийную систему. Поводов для контрреволюции было множество: от расслабленности auteurs, которые считали, что свобода, отвоеванная у старого Голливуда, дана им навсегда, до особенностей финансовой конъюнктуры и превратностей судьбы. А результат заключался в том, что после пятнадцати лет авторской вольницы в Голливуд пришли люди, которые поставили бизнес выше искусства. Большей частью это были продюсеры и директора с телевизионным опытом, которые считали, что замысел любой картины может быть разъяснен в 30 секунд.

Специфика телевизионного продукта была применена к большому кинематографу. Судьбу фильма начали определять маркетологи и рекламные отделы.

Ослепленные перспективой гигантских прибылей, новые продюсеры запустили машину, которая продолжает работать и сейчас. Кино уже в конце 1970-х, после феноменального успеха "Звездных войн", стало бизнесом премьерного уик-энда: отныне в первый же день проката решалось, быть фильму успешным или нет, - и превратилось в территорию, на которой слова "ремейк" и "сиквел" означают весомую гарантию будущего успеха.

Хотя в 1980-х одержимость ремейками могла приносить любопытные художественные плоды: Брайан де Пальма снял "Лицо со шрамом", Джон Карпентер - "Нечто", а Джим Макбрайд перенес на американскую почву "На последнем дыхании" Жана-Люка Годара. Де Пальма, отсылая зрителя к классическому гангстерскому фильму времен депрессии, строил сюжет на весьма актуальном материале (сценарий писал Оливер Стоун) и аранжировал его таким непотребным насилием, что волосы до сих пор встают дыбом. Карпентер умудрился навести лоск на один из лучших фантастических фильмов 1951 года. Сохранив начальную идею, он совершил прорыв в области спецэффектов. Стать абсолютным кассовым хитом ему помешали рейтинг "R", а также идущие в соседних кинотеатрах "Инопланетянин" Стивена Спилберга и "Бегущий по лезвию" Ридли Скотта. Американский ремейк знаменитой картины Годара и вовсе выглядел изящным возвращением американского сюжета и американского по духу героя в родные пенаты. То есть авторская заинтересованность в переосмыслении классики часто не противоречила продюсерским желаниям капитализировать успех прошлого, а даже, наоборот, жила с ними в полном согласии.

С сиквелами оказалось сложнее. Для пришедших в голливудский бизнес новых продюсеров возможность удачной франшизы (то есть фильма с продолжением) приравнивалась к шансу закрепиться в кино. Прославившиеся тогда Марио Кассар и Эндрю Вайна, например, умудрились превратить во франшизу Шварценеггера и Сталлоне, сделав "Рэмбо" и "Терминаторов". Киносериал обещал сокращение издержек на рекламу и богатые перспективы для мерчендайзинга.

Первооткрывателем мерчендайзинга в кино был Джордж Лукас, выторговавший у ХХ Century Fox права на изготовление сопутствующих товаров по мотивам первой трилогии "Звездные войны". Этот пункт договора с киностудией станет основой будущего миллиардного состояния режиссера.

В 1970-х годах голливудские начальники (как, впрочем, и их идеологические противники, державшие в кулаке всю индустрию великие продюсеры "золотого" Голливуда 1930-50 гг. вроде Сэмюэля Голдвина, Адольфа Цукера, Луиса Мейера и Ирвина Талберга) еще могли себе позволить принимать решение о выпуске той или иной картины, полагаясь на собственный вкус и интуицию. Фильм формально был не продуктом, а все-таки произведением искусства. Маркетинг не играл большой роли, потому что фильмы первоначально выпускали лишь на нескольких экранах, а следующие копии делались по мере возрастания интереса публики.

В 1980-х, когда кинобум взвинтил цену среднего кинопроекта с $8 млн до $25 млн, цена провала стала слишком высока, и продюсеры принялись дуть даже на вполне холодную воду. Для оценки будущего успеха того или иного фильма стали использовать технологии рекламного бизнеса: таргетирование, фокус-группы, долгие и тщательно продуманные промо-кампании. Самым весомым аргументом, дающим зеленый свет тому или иному проекту, стал его величество прецедент. Синонимом хорошего кино стало кино коммерчески успешное, а раз так, то почему бы не снять его продолжение.

Поглядите, идеальный набор для любознательного школьника, остроумно, живо, и какое (ну, в самом деле!) качество сборки: "Звездные войны", "Индиана Джонс", "Назад в будущее" - все это восьмидесятые. А кроме того, для тех, кто постарше: "Роман с камнем" и "Жемчужина Нила", "Полицейский из Беверли-хиллз", два продолжения "Рэмбо" и прочее, прочее, прочее. Устанешь перечислять.

Именно их успех позволил Голливуду превратиться в фабрику, специализирующуюся на бесконечных мыльных операх с едва варьирующимися сюжетами и повторяющимися героями. А вчерашних auteurs вроде Скорсезе заставил переживать унизительные маркетинговые тестирования, отвечая на вопросы: "Понравится ли ваш фильм детям?", "Не боитесь ли вы перекоса в сторону женской аудитории?".

Промо-кампания фильма станет настолько важнее самих фильмов, что следить за раскруткой тех или иных опусов будет интереснее, чем наблюдать за историей на экране. Голливуд, а вместе с ним и весь мир, наводнят не просто ремейки и сиквелы, а фильмы-клоны: паззлы, сложенные специалистами по позиционированию из эффектных сцен, дежурных монологов, вторичных историй и невнятных персонажей. И здесь все уже будет возможно: кто-то "Бэтмена" раз в пять лет перезапускает, а кому-то и "Элвина с бурундуками" довольно.