Изменение расклада сил на российском рынке бытовой техники предсказывали давно, но никто не ожидал, что это произойдет так быстро. Нынешний передел должен определить ситуацию на ближайшее десятилетие, причем вовсе не исключено, что российские производители будут скуплены иностранцами.
Русские идут
После августа-98 участники рынка бытовой техники долго зализывали раны, восстанавливая упавшие практически до нуля обороты. Естественно, что в этой ситуации ни о каких рыночных преобразованиях и конкурентных войнах не было и речи.
Первой несколько затянувшуюся посткризисную паузу нарушила итальянская Merloni, выкупившая одно из самых благополучных российских предприятий — завод холодильников "Стинол". Вслед за этим сразу несколько крупных операторов приступили к реализации не менее масштабных проектов, направленных на дальнейшее укрепление своих позиций и расширение доли на российском рынке. Так, шведский концерн Electrolux ведет переговоры о строительстве завода в Ленинградской области и одновременно не отказывается от планов организации сборочного производства на одном из оборонных предприятий Нижнего Новгорода. Генеральный директор Electrolux в России Дмитрий Страшнов заявил: "Наша компания действительно изучает возможность организации сборочного производства в России. Но мы не планируем покупать российские заводы в том виде, в котором они сейчас существуют. Нас интересует использование базы, людских и энергетических ресурсов. Сборка будет организована по наиболее важным сегментам рынка — стиральным машинам и холодильникам".
Отечественные промышленники стараются не отставать от иностранных конкурентов. Профильные заводы — такие, как "Газмаш", Высогорский механический завод, Дзержинский механический завод — наращивают обороты и выходят за рамки локальных рынков. Стиральные машины под марками "Ока" и "Урал" вновь вернулись на прилавки столичных магазинов.
Изменение спроса на бытовую технику и расширение рынков сбыта спровоцировало некоторых игроков на решительные действия. Крупные продавцы начинают вкладывать средства в развитие реального сектора и выпускать товары под собственными торговыми марками. К такой практике уже прибегла одна из крупнейших московских ритейловых сетей компания СВ (владелец объединенной сети "Техносила" и "Диал электроникс"), она производит телевизоры под маркой "Техносила". Аналогичные планы и у "М-Видео". Генеральный директор этой компании Алексей Максимов заявил Ъ: "Пока мы производим продукцию на заказ, но уже в ближайшее время планируем выпуск товаров под собственной торговой маркой".
Основная конкурентная борьба сегодня развернулась в самом массовом — нижнем ценовом — сегменте рынка. Причина проста: именно здесь наблюдается значительный рост покупательной активности населения. По словам руководителя отдела маркетинга Bosch/Siemens (BSH) Ольги Турищевой, так называемый отложенный спрос начал активно реализовываться именно сейчас. И в результате в этой ценовой группе иностранным производителям пришлось вступить в жесткую конкуренцию с местными. Среди импортеров довольно долго бытовало мнение, что в России рынок "белой" техники существует только в Москве и Санкт-Петербурге. Это было отчасти верно до тех пор, пока слабая конкуренция позволяла пренебречь дешевым ценовым сегментом. Основным сдерживающим фактором для экспансии в регионы была низкая покупательная активность жителей российской глубинки.
Но пока иностранцы пребывали в своих заблуждениях, отечественные производители весьма успешно пробовали силы на локальных рынках. Можно долго спорить о качестве, дизайне и недостаточном наборе функций отечественной бытовой техники, но факт остается фактом: за два последних года российские производители основательно освоились на рынке. По данным статистики, если в 1997 году импорт электрических и газовых плит в Россию составлял 97% рынка, то в 1999 году эта цифра сократилась до 33%. Аналогичная ситуация и с холодильниками: еще два года назад импорт этих бытовых агрегатов в страну составлял 88%, тогда как сегодня эта цифра не превышает 22%. Поскольку обе категории продукции относятся к товарам первой необходимости, это можно считать значительной победой российских производителей. По некоторым данным, им удалось занять 80% отечественного рынка "белой" техники в нижнем ценовом сегменте.
Импортеры демпингуют
Почувствовав угрозу со стороны местных операторов, иностранные производители дружно кинулись на освоение дешевого сегмента. О значительном понижении цен на свою продукцию уже заявили Merloni, Electrolux, BSH, за лидерами потянулись и остальные. Что неминуемо привело к столкновению интересов россиян и западных конкурентов. Правда, пока отечественные компании не в состоянии соревноваться с западными в среднем и тем более дорогом ценовых сегментах, эту часть рынка иностранные производители делят между собой.
Перемещение конкурентной борьбы в массовый сегмент заставил иностранных производителей изменить позиционирование отдельных торговых марок бытовой техники. Так, Merloni решительно перевела торговую марку Ariston в разряд общедоступных брэндов. Electrolux в качестве "народной марки" предлагает Zanussi. Несколько сложнее придется BSH: принадлежащие ей торговые марки Bosch и Siemens никогда не позиционировались как дешевые брэнды. Чтобы не отстать от конкурентов, компании предстоит вывести на рынок новые торговые марки, что связано с дополнительными расходами на их продвижение.
Еще одним определяющим фактором для увеличения активности игроков стала протекционистская политика нового правительства России. Новые таможенные тарифы и пристальное внимание к импортерам бытовой техники представителей фискальных органов усугубляют и без того напряженную обстановку на рынке, заставляя импортеров искать пути удешевления своей продукции. Сегодня таможенные пошлины на ввоз готовой бытовой техники составляют 25-30%; если прибавить к этому 20% НДС и расходы на доставку, то стоимость продукции увеличивается в полтора-два раза. Во многом именно новые таможенные тарифы определили бум инвестиций в организацию производств "белой" техники в нашей стране. Правда, полноценными производствами их можно назвать с большой натяжкой: это, скорее, сборочно-упаковочные цеха, где отечественным специалистам доверяют разве что прикрутить крышку к какой-нибудь стиральной машине. На сегодняшний день сборочные производства на нашей территории есть у BSH, Merloni, остальные занимаются поисками подходящих площадей. И понять их легко: ведь таможенные тарифы на ввоз комплектующих составляют всего 5-10%.
Любопытно, что принятые таможенные тарифы — прямой результат лоббирования интересов отечественных производителей. И сегодня представители иностранных компаний всерьез заговорили о сильном местном лобби во властных структурах. Еще пару лет назад сама мысль об этом казалась смехотворной. Но не следует забывать, что большинство российских производителей бытовой техники принадлежит оборонной промышленности. Так, Высогорский механический завод, некогда производивший комплектующие для военной авиации, сегодня делает стиральные машины "Ока", а его конкурент Дзержинский механический завод — машины "Урал".
Изменения на рынке вынуждают иностранные компании менять стратегию поведения на рынке. До сих пор между ними существовала негласная договоренность о поддержании цен на определенном уровне. Теперь это соглашение нарушено. Начиналось все с бонусов и скидок оптовым торговцам, теперь, по сведениям Ъ, развязывается настоящая ценовая война. Компания Electrolux, продвигая Zanussi в нижний ценовой сегмент, собирается отнять у Merloni первое место. Это неизбежно вовлечет в ценовую конкуренцию и других крупных игроков.
Наконец, многие эксперты ожидают бума слияний и поглощений на рынке бытовой техники. "Стинол" — не последняя потеря отечественных промышленников. Суровая правда в том, что у иностранных компаний сохраняется возможность купить российских конкурентов вместе с принадлежащей им долей рынка.
СВЕТЛАНА Ъ-МЕНТЮКОВА