Олимпийское спонсорство в России растет вопреки мировым тенденциям

Доходы от спортивного спонсорства являются самой быстрорастущей статьей дохода спортивной индустрии в мире.

Как и многие другие сферы бизнеса, спортивное спонсорство претерпело некоторые изменения в период мирового финансового кризиса. Так, общий объем спонсорской поддержки в мире снизился на 3,5% в 2009 году. Для сравнения: рост этого показателя в предкризисные годы составлял около 10-11%. В то же время, вопреки ожиданиям экспертов, количество новых контрактов в области спортивного спонсорства в мире не только не сократилось, но и выросло на 15% за 2009 год.

Тем не менее сократилась доля крупных контрактов и наметилась тенденция к сокращению контрактных сроков: спонсоры все чаще стали заключать не многолетние, а годовые сделки. Так, доля контрактов, заключенных на период от двух до пяти лет, сократилась с 43% до 35% за 2009 год. Все это свидетельствует о повышенной осторожности спонсоров.

Состояние российского рынка спортивного спонсорства в 2009 году определялось подготовкой к предстоящим Олимпийским и Паралимпийским играм в Сочи. Спонсорские контракты, заключенные российскими компаниями-партнерами "Аэрофлот", "МегаФон", "Ростелеком", "Роснефть", "Сбербанк России", "Фольксваген Груп Рус" и BoscoSPORT в 2009 году, стали крупнейшими не только в России, но и в мире (по данным исследования The World Sponsorship Monitor, публикуемого аналитическим агентством Sports Marketing Surveys).

В общей сложности спонсоры первого уровня взяли на себя обязательства по поддержке процесса подготовки и проведения Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи в 2014 году на сумму около $1 млрд. Поскольку еще в 2007 году общий объем спонсорских вложений в России, по оценкам экспертов из агентства Sportima, не превышал $250 млн, влияние приближающихся Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи на общий объем рынка спортивного спонсорства в России в 2009 году сложно переоценить.

В связи с тем что все спонсорские контракты 2009 года с оргкомитетом "Сочи-2014" заключены на восьмилетний период до 2016 года, доля долгосрочных спонсорских контрактов в России выросла вопреки мировым тенденциям.

Можно отметить и определенные различия между основными направлениями потоков спонсорских средств в России и мире за 2009 год. На мировом уровне в пятерку наиболее популярных направлений инвестирования (в порядке убывания по объему инвестиций) входят футбол, Олимпийские игры, регби, теннис и "Формула-1". При этом разрыв по объему инвестиций в первой тройке направлений достаточно велик: объем спонсорских средств, направленных в футбол в 2009 году, на 45% превысил инвестиции в Олимпийские игры и почти в десять раз — объем средств, направленных в регби.

В России консолидированные данные в отношении объемов спонсорской поддержки, направленной в различные виды спорта, на данный момент отсутствуют. Однако учитывая общую сумму контрактов, заключенных в 2009 году на поддержку Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи 2014 года, можно предположить, что за прошедший год именно Олимпийские игры были самым значительным направлением инвестиций в России.

Одним из последствий мирового финансового кризиса явились перестановки в рейтинге отраслей-спонсоров. Традиционно список крупнейших спонсоров в мире включает автопроизводителей, банки и финансовые корпорации, производителей спортивной одежды, телекоммуникационные компании, производителей напитков и пива, авиакомпании. Как и следовало ожидать, в период кризиса компании финансового сектора существенно снизили свою спонсорскую активность. Однако по мере восстановления экономики банки и компании финансового сектора спешат отвоевать свои позиции.

В России в перечень отраслей, активно участвующих в спортивном спонсорстве, входит и нефтегазовая отрасль. Это типично для стран с существенной "нефтяной" составляющей в экономике, таких как Россия и Норвегия.

Наиболее мощный спонсорский потенциал среди всех направлений спортивного спонсорства в мире по-прежнему остается у таких глобальных мероприятий, как зимняя и летняя Олимпиада и чемпионат мира по футболу. И, как видно из вышеприведенных примеров, иллюстрирующих влияние предстоящих Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи, Россия в данном случае не исключение.

Кроме того, в России широко распространено спонсорство спортивных мероприятий, организуемых под конкретный бренд или компанию, то есть создание и последующее продвижение собственного спортивного события. Например, турниров дворовых команд по хоккею или футболу, организованных различными компаниями в разные годы. Маркетологи считают, что при условии грамотного выбора вида спорта и эффективного продвижения мероприятия эффект от спонсорства может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований.

Многие компании в России еще недооценивают маркетинговые возможности спортивного спонсорства, нередко рассматривая его как благотворительность. Часто полагают, что от спонсоров требуются только деньги, причем в количестве, превышающем затраты на обычную рекламу, необходимую для охвата целевой аудитории. Тем не менее спортивное спонсорство предлагает целый ряд дополнительных маркетинговых возможностей по сравнению с рекламой, пока используемых российскими компаниями-спонсорами не в полном объеме.

Во-первых, спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в маркетинговую коммуникацию, что при грамотной реализации способствует максимальному приближению рекламируемого бренда к широкому кругу потенциальных потребителей и созданию положительной ассоциативной связи между любимым видом спорта и брендом.

Во-вторых, современная практика предполагает взаимодействие со спонсорами по принципу партнерства, а не донорства. Спонсорам, как правило, предлагается целый ряд материальных и нематериальных возможностей для продвижения в рамках спонсорской программы. Компании, которые вступают в элитный клуб спонсоров крупных спортивных мероприятий, получают еще одну площадку для решения глобальных задач своего бизнеса.

Благодаря многоуровневой системе партнерства в МОК локальные компании могут установить контакты с мировыми лидерами, запустить программы кросс-маркетинга, выстроить отношения с органами государственной власти. Все это способствует дополнительным контактам спонсора с целевой аудиторией и созданию благоприятного имиджа спонсора в дополнение к тому, что предлагается посредством традиционного размещения логотипа на спортивных мероприятиях.

Можно надеяться, что сочинская Олимпиада, уже послужившая существенным толчком к росту объемов спонсорской поддержки в России, будет способствовать и качественному развитию спортивного спонсорства в России.